中国企业中海外知名度颇高的青啤在国际化大潮中却选择了静悄悄变革的逻辑

　　金志国决定开口说话。

　　他兴致很高，主动提出在一家咖啡馆里接受采访。他的属下说，这真是破天荒的第一次。在开口前，他点燃了一根熊猫牌香烟。金烟瘾很大，一天要抽掉一包。

　　这是2005年12月中旬的青岛。4年前，金还只是青岛啤酒股份有限公司（以下简称青啤）的总经理助理，在青啤的权力结构中，他排名靠后，但在前任总裁彭作义意外去世后，他被董事会任命为新的青啤总裁。

　　4年过去了，他领导的青啤沉默前进，成为年销售额86.2亿元、净利润2.8亿元（2004财年）的公司，出口量占到了全国啤酒出口总吨位的50％以上，品牌价值达到了199.91亿元，其海外知名度可以和目前中国任何一家热门公司——联想、华为、中海油等——相媲美。

　　其实金志国的性格更像彭作义，喜欢进攻，个性张扬。但这4年里，他只是埋头于整合彭作义时代所收购的40多家啤酒厂，着力经营国内市场。业内甚至因此笑言，金志国每年都会进入各种媒体年度人物之类的候选榜单，却由于缺乏爆炸性新闻，每次都会止步于前15名之外。“我也感到很压抑。”在采访中，这句话他重复了三遍。

　　青啤董事长李桂荣对金志国的评价是，他“很好地执行了青啤的战略”。

　　与过去一年里其它中国公司热热闹闹的海外并购大戏相比，真正的寂寞留给了金志国。大多数时间，他都会呆在位于青岛市香港中路青啤大厦的18层办公室里处理公司事务，他还需要处理与这座大厦11层的关系——那里，是青啤的合资方世界第一大啤酒制造商安海斯－布希（Anheuser-Busch Cos.，以下简称AB公司）代表处的办公室。

　　不过，在不少员工看来，青啤和金志国的不事张扬并不代表其国际化雄心的熄灭，在给公司员工的企业文化手册和内刊中，类似这样的句子——“要做到像波音的品牌等同于客机一样，让人提起青啤品牌就会自然等同于啤酒”处处可见。“实际上，青啤对国际化的渴望不亚于目前任何一家中国一流企业。”一位不愿透露姓名的燕京啤酒股份公司高层对《环球企业家》评价说。

　　【“过渡人物”】

　　为什么青啤至今没有选择海外并购或者在海外大规模投资设厂的方式来加速实现国际化目标？一个很重要的原因是，在2001年金志国就任时，青啤手上已经有了40多家已收购的啤酒厂，金首要的任务就是要将这些公司进行整合。

　　中国已经逐渐超过美国成为全球最大的啤酒市场，年消费量超过了250亿升，而国际一流品牌如百威、喜力、嘉士伯等几乎已全部进入，而华润和燕京等国内企业也在各个区域市场发力。在金志国眼里，如果在中国这个竞争激烈的市场完全成功，就等于国际化的成功。“这种思路无疑是务实的做法。”安徽龙津啤酒前总经理康舒怀说。龙津啤酒在2004年被华润收购，康深知整合的重要性。

　　金志国将自己定位为过渡性人物。“青啤迟早要成为真正的跨国公司，但是在我的任期内主要还是要专注国内市场的国际化，海外的下一步会留给继任者完成。”他对《环球企业家》说。在过去3年里，青啤主要在整合各地工厂，按照青啤的工艺和质量要求提高产量，同时要求各地销售公司提高销量，迅速占领市场。

　　青啤希望能够复制如宝洁那样的品牌管理体系。青啤将收购后的品牌进行区分，“青岛啤酒”成为公司的一线高端品牌，“崂山”、“山水”等成为区域市场的二线品牌，其他数十个品牌则成为各自地区市场的三线品牌。

　　这被青啤视为整合的第一阶段，在2005年啤酒产销量突破400万吨继续保持业内第一，同时将旗下大部分公司扭亏为盈后，董事会希望青啤开始第二阶段更深程度的整合，从管理组织结构上进行调整以和跨国企业的公司治理结构接轨。

　　在某种程度上，第二阶段整合也是为了解决旗下各个公司和总部的矛盾。在某些地区如安徽和四川，青啤的市场影响力较弱，当地的工厂不得不提出让总部外派更多的人进行支援；而另外一些地区青啤虽然已经有一定的市场占有率，但也想让总部提供更多支持以进一步扩大销售，这使得青啤总部在做平衡时碰到一定困难。

　　青啤的解决办法是，对总部各个部门进行职能化细分，同时也要求地方的区域营销中心转变为利润中心，生产工厂变为成本中心，以此提供各种支持服务。

　　对金志国而言，这种深度整合和前一阶段收购后的整合一样，都需要谨慎。在金的办公室书架上摆满了管理类的书籍，这4年来，他基本都在学习和安心处理各种内部事务中渡过，尽管这和他原本大刀阔斧、喜欢在市场上进攻的工作作风不相符合——2001年，金志国一上任就免掉了8个事业部总经理中的7个，40多个子公司的负责人也换掉了一半。但是他认为在目前阶段，公司只能做低调的全面整合。

　　据说除了经营能力，这种良好的大局观也正是董事长李桂荣看好金志国的地方，在2005年的半年会上，李桂荣对组织变革进行了肯定，并称这是一个蝴蝶化蛹的过程。

　　【外援】

　　2002年10月，金志国和AB公司CEO兼总裁Patrick T.Stokes在纽约签署协议，AB公司在青啤的股权最终将增加至27％，拥有20％的发言权，并向青啤提供资金、技术和管理等资源。此举也被青啤视为国际化的另一个重要步骤，既能学习到对方的经验，又能避免未来和对方竞争。在协议签订后，AB公司的代表人员搬到了青啤大厦的11层，青啤的董事会中也有了两名来自AB公司的董事。

　　不过这桩婚姻却在2005年年中遇到了挑战。由于股权分置改革启动，非流通股大股东可以向少数A股流通股东以送股或现金的方式支付对价，以换取原本非流通股的全流通地位。因此，持有27％股份的AB公司有可能取代目前持股30.56%的第一大股东青岛国资委，成为青啤的最大股东。

　　一时间，关于青啤有可能被外资控制的说法甚为流行，金志国不得不多次出面解释，按照双方签订协议的原则，AB公司所持有的股份不能超过青岛国资委。事隔半年多后，本刊再次向金志国求证时，金表示，作为民族品牌代表的青啤最终不会由外方控股，而具体的解决方案会在2006年上半年出台。

　　合作仍在继续。每隔一段时间都会有AB公司的工程师来和青啤的中高层管理、技术人员进行交流，这被称为“青啤-AB最佳实践经验交流活动”。最初青啤的职员无不被AB公司的工作态度和方式所惊讶——AB公司的人在开始讨论前，都会派人把工艺流程从头盯到尾，并细致记录在各个时间段青啤的操作人员做了哪些事情。比如何时开的阀门，何时来到流水线，甚至有时连一个动作都会记录在案。在跟踪观察完毕后，再拿出这些记录和青啤的职员进行详细讨论，分析哪些事情应该在哪些时间段做更合适，如何做到进一步优化。

　　“我们以前从来没有见过这样的阵势。”青啤的一位员工说。在AB公司最初对青啤进行技术支持时，一位代表曾开玩笑说，刚来到青啤就像回到了AB公司的1960年代。

　　而在总部的管理上，AB公司也会给青啤做一些培训，一般流程是，如果青啤认为需要AB公司的人员来交流，会通过青啤公司的管理推进总部和AB公司代表处接触，然后双方确定具体时间和方式。对很多参加过培训的青啤员工来说，最大的感受就是对方的专业和细致，有时甚至达到了苛刻的地步，但事后都会认为的确对解决问题有益。事实上，在当下进行的组织结构变革中，AB公司也担任了顾问，将其在美国如何协调总部和下属12个分公司的经验和青啤一起分享。

　　另一个和AB公司联盟的利好消息是，2004年中，AB公司收购了曾在香港上市的哈尔滨啤酒，按照AB公司与青啤的协议，AB公司在中国只能将青啤作为惟一的战略合作伙伴，这意味着哈尔滨啤酒最终有可能会纳入青啤的体系，或者和青啤合作，而这恰好能帮助青啤在原本薄弱的东北市场打开局面。虽然现在具体方案还没有公布，但是据业内人士估计，近期应该会有结果，“青啤很有可能会最终手握青岛啤酒和哈尔滨啤酒两个百年品牌。”美国康胜啤酒有限公司一位不愿透露姓名的人士说。

　　【下一步】

　　对国内市场的重视并不意味着忽视海外市场。青啤是中国啤酒出口的主力，出口量在2003年曾达到7-8万吨的最高峰，2005年也有可能达到5万吨，海外销售收入占到了青啤主品牌的7-8％左右。在青啤划分的三大海外市场中，对美国市场的出口占到了其中的1/4，欧洲和亚洲市场则超过了1/3。

　　事实上，在金志国的前任彭作义时代，就把海外市场作为未来的重心。触动彭的一件小事是，当时他和海外事业部的同事到纽约的一个中餐馆吃饭，点了青岛啤酒，但是拿上来后发现味道不对，询问才知道原来是两年前的啤酒，早就过了保质期。

　　到了金志国时期，青啤的海外思路也开始逐渐清晰，第一步仍然是加大出口销售的力度，和海外的代理商建立良好的合作；第二步是有选择地在海外投资设厂，或者进行OEM贴牌生产。前者如在法国和意大利市场，青啤就挑选了一些代理商在当地成立合资销售公司，后一个方法则应用于台湾和泰国市场。

　　青啤在台湾地区的工厂于2005年7月正式投产，因为青啤在当地的销量在2003年就达到了3万多吨，这符合青啤在海外设厂的前提条件。在泰国，成立了青岛啤酒（泰国）营销有限公司，在销售的同时，委托当地工厂按照青啤的工艺标准贴牌生产。在海外事业总部副总经理初良镜看来，这是难得的增加海外市场经验的机会，“这让我们学习到了不少东西。”他说。

　　迄今为止，青啤在海外市场开拓方面最成功的故事还是来自香港。在2000年收回外贸公司代理权后，青啤采用了分销和直销结合的办法，海外事业部的员工则开始主动和各个零售终端联系，了解他们的真实需求。同时为了减少库存，青啤实施了以销定产。2005年，青啤在香港的销量已经仅次于喜力等国际品牌，进入前三名。

　　不过，从目前海外市场的消费群体来看，青啤主要影响力还只是集中在华人地区以及和中国文化同源的亚洲地区，要想真正成为国际一流公司还有很长的路要走。金志国希望自己退休后，能把在青啤30多年的经验总结成书，以便让更多的人深入了解青啤，分享管理经验，加快公司的国际化，其中的读者当然会包括他的继任者。

(责任编辑：丁潇)