（文章来源：《南方企业家》）

　　——专访香港浸会大学工商管理学院副院长陈洁光

　　陈洁光：祖籍广东省澄海县，1956年在汕头市出生。1977年毕业于香港中文大学，获工商管理学士学位（主修市场学）；1981年获加拿大英属哥伦比亚大学(University of British Columbia)工商管理硕士学位；1996年获英国斯特拉夫格莱特大学(University of Strathclyde)市场学哲学博士学位。

早年任职于香港东亚银行及恒生银行。1984年加入香港城市大学，为商业及管理学系首位市场学讲师；1988年加入香港浸会大学至今，现为该校工商管理学院副院长、并兼任工商管理硕士课程主任。

　　陈洁光院长近年特别侧重于中国品牌命名及市场策略的研究。在2000年美国“国际市场营销报告”年会上，其有关中国品牌命名的论文获得了国际营销分题最佳论文奖。文/本刊记者 罗紫玫

　　拥有13亿人口的中国，无疑是具有巨大的市场消费能力的。

　　市场就在自家门口，我国的企业本应近水楼台先得月。然而纵观我国目前的市场状况，在主流的品牌线上，却是“洋风一片”——无论是汽车、电器或者是数码类的产品均是被国外的品牌占领了绝大部分的市场份额。

　　在这种被外来品牌占领的情况下，本土的企业如何从中脱颖而出？近日，本刊记者专访了对中国市场战略有多年研究的香港浸会大学管理学院副院长陈洁光教授。

　　抢回流失的“阵地”，一场艰难的战役

　　记者：陈教授，您好！我知道您近年来特别侧重于对中国品牌策划以及市场策略的研究。目前中国的人口高达13亿，消费力度是非常强大的，但是由于我国的经济基本上都是在改革开放之后才开始回暖，很多企业起步比较晚，且当时品牌包装推广的意识不强，导致了今天这种几乎被国外各类品牌垄断的局面，使本应属于自己的市场就这样流失了。您觉得这种现象是正常的吗？它对于中国的企业造成的威胁将会持续下去吗？

　　陈洁光：造成这种情况有多方面的原因，但归根到底还是国内的企业起步较迟，失去了占领市场的最好时机，即使后来一些可以与国外相媲美的产品上市，然而由于是属于后来居上者，消费者对它的认知度不够，加上过往的消费习惯决定了其购买倾向，这也是导致一些国内品牌遭到冷落的主要原因。这种情况对中国企业的威胁是显而易见的，本土的品牌若想要从对手的手中抢回“阵地”，还会有好长的一段路要走，必须要从品质到包装到市场的推广等方面加以完善。这将是国内品牌对抗国外品牌一场艰难的战役。

　　记者：其实这种情况也引起了很多年轻人的关注，有情绪激烈的网民在网上发起“联盟”宣言：为了我国的经济能够蓬勃发展，坚持抵制国外产品。您认为这种做法可取吗？

　　陈洁光：网民的情绪可以理解，因为从保护主义角度来说，别人国家的东西占领了我们的市场，自然会有一种抵触心理。但这是一种狭窄的保护主义，面对好的东西，我们应该以广阔的胸襟去接纳。网民的这种“宣言”是带有负气成份的，如果我们在某一个领域做得不如人家就去反抗抵触的话，这是一种很不成熟的做法，有点儿自欺欺人。所谓物有所值，比如我有钱，明明是德国生产的汽车比国内的要好，我为什么不买呢？它的质量上乘，服务又到位，得到大家的认可、赚到钱是它应得的。我们可以更理性地去对待这个问题，与其去抵制，不如自己加倍地努力，做出比别人更好的产品，用实实在在的成绩去赢得消费者的赞誉以及购买。

　　开放的市场，竞争与压力并存

　　记者：自中国加入WTO之后，越来越多的国内品牌流通到西方国家，无疑这是值得欣喜的。但是亦有越来越多的国外品牌进驻中国，这对本土部分原本就较为脆弱的企业来说造成了一股巨大的冲击波，无奈地在边缘的夹缝中挣扎着。

　　陈洁光：在WTO这样的前提下，任何一种产品来到中国都不会受到太多的限制，必然会给大部份的本土企业带来危机感。但从另一个角度去看，这也是一件好事，有竞争就会有压力，有压力才会有进步。我认为大家不必过多的将焦点放在那些国外的品牌里，市场既然是开放的，我们何不放开胸襟、大度一点去面对呢？在美国的汽车市场，日本的汽车品牌就占了三分之二的市场份额。但是美国人并没有过多的忧虑，因为他们知道，日本的汽车只是占据了整个市场大方向的某一个领域，对他们的本土企业是构不成威胁的，比如日用品和食品就是他们本土生产的。现在的企业都是国际化的，封闭式以及过份自我保护根本不利于企业的发展。回过头来看我们的中国市场是不是每个行业都被西方的品牌占据了呢？其实不是的，据我了解，中国的农村市场、西部市场，沿海地区等领域大都是被本土产品占据着的。最明显的就是上海的罐头食品，广东阳江十八子的刀具、杭州的丝绸等等。

　　记者：您刚才说到上海的罐头食品以及广东的刀具的确占有着较大的市场优势，但是一些高科技以及主流的品牌，我们不得不承认，目前我们还是难以和国外的品牌抗衡的。比如手机就有诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信这样的巨头。汽车更不用说了，奔驰、宝马、宾利、本田，这些平时我们经常使用到以及高消费的产品几乎都是进口的。

　　陈洁光：是的，国内的品牌的确是有一些滞后，目前国内大部分的品牌给人的感觉一般是包装比较差，质量难以保障，这些都是急需去改善的。但是我也看到很多企业都在争取着进步。前面说到，WTO对国内的企业是一股巨大的冲击波，可以说是两面受敌，一方面要应对国内的竞争对手，另一方面也承受着国外品牌入侵的巨大压力。残酷的竞争压力迫使这些企业必须时刻保持着一颗进取心，否则总有一天它会被市场彻底淘汰。

　　关注品牌之外的配套服务

　　记者：中国还是一个处于发展中的国家，商业的发展也是处于一种摸索的阶段，我们除了关注它的成长，还应该对它有着什么样的期许呢？

　　陈洁光：现在中国已经进入到了一个开放式的市场，它的消费市场已经成熟了，很多人都想在这里占有一席之地，商业竞争环境里一直不断在演变着，日后谁是真正的赢家并不是凭一两句话就可以去预测的，最后的结果我们还是拭目以待吧。说到品牌，现在很多产品都是多元化的了，就说汽车吧，除了整车之外，还有随之应运而生的配套服务，比如汽车美容，租车的服务，加油站等等。汽车配套的产品还有汽车维修、零件供应，这也是一个不容忽视的市场。这方面本土的企业就占有较大的优势。从汽车行业的发展来看，我们未必能够占领跑车和房车的市场，但我们可以占有它的配套市场。站在一个自私的角度来看，我们当然希望全部都能占领，但是在目前这种情况下，我们是不可能做到的。比如在香港服务类就很有优势，然而生产业早就衰退了，所以我们会在服务业现有的成绩上再下功夫将市场稳固下来。在中国大陆，重工业、轻工业以及其他的第三产业都是占有很大优势的，所以我们应该将紧盯着“洋品牌”的目光转移过来，给予这些行业多一点的关注和信心。

(责任编辑：丁潇)