1月8日,上海国际会议中心,国美、搜狐一改过去单独行动的姿态,联手举办“搜狐·国美年度手机盛典”。国美、搜狐联合数十家主流手机品牌厂家通过此次盛典直接撩开了2006年手机市场的面纱。 国美更是放言:将鼎力支持国产手机第二次复兴。本不平静的手机市场再起波澜。
    携手
    国美总部品牌管理中心总监何阳青称,国美从2002年开始每年举办手机高峰论坛,搜狐从2003年开始举行年度手机评选,本次手机盛典,整合了渠道商国美、网络门户搜狐和网络运营商中国联通(行情,论坛)三方面资源优势,这种跨行业联姻在手机评选活动中实属首次。
    2005年12月19日,国美与联通签署战略合作协议,称将在国内120个城市的国美电器卖场销售联通CDMA手机。在这次盛典中,国美、联通以“战略对话”的方式表明此次网络运营商与家电渠道零售商跨行业合作的意义。
    联通终端管理中心副总经理于英涛表示,联通与国美四、五年前就已开始局部地区和城市的合作,“结婚”以后将拉开甜蜜的地域合作,联通营业厅将更多地开进国美家电卖场。
    国美电器连锁开发中心客户中心总监孙一丁认为,国美与联通的携手具有由点及面的跨越式意义,国美将通过预存话费、消费优惠的方式为联通争取更多的客户。
    尽管传言中要出席手机盛典的国美总裁黄光裕和搜狐总裁张朝阳最终没有到场,但是2005年最流行的音乐剧、歌舞剧、T台秀等时尚元素都被国美搜狐以幻化的手法穿插进颁奖过程中,在期待、猜测中,2005年度音乐手机大奖、智能手机大奖、拍照手机大奖、技术创新大奖等九项大奖纷纷出炉。
    反省
    2002年、2003年国产手机徜徉在春天里,2004年、2005年则进入寒冬期,目前国产手机更是创下全国市场占有率34%的新低。
    摩托罗拉总公司副总裁、移动终端事业部中国区销售总经理任伟光非常乐观中国的手机市场,“我们很高兴看到中国消费者1.5年就换一部手机。”
    与任伟光的开心相比,夏新副总裁黄爱平对国产手机作了一番反省,“2005年,国产手机的负面消息比较多,消费者的怀疑也多。原因集中在国产手机在市场快速变化过程中,没有加大技术和管理方面的投入,没有把握住广泛的年轻消费群体,没有对市场进行适度调整以适应市场变化。”
    面对目前国产手机明显的下滑趋势,何青阳表示,手机市场没有宿命,市场起落是一个必然规律,并不会针对国内品牌或国际品牌而有什么不同,关键要看企业能力是否与市场发展相匹配。何青阳认为,国产手机要想成功,关键是国产手机必须拥有在市场上保持长期领先的核心竞争力。
    国产手机如何拥有市场及核心竞争力呢?国美认为多元化的凌乱渠道并不能解救中国手机的出路问题。言下之意国产手机跟大渠道商如国美者深度合作才是正道。
    在此次手机盛典上,国美电器战略合作中心总经理王俊洲正式放言:国美将鼎力支持国产手机,迎接国产手机的第二个春天。
    国美将采取大订单包销订制的方式对国产手机厂家提供最大的支持,以渠道力量推动国产手机的发展,最显著的体现就是跨行业的强强联合。王俊洲称,国美将始终保证手机新品、畅销品的货源充足,重点发展高科技手机产品。根据市场需求,通过增加包销、买断、定制产品,降低经营成本合理定价,更大幅度地让利于消费者。
    王俊洲认为,从国产手机的市场表现来看,2005年已经到了一个低谷,2006年一定可以触底反弹。
    预言
    2005年,国美电器在全国各城市的销售及销售额总体同比增长超过100%,手机销售400多万台,销售额达到50多亿元。基于这样的好成绩,国美2006年手机市场攻略目标锁定为100亿销售额。这一充满黄光裕风格的2006年度手机销售计划一出,顿时吸引了在场手机厂商的无数眼球。
    面对新一年的手机销售走势,王俊洲预言:1、手机消费者的需求向普及型和智能型两极化发展;2、具有外观时尚、大屏幕、音乐铃声功能的手机将成为热门产品;3、具有存储可扩展性MP3高分辩率、高像素功能将成为手机的主流配置;4、多媒体手机引申为DV、3D游戏、电视等更专业的娱乐性手机;5、连锁家电卖场对“SP”(即通过运营商为用户提供增值服务)的需求将引发国产手机新一轮的销售高潮;6、二级市场手机销售增长迅速,将远超过一级市场手机销售增长率;7、网络运营商、生产厂家、家电连锁卖场的业务纵深合作,将推动3G的发展,引发渠道的变革。
    被国家信息产业部评为“全国手机十大卖场”的国美在手机零售市场的作用不容小觑,权威调研机构GFK分析指出手机产品作为国美渠道中增长最快的品类,未来手机销售占比提升还有很大空间。
    以手机为纽带,手机厂家、渠道商、网络运营商相互携手举办的手机盛典让2006年的手机市场让人期待。
    手机之2005:非凡轨迹
    2005年对手机界来说,是高速发展的一年。这一年,音乐、滑盖、WLAKMAN手机暗流涌动、此起彼伏;智能、百万像素亦成主流……MOTO刀锋薄倾天下,诺基亚剑指高端……以联想、多普达为首的国产手机也悄然崛起……从整个2005年手机的发展趋势来看,无论是手机产品的日新月异还是手机产业的跌荡起伏,都说明了2005年的手机行业有着不同寻常的轨迹。
    核准制下手机频发新牌照
    等待6年之久的手机生产牌照,在2005年终于重新发牌。
    2月19日《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》颁布后,3月30日,国家发改委第一批核准同意深圳华为、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、江苏高通5家企业的手机生产项目申请报告。5月27日,第二批核准同意深圳创维等4家企业的手机生产项目申请报告。9月初,UT斯达康通讯有限公司等4家公司成为第三批获准厂商。10月,南靖万利达视有限公司、四川长虹(行情,论坛)电器股份有限公司、广东步步高电子工业有限公司等成为第四批获准厂商。
    点评:对于通过核准的企业,国家发改委都做出预警提示,目前手机市场供大于求,行业投资风险日益加大,许多企业已出现亏损,拟进入该领域的企业应慎重决策。在面临资金、管理和渠道等多方面挑战的情况下,这些新进者的未来让人不免担心。
    明基接手西门子全球手机业务
    2005年6月8日,明基正式宣布收购德国西门子全球手机业务。根据双方协议,明基以税前4.3亿美元的价格完全收购西门子手机业务,同时西门子以6151万美元购入明基2.5%的股权。手机部门的总部继续设在德国慕尼黑。整个交易于2005年9月30日完成。从10月1日起,西门子手机商标仍可单独使用18个月,明基·西门子共同品牌则将使用5年。
    点评:此次明基接手西门子全球手机业务不是单纯收购工厂,而是连品牌、研发技术、专利知识产权、研发队伍一起合并,这使刚刚拿到手机生产许可的明基进一步增强了从品牌到技术,再到全球采购、全球渠道的多方面抗风险能力。
    “低端市场”一片混战
    2005年,以摩托罗拉、诺基亚为代表的国际手机巨头纷纷打出“廉价手机”的旗号,在低端市场投下重磅炸弹。先是摩托罗拉在市场推出价位分别为398元和498元的两款特价机型。随后,诺基亚将两款原价在700元左右的低端机降价至600元以内。年底,摩托罗拉更是一口气发布了多款低端手机。其间,国产手机也不甘示弱推出了相应的低端产品。
    点评:在原本竞争就十分激烈的低端市场,国外大厂的回归使得细分市场的竞争更加激烈,在这种市场背景下,品牌形象和产品质量相对较弱的部分国产品牌面临着更严峻的市场考验。
    拍照成亮点,MP3也疯狂
    让手机用户随时随地娱乐、使得手机娱乐化的趋势在2005年尤为显眼。
    据统计,2005年上半年推出的新机型中有71%具备拍照功能,高达21%的手机为百万像素拍照手机;MP3手机的比例为26%;PDA手机的比例为11%,智能手机14款,占0.05%。而MP3手机细分市场的爆发式增长则是2005年另一亮点,截至2005年6月市场上共有MP3手机131款,2005年上半年MP3手机销量达到347万,比去年同期增长高达597%。
    点评:品牌集中度较高的厂商竞争力居高不下,使音乐手机市场形成垄断局面,而国外厂商主导优势明显,国内厂商稍显乏力。虽然2005年国产手机厂商推出不少音乐手机,但仅有联想、多普达与夏新这3家厂商,才在音乐手机市场占有一席之地。
    七部委联合整治“黑手机”
    2005年,中国手机市场最热门的词莫过于“黑手机”了。
    信产部在天津举办的“国产品牌手机产销衔接座谈会”变成了TCL、波导、夏新、康佳等国产手机厂商联合向贴牌手机发难的声讨大会。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境,也使得众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。据悉,2005年前八个月黑手机的销量已经上升至1500万部以上,约占全国手机销量的1/3,总金额在300亿至500亿元。
    针对黑手机的存在和发展已然影响了手机企业正常生产经营的现状,11月,国家信息产业部联合发改委、公安部、海关总署等七大部门联合公布了《移动电话机市场秩序专项整治方案》,开始了一场声势浩大的“打黑行动”。
    点评:虽然黑手机抢占市场是造成国产手机目前困境的重要原因,但国产手机自身的问题才是关键,国产手机厂商只有加强供应链管理和缩减销售成本,提高产品品质,才能增强消费者对国产手机的信心。
    科健停摆,迪比特危险
    2005年8月15日,ST科健(行情,论坛)发布公告称:在报告期内,科健公司实现主营业务收入比上年下降36.16%;主营业务利润比上年下降86.32%。由于公司计提了大额资产减值准备,2004年净利润出现巨额亏损,8月底科健彻底退出市场。
    在国产手机如多米诺骨牌接二连三倒下时,迪比特也难逃此劫。迪比特内销市场已全线萎缩,全国分公司已从27个减到15个,全国办事处收缩到几十家后,日前,迪比特正式退出了内销市场。
    点评:国产手机长期积累的弊端如库存压力过大、核心技术缺乏和过于关注市场占有率在2005年使得国产手机大批死去。也许国产品牌在口碑不佳、售后问题严重、技术含量低下的情况下,要做的不光是卖手机,更要做品牌。
    3G箭在弦上
    2005年,我们听到最多的声音,不再是“中国该不该上3G”而是“现在上3G是否已经迟了”。一年来关于3G开通方面的流言甚多,先是在2004年流传2005年初发放3G牌照,信产部出面否认;后谣传6月份发放,信产部再度辟谣;再是奥克斯声称已取得3G牌照,后证实纯属炒作。
    10月18日至22日,在“2005年中国国际通信设备技术展览会”上各大厂商不约而同地主推3G手机。在中国3G网络难产、3G牌照迟迟不发的时候,此次通信展不光表达了厂商们期待3G开放的迫切心情,某种程度上也是一种“逼宫”行动,3G已箭在弦上。
    点评:2008年奥运会渐行渐近,3G网络和业务还需一定的适应期、推广期和成熟期,如果到2008年奥运会的时候,3G网络不能提供成熟保障的服务,不仅会有盈利方面的损失和失去极好的普及机会,也将成为2008年奥运会的遗憾。(薛娟)
    国产手机,2006走向上行通道
    在2005年有点悲观的氛围中,国产手机走进涂抹了些许亮色的2006。
    触底
    2005年,国内手机在媒体的报道中看来有点惨淡。
    最直观的是国产手机市场份额持续下滑。2005年点三季度的统计显示,国产手机销量市场份额进一步下降到了41.3%,创出新低。这一份额2004年年底为49.1%,2003年则是52.9%。
    2005年第三季度,几大国产手机厂商相继发布了2005年上半年的财务报告。受国产手机整体环境不景气所累,几大国产手机厂商财报皆出现较大亏损。波导上半年亏损了1亿多元,而去年同期该公司净利润为1亿多,净利润同比下滑近200%;夏新电子(行情,论坛)则亏损了5757万元,净利润同比下降166.45%,主营业务收入同比下降14%,手机业务收入同比下降将近20%;而TCL手机业务也亏损严重,康佳手机的业绩也出现了大幅下滑。
    “黑手机”被揪出来当了罪魁祸首。以走私水货、翻新拼装机和杂牌假冒机为代表的黑手机,全年销量高达1500万部左右,销售金额约300亿—500亿元,偷逃税总额约100亿元。黑手机扰乱市场秩序、恶化市场竞争环境,以至于众多国产手机厂商把2005年手机业务亏损的原因不约而同地指向黑手机。同时,由于黑手机质量的不确定性以及没有完善的售后服务,使许多消费者蒙受经济损失。
    对2006的预测,易观国际的说法是,将有20%的国产手机企业被淘汰出局。
    扶持
    信心产业部2005年岁末对2006年上马3G的表态,无疑给身处寒冬的国产手机带来一股暖意。
    2005年12月27日在全国信息产业工作会上信息产业部部长王旭东明确表示我国发展3G的条件已经具备。明年要制定出有关发展3G的技术、业务、资费、监管、频率指配等政策,固定资产投资约2000亿元。
    有研究部门的预测也变得明快起来。诺盛预测,2006年中期国家发放3G 牌照,而且牌照数量不少于3张。伴随着新移动运营商的进入,中国移动和中国联通(行情,论坛)将采取优惠措施来应对竞争,进一步挖掘潜在用户,而网络的更新换代也将推动换机市场的发展。诺盛预测,从2006年至3G大规模商用的2008年,中国手机市场将继续保持增长态势。
    而就在信息产业部就3G表态前不久,国产手机阵营也传出利好。在中移动新一轮定制手机测试中,国产手机再度入围。此次入围中移动定制名单的为国产手机厂商夏新的两款手机。此外,波导、联想亦正在密切关注和参与运营商定制手机的活动。
    国家政策的扶持成为国产手机的坚强后盾。信息产业部与发改委联合国家工商总局、海关、国税局、国家质监局等相关部门在2005年9月份开展的轰轰烈烈的治“黑”行动,针对的就是“黑”手机泛滥导致国内手机厂商业绩不佳问题,打“黑”在2006年还将持续。
    此外,在3G研发方面,波导和中兴等国产厂商还得到信息产业部的巨额基金资助。
    3G机会与出口路径
    据信息产业部的数据预测,从2006年到2010年,我国的3G用户将会呈现出一个快速发展的势头,到2010年,我国的3G用户将会超过2000万。在3G时代,国产的TD-SCDMA技术方案成为世界的3大标准之一。因为拥有自主研发的技术标准,国产企业无需跨越技术壁垒,而与世界站在同一个起跑线上。
    3G终端研发上,国产手机动作不慢。夏新、联想等纷纷推出的3G手机,让人相信3G终端将不会再是制约中国3G时代来临的瓶颈。依托国内巨大的市场,凭借中国在制造上的低成本优势,没有技术标准壁垒禁锢的国产手机厂家将会真正起飞。
    目前洋品牌的优势主要在于研发优势和品牌优势两方面,但是国内手机本土优势却是洋品牌可望而不可及的。国产手机在产品研发方面的优势,就在于更加了解中国国情,了解中国消费者心理、习惯和需求。目前海尔、夏新等企业开始推出了既叫好又叫座的手机,正是源于其对高端用户手机应用时尚需求的把握以及整合高端技术的能力。
    在国内市场遍地开花的同时,国际市场也为国产手机提供了展示的舞台。中国的手机出口呈现多元化态势,在外资企业手机出口保持平稳增长的同时,国产手机的出口增长迅速。2005年前三季度,国产手机出口量累计达到640万部,比2004年同期增长近50%,出口范围覆盖了欧洲、美洲、东南亚等60多个国家和地区,全年国产手机出口有望接近900万部。其中波导出口手机372万台,占整体国产品牌手机出口总量的66.22%;素来以自有品牌闯荡海外市场的海尔手机出口34万台,占6.04%出口份额。
    印度、俄罗斯等国家的手机市场成长空间巨大,再加上部分的欧美市场,为国产手机厂商提供了很大的发展空间。以己之长补己之短乃用兵之道,国产手机要想再次崛起,除了充分利用自己的优势之外,在出口方面作文章的思路可取。
    分化
    国产手机自2004年遭遇元器件短缺的危机以后,整体市场份额一直下滑,主要厂商也相继出现了较大的亏损。但是,国产品牌并非一败涂地,分化趋势已经出现。
    以联想、海尔为代表的手机厂商市场份额不降反升,主要的原因是充分发挥其比较竞争优势。竞争优势的培养是一个长期的过程,海尔、联想充分利用了其品牌和渠道优势,通过进入二三线城市占领市场,通过联合产业链上下游个环节降低成本,及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场,经过多年经营,2005年终于进入收获期。
    伴随着运营商定制手机的增长,设备厂商开始崛起,利用其同运营商的良好合作关系,逐步占据稳定的市场份额,3G时代的到来,将为设备厂商的手机销售提供更多的契机,例如2005年的中兴和华为。
    缺乏竞争优势的纯粹的手机制造商开始面临较大的竞争压力,2005年,科健、南京熊猫(行情,论坛)和南方高科先后出现问题,波导、TCL、夏新、康佳的手机业务或大幅下降,或出现较大的亏损,这些都为国产厂商敲响了警钟。
    诺盛咨询的专家指出,国内厂商只有及时适应市场的变化,发挥自身的优势,及时调整经营策略才能生存和发展。
    3个突破
    要走出2005年的低谷,国产手机尚需在以下方面突破。
    首先要突破心理障碍。在国内手机市场发展初期,一些国产手机厂商急功近利,通过贴牌的方式推出自己的产品,正是这种投机的心态使国产手机厂商都忙着在巨大的市场需求面前赚钱,而忽视了对产品的研发和服务的及时跟进。由于产品质量无法保证,同时售后服务又跟不上,引起消费者的不满,从而破坏了国产手机的品牌形象,导致了瞬间辉煌后的挫败。在经历了这一教训之后,国产手机应该突破自身的心理障碍,脚踏实地,加强对自主品牌产品的研发,重新塑造自己的品牌形象,迎接洋品牌的挑战。
    其次要突破技术,打造核心竞争力。缺乏手机核心技术的研发能力,一直是阻碍国产手机企业发展的关键问题,也是国产手机企业与国外跨国手机巨头的主要差距之一。没有核心技术,就跟不上产品的更新换代,就难以跟上市场需求,无法及时推出主流的新产品。在我国手机产业由粗放扩张期向精品竞争期转型的重要时期,突破技术壁垒,打造核心竞争力是国产手机的重中之重。
    第三要突破市场,做好品牌营销。2005年,手机市场细分向更高层次发展,找准产品的市场定位和品牌定位是成功的关键。专家指出,一个好的品牌,必须放弃其物理表现,存在的是它在消费者心目中的形象。品牌有无竞争力,不仅仅是体现在质量等物理层面,更重要的是在于对消费者个性化、人文化、零距离接触消费者等消费者需求的把握上。对众多的国产手机品牌而言,利用本土优势,做好品牌营销具有重要的现实意义。
    2006,国产手机厂商值得期待。(赵明)
    国产手机需把脉“核心竞争力”
    回顾2005国产手机的表现,可以用一路走低来形容。在05年第三及第四季度全国手机市场销售额达新高的势态面前,国产手机市场份额却不升反降,直至降到了41.3%,创出年内新低。
    2005年,在拥有上市公司背景的波导、夏新、TCL、康佳和联想这被公认为国产手机“五虎”的企业,除了联想“一枝独秀”杀入了第一阵营,其他4家均未能交出一张漂亮的财报。事实上,原代表国产手机第一阵营的四家企业波导、夏新、TCL、康佳在过去的一年已全面亏损。
    “市场起落是一个必然规律,并不会针对国内品牌或国际品牌而有什么不同,关键看企业能力能否与市场发展相匹配。谁能抓住客户需求及技术潮流谁就能取得成功。前两年当国产手机一片红火的时候,当时大家也会质疑国外品牌是否还有机会。这都是一样的道理。”
    即便在国产手机整体市场份额又创下新低时,联想移动总经理刘志军是少数几个坚持认为“国产手机会有美好明天”的人之一。
    过去五年里中国手机市场一直是起起落落,在这大潮中遭遇问题的既有国内厂商也有国际厂商。每个厂商所经历的也许不尽相同、然而在这些不尽相同背后却似乎有着某些必然的规律。
    诺盛高级分析师韩小冰在接受采访时表示,“哪里站起来、却恰恰在哪里跌倒”大概是中国手机市场最大的怪现象。当年折叠黑白手机造就了一批成功厂商,然而2003年的彩屏大潮也让这些新兴者中的不少人来不及掉转方向,并因此背上了沉重的库存包袱;当初拍照手机刚刚兴起的时候,10万、30万像素级别的产品也曾让一些厂商尝到了甜头,然而随后不到一年的时间里随着百万像素大潮、音乐手机大潮汹涌而至,不少厂商也被这新浪头打了个措手不及。
    从辉煌巅峰突然下滑则是让人大呼看不懂的另一个怪现象。两年前国产手机一度占据了市场的半壁江山,就在人们对“下一个辉煌”充满期待、而不少厂商也摩拳擦掌的时候,突然接二连三地从不少厂商传出库存积压、资金流危机等新闻。当这样的现象发生在越来越多的厂商身上时,人们开始相信这背后有着共同的缺陷和原因。
    “营销则是让眼下手机厂商倍感困惑的又一个怪圈。”水清木华电信分析师沈子信分析认为,在这个早没有“酒香不怕巷子深”的年代,当产品价格越来越低、利润越来越薄,而产品更新换代却越来越快的当今手机市场,没有好的营销是打不开局面的,然而营销所需的大笔花销却也让厂商倍感压力。
    此前国产手机在一度辉煌的时候,靠大把大把的钞票请形象代言人、打广告、给代理商高利润空间等招数曾是那样的简单有效,然而“成也萧何,败也萧何”,由于提前透支资源引起的“潜亏损”、资金链断裂等后果,也让后来者唏嘘不已。
    “手机市场没有宿命!”联想刘志军大有做打破宿命第一人的意味,“市场竞争中优胜劣汰是必然的,关键是企业必须拥有在市场上保持长期领先的核心竞争力。
    所谓核心竞争力,首先是技术。技术始终是个绕不过去的坎。技术发展之路不好走,然而一旦坚持下来了所获得的回报却是非常可观的。今年联想手机的持续看涨,最根本的原因是其在七年自主研发的基础上,把握住了百万像素、音乐手机等市场热点。而当如今产业技术环境越来越开放,手机企业入门门槛降低,在入门级市场的竞争已呈“焦土化“状态,如果一个企业不能拥有相当的技术门槛,那将注定只能做一个在市场中心位置之外徘徊的平庸者。
    其次,管理能力与运作能力正越来越成为显性的核心竞争力组成部分。手机从黑白屏到彩屏,发展了2年多,从彩屏手机到拍照手机的盛行用了大约1年的时间,而目前音乐手机迅速取代百万像素成为市场第一热点只用了3个月的时间。一个厂商怎么才能够始终抓住市场热点、怎么才能够保证企业的健康发展,这都得依靠完善的管理能力。
    此外,学习与创新将使手机厂商即使遇到困难时也会变得更有韧性。这两年来国际厂商通过学习国产厂商在渠道管理、营销中的一些方法,取长补短立竿见影,而当国产手机遭遇困难的时候,完全可能通过同样的方式得到启发。 |