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文/廖佳
新富（H3）的界定标准：
年龄：在18-45岁之间的消费者。
收入：北京、上海、广州、深圳、杭州五城市家庭年收入8万元以上；南京、武汉、重庆、成都、西安、沈阳、青岛七城市家庭年收入在6万元以上。
在欧洲，消费奢侈品的“主力”是40多岁的所谓“中产”，而奢侈品的中国区老总们则表示，这个群体在中国要年轻得多，以30多岁年轻人为主。
欧洲女人闲暇时喜欢晒太阳喝咖啡，亚洲女人闲暇时则最爱逛街购物。 ”奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了这种狂热，现在，这个火种在中国年轻人的身上被“腾”地一下点燃了。
在新生代市场监测机构2005中国新富调查对手表消费的调查研究中发现，个人税前年收入在25万元以上的中国新富，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米加、帝舵手表，人群所占比例分别是7.0%、5.3%、4.7%，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在12~25万元之间的中国新富，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表，人群所占比例分别是3.8%、3.1%、3.0%；个人年收入在8~12万元的中国新富，消费手表的品牌前三位是浪琴、卡西欧、西铁城，人群所占比例分别是2.4%、1.7%、1.5%。从中国新富中不同收入层的手表品牌消费的比较，我们不难看出，随着收入的增加，对奢侈品消费的心理就越来越强烈。
虽然顶级奢侈品的生产商盯准的都是社会的顶尖人物，但中国奢侈品市场的火速升温，却是被大批收入并不那么顶尖的中国时尚人群哄热的，他们对于顶级奢侈品的崇拜和不顾一切的追求，形成了顶级奢侈品大行其道的社会环境。这一群人并非富豪，但他们对顶级奢侈品的欲望却往往超过富豪，他们平均月收入仅在5000至5万元之间。H3调查显示，这群年龄在25-40岁的高学历、高收入的人是中国奢侈品消费的大众力量。他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。女士则对化妆品、香水、时装等更为钟情。收入中高水平的人会靠这些品牌物品来暗示自己也有能力涉足高档消费。
对于高档奢侈香水的消费，女人不管年龄还是收入对香水已经完全接受，但是我们发现，收入越高、学历越高的女性在使用香水时已经不仅仅是看价格、凭喜好、看包装，而是越来越多地看重品牌香水背后的品牌文化。比如传承经典近百年的香奈儿以其厚重的文化背景，有丰富故事的创始人，以及精良的选材蕴酿出全世界最“美”的香水。2005中国新富调查中发现在京、粤、蓉、渝等时尚城市，香奈儿香水的品牌渗透率占到绝对老大的位置，仅次其后的兰蔻、雅诗兰黛香水的分量在女新富的心目中却是差了不少。
在我们的身边，经常会有这么一群男人出现，他们于我们擦肩而过，浑身上下散发着一股淡淡的古龙香水味道，总会让人遐想联翩。2005中国新富调查中，个人年收入在25万元以上的男性是香水的忠实使用者，HUGOBOSS是他们的最爱，登喜路（DUNHILL）、古琦（GUCCI）、范思哲（VERSACE）、CK等等也都是他们的选择。不过，个人年收入偏低的男性对是否使用香水或者香水的品牌关注度普遍偏低。
世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。一只LV钱包（澳币1300元）1万元人民币左右，可是澳洲平均月收入约3000多澳币，这样的月收入可以买三个这样的钱包。部分年轻人的收入并不高却热衷于此。
欧洲委员会驻华代表团公使曾表示，高档消费品正成为中欧进出口贸易中的重要组成部分，而且是颇具利润的一部分。事实证明，路易·威登过去3年在中国大陆的销售增长了两倍。几年后，卡地亚全球销售额中将有10%来自中国。阿玛尼宣布，在2008年北京奥运会之前在中国要开30家店。很多国际知名奢侈品品牌都把全球战略的重点向中国转移，这两年内火速进入中国市场。他们认为，培养中国奢侈品消费者无疑会带来巨大的利润，中国新富无疑成为奢侈品的重点培养对象了。
男人与时尚
曾被长久遗忘的男色审美正在复活，在明清，它是城市生活美学的主题之一。而在相隔几百年后的2005年，以F4这“四个象花一样的男子”为先行，“最性感男人”、“花样男子”等评选备受瞩目，更有“美人关”、“绝对男人”等综艺性节目相继推出，热闹非凡。
虽然说男人对时尚的敏感度天生就是要比女人慢半拍。可是随着美男经济的时代到来，男人对时尚的神经系统已变得越来越敏感：在生活当中，洗脸不再使用香皂，而是使用男士专用的洗面奶；每天像女人画眉毛一样，坚持用剃须膏和手动剃须刀刮脸；香水也不再是女人们的专利，每天洒上古龙香水带着男人独有的清新气息，照样花枝招展地出门上班；而在周末的时候，同样可以邀上三五知已，一起前去美容院SPA；衣服穿得花哨也不再是女人的特权，随着心情适当地改变一下着装色调，更能体现男人特有的魅力。男人的时尚似乎比女人来得更有要求、更有品位、更有个性。社会的发展及美男经济的来临，使人们不再以传统的眼光去看男人，包括男人的衣着和行为。正是如此，男人的流行触角已伸向各个时尚领域。
2005中国新富调查研究发现，个人年收入在25万元以下的男性选择使用价格低廉的国产护肤品牌比重较大，而碧欧泉、资生堂、倩碧、男性主义却是随着收入的增加反映出使用名次的上升趋势，特别是当个人年收入达到25万元以上的时候，男性新富选择的品牌前三位都是国际品牌：碧欧泉、资生堂、倩碧，使用人群比例分别为21.6%、
16.3%、12.8%。由此可见，男性护肤品牌呼唤适合高端男性新富并且获取他们普遍认同的品牌。
2005中国新富研究发现，一个美丽的中性时代正在到来，因为男士对护肤美丽的关注与年龄无关，与财富却是息息相关。随着财富的增加，男性更注重自我照看。年收入在25万以上的男新富，使用香水的比例占到样本的42.7%，表现突出的是他们对洁面产品的使用人群占到36.4%，眼霜的使用比例占到14.1%，眼膜、面膜、精华素的使用比例分别是13.6%，16.7%，16.6%，这些比例都非常高，除此以外，所有的护肤系列产品在这个人群中比例都是最高的，有些比例甚至超过女性。
据相关报道，美国男人在1999年时，关于美容的消费金额就已达95亿美元，平均每4个进美容院的人中就有一位是男性；而在中国，也拥有着近亿的成熟男人们正在进行美容消费；大量的男士美容化妆品牌在全球范围内呈现迅猛增长的势头证明了男人美容化妆的需求旺盛。
2005中国新富调研发现，男性爱美的比例在40%以上，而且并不分年龄，职业特征也不太明显，以前有些认为追逐美丽的男性大都是白领中产阶层的情况也发生了转变。随着竞争的日趋激烈，为了能胜任工作，男性不得不考虑穿戴整洁、将头发梳理整齐，更加在乎自己的身体，从而给别人留下好印象，以便能够在竞争中立于不败之地。社会的发展，文明的进程都已经要求男人更好地关注自身。在男士美容时尚这一观念的更新过程中，除了注重完善自身的言谈举止等内在修养外，还包括对个人外在形象气质的包装。而男人身边的女人们的力量也不容忽视，以她们天生对时尚的敏感度，会在潜移默化中把身边的男人们变得更加美丽。
远古时代的男人们，可能永远也想不到，在现代五彩缤纷的世界里，男人们的形象装扮越来越趋向于中性化。所谓的中性化，并不是指男人生理结构上即将变成不男不女，而是指在时尚美容上已逐渐可以和女人们并驾齐趋。当我们在大型商场里，看到男士化妆品的专卖柜台时；当我们在美容院里，看到男人专用美容区时；当我们走在人潮汹涌的大街上，看到一个个男士服装专卖店挂满了琳琅满目各具不同的男士时装时；当我们在时装表演台上，看到一个个男模在T型台上耀武扬威地走来走去，看着他们那矫健的身躯、俊美的面孔、张扬的服饰时，让我们这群自以为时尚的女人们在大开眼界之余，不得不感叹，当下，“男人时尚也疯狂”。
时尚美容从来就不是女人的专利。生活在当今这个五彩缤纷的时代里的男人们，完全可以不在乎传统所遗留下来的腐朽观念，大胆地接受男性形象新概念。男人时尚美容并非是女性化倾向的表现，对自己整体形象的注重而是自己对生命本身的一种尊重与爱护。
更多的白领男性希望自己不仅在异性面前，而且在客户和领导面前，都更具魅力。日本的一本女性杂志曾经对100个男孩进行问卷调查，结果发现，他们把修饰眉毛看作是日常必修课。近70%的男孩修眉，使用洗面奶，30%的人随身带着吸油面纸，25%的人随身带着润唇膏，对日常的皮肤护理非常上心。他们也很注意自己的发型，经常去美容院做个当下最流行的发型。此外，他们还非常注重自己的体形，为此，他们不但要去健身房，还去美容院做身体护理。
珠宝首饰 新富还爱中国造
据了解，今年12月，第六届北京国际珠宝展在北京国际贸易中心开幕,15个国家200多个珠宝大户将携各种奇珍异宝参展,希望借此打开北京市场,进而分享中国高达1200亿人民币的珠宝消费市场。
2005中国新富调查发现，中国新富无论处在哪个收入段，他们所青睐的珠宝首饰品牌占前两位的都是“中国造”品牌。周大福、谢瑞麟的拥护者还是比国际品牌领先
8-10个百分点。个人年收入在8万元以下的中国新富，消费珠宝首饰品牌的前三位是周大福、谢瑞麟、周生生，人群所占比例分别是15.0%、8.9%、4.6%；而个人年收入在8-12万元之间的中国新富，消费珠宝首饰品牌的前三位是周大福、谢瑞麟、施华洛世奇，人群所占比例分别是18.7%、10.9%、9.9%；个人年收入在12-25万元的中国新富，消费珠宝首饰品牌的前三位是周大福、戴梦得、谢瑞麟，人群所占比例分别是12.9%、10.2%、9.0%；个人年收入25万元以上的中国新富，消费珠宝首饰品牌的前三位是周大福、谢瑞麟、迪奥（CD），人群所占比例分别是37.5%、17.7%、12.2%。
由此可见，中国造珠宝仍占鳌头，但是国际品牌已经步步紧逼。在首饰品牌渗透率的研究中，我们欣喜地发现，不管是哪个收入段，排名前三位的都有周大福、谢瑞麟。周大福以其根深蒂固的品牌文化和良好口碑高居榜首，谢瑞麟也以其多年在内地市场的打拚还跻身其中。而消费排名的4-10位的品牌中，其中6个都是国际品牌，施华洛世奇、迪奥、欧米加、香奈儿、路易威登、蒂凡尼、万宝龙、卡地亚等国际珠宝商正在盘夺中国市场。
（本文作者为新生代市场监测机构研究经理） (责任编辑：李淑琴) | 
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