越来越多的B2B公司转向体验营销来吸引商业客户。制胜的法宝就是体验要超出客户的预期，并保持与品牌密切相关。

　　By Samar Farah

　　在IBM墨林中心的入口，焙烤点心的甜香迎接着来宾。大厅里灯光温暖而明亮，摆放着一张诱人的Pottery Barn风格的沙发，小餐台上提供咖啡和刚出炉的意大利咖啡饼干。

　　在这充满家庭舒适气氛的大厅旁边，是一间装有大型投影银幕的会议厅。导游按下开关，墙面上再现出一幅6，500平方英尺的城市街道画，人行道、街灯一应俱全。欢迎地垫把你引进装有电子互动墙的房间，用互动墙可以进入贷款程序，把梦中爱车变为现实。走过厨房，转个弯儿，另一面互动墙引你进入寿险部，墙上一句伍迪·艾伦的话非常醒目∶“生命中还有比死亡更可怕的事情。你有没有曾经一个晚上和保险销售员在一起？”房间的各个角落都仿佛让你感受到银行业的最新技术。

　　从技术上讲，墨林中心正是一处银行销售技术与环境解决方案的展厅。可以说这里就是银行高管们的主题公园，一个展示零售银行业前景的互动体验游戏场。

　　现在的消费者希望他们最钟爱的零售商除了提供好产品、好服务外，还能提供美好的“体验”。十多年前，星巴克推出了这个概念，其他零售商马上紧随其后∶REI推出店内攀爬墙；布娃娃制造商推出美国女孩剧院。但是直到现在，B2B还一直在艰难地坚守他的标准推介模式∶公司高级代表在会议桌的一端用幻灯片做介绍，列举大量业内统计数据，还向客户发放一大摞宣传手册。

　　现在的B2B公司，尤其是从事技术、医药和银行业的公司，纷纷寻找新途径通过亲身体验向客户们讲述各自的品牌故事。IBM等公司已经认识到，商业客户并不会感情用事。他们必须考虑到消费者，做任何决策都是理智和情感结合的结果。

　　IBM的品牌体验设计项目总监凯文·克拉克说∶“体验营销运动是从消费者开始的。而我们商家最终都会成为消费者，所以商家的诸多期望正成为B2B要考虑的重点。”

　　B2B涉及复杂的技术，差别细微的不同商业解决方案和医药研究并不像新式攀援传动装置那样，能轻而易举地转化成娱乐或者情感体验。而且体验还要和品牌有关联，对商业客户的关联程度要求更高，而他们又都是日理万机。所以不难理解为什么在B2B领域，变化一直很缓慢。

　　B2B营销沟通代理公司C2 Creative的创意执行总裁基斯·哈梅亚说∶“有时候，对一般消费品来说，进行体验营销就是把某个品牌和某个特殊事件联系起来就可以了，比如百事可乐和全美汽车比赛。而商业客户的信息却很独特，必须在非常有限的时间内全面、清晰地传递给客户。” B2B公司的市场部门面临的挑战是∶他们打造出的客户体验项目，不仅要打动客户公司的某个人，而且还包括从总裁到项目经理等一批影响者。

　　尽管存在这些挑战，有些公司还是设法在体验营销上实现了突破，不仅给客户带来了惊喜，而且还超出了他们的期望。EX集团首席执行官、《客户体验管理》的作者伯德·施密特说∶“B2B的体验营销更有深度，重点是品牌，而不是具体的战术性营销活动，不再是找个地方为消费者举办惊险有趣的活动就行得通的策略了。”

　　体验营销也不一定就是整天的品牌浸入。无论是用虚构的城镇，还是通过客服中心，各家公司都在尝试用新形式来让客户体验他们的品牌。在这里我们要与大家分享IBM，Deluxe公司，Fuse 网络和希尔顿酒店四家公司重新尝试这个旧营销方法的故事。

　　IBM和约翰·赖安∶联结之旅

　　IBM向银行销售软硬件已经有一段历史了。过去这些年里，IBM一直是以标准的会议室推介形式向银行高管介绍产品。但是自从公司从销售产品逐渐转向提供无处不在的“商业解决方案”，体验营销成了更常用的形式。

　　IBM金融服务部营销经理黛安·托普金斯指出，IBM要回答的问题是“如何讲述技术故事才能超越幻灯片的内容，引发银行业客户的共鸣呢？”答案就是墨林中心。1995年约翰·赖恩公司在康涅狄格州斯坦福德市建造了这个银行业展示厅。IBM综合自己的软硬件技术和约翰赖恩公司营造环境和体验的专长，从而在商业客户的大型商业解决方案中更完美地阐释了IBM的技术特点。

　　在墨林中心，首席执行官、财务总监和其他业务经理等银行业高管们在一天的参观中会一直听到IBM的技术故事。IBM把营销对象锁定为那些准备用新技术和新战略进行设备升级的老客户。到今年为止，已有40家银行参观了墨林中心。克拉克说∶“这就意味着，这一天的参观不是为信息技术专家、而是专门为高管安排的。这一天应该是大家思考战略的一天，是IBM人和老客户加强联系的一天。”

　　有意思的是，参观还为银行高管人员之间加强联系提供了机会。他们之间的互动交流和大厅里的香甜味道一样，成了墨林中心体验营销的组成部分。例如，某银行的副总裁就是在墨林中心参观的时候，头一次见到了银行里几个14年来从未曾谋面的技术代表。托普金斯说∶“最重要的就是让客户愿意和你交谈。”

　　一天的参观从舒适的大厅开始，这里没有等离子电视屏幕或是其他闪闪烁烁的电子设备，却有一个餐台，上面摆放着新鲜点心、咖啡和冰镇毕雷矿泉水。大厅里还有几个小展亭，专门为被约翰·赖恩和IBM奉为体验营销专家的公司准备的，比如家居零售商Home Depot。大厅的另一面墙上展示的是约翰赖恩公司简单明快的大事记表。

　　在这个看似随意有趣的布置背后，是IBM为了给客户带来最佳体验而进行的精心设计。约翰赖恩公司发挥环境设计专长，把IBM的技术融入到相关的背景中。“技术吧台”就是一种巧妙的设计，帮助来宾了解IBM在银行领域的最新技术。托普金斯解释说∶“有的人能很快接受新技术，有的人就要加以引导才行。”

　　互动工具能帮助来宾深入到场景中去。例如，抵押贷款展厅设计成了书房，等离子屏幕上显示墙上挂着一幅镶着金色画框的汽车画。这个艺术墙面实际上是个计算机，来宾可以用它计算如何贷款买到他们梦想中的汽车。展示厅后部是IBM的技术精华∶装有第四代视频会议技术设备的模拟会议室。

　　银行经理们先确定参观的目的和重点，然后分别由IBM和约翰赖恩公司的导游引导参观。有些部分是技术体验，有些是布局和设计体验。在技术展示时段，IBM会演示新技术如何帮助银行为客户服务。银行业信息和IBM技术的竞争优势并不是展示的重点。

　　例如，IBM的代表向银行家们解说展示的自动服务机如何代替柜台营业员完成工作，从而使营业员解脱出来为客户提供多种服务。

　　对于全程体验的客户，克拉克说∶“体验和咨询之间并没有明显的界限。”

　　Deluxe∶随心所欲的享受

　　并不是所有的公司都拥有像IBM那样的墨林中心，而且也不一定非通过这种展厅才能为商业客户提供难忘的体验。Deluxe公司的高管们认为，用最普通的方式也能带来最意味深长的体验。比如手机，公司的回报率能证明这种形式的效果非常显著。在过去的两年半时间里，Deluxe这家美国最大的支票印刷商重新塑造品牌，由商品制造商变身成为体验专家。

　　公司先从提升银行支票项目的价值着手。金融服务与直接支票业务总裁查克·菲尔兹说公司要验证一个假设∶40%的消费者认为支票和贺年卡一样是一种社交表达方式，但是100%的银行却把支票当作低成本商品出售。Deluxe调查了致电服务中心的40万名支票用户，18%的用户把支票当作商品，但是他们更愿意通过使用支票，显示自己归属于某个社会群体，体现个人审美观。

　　接下来Deluxe对服务中心的员工进行了培训，使他们能够通过电话为主动至电的客户打造 “零售体验”。公司召集了老客户—都是些美国最大的银行—参加这个项目。现在，银行经理们不再给客户发放普通支票本和支票目录册，而是指导他们致电Deluxe服务中心重新定制支票。菲尔兹说员工经过培训后，可以“通过打电话营造愉快的、客户接受的体验氛围。训练有素的员工能够回答客户感兴趣的问题。我们把这种体验称为‘随心所欲的享受’”。

　　体验营销的效果很明显∶初步调查显示，72%的通过服务中心购买支票的银行客户说，这种体验对银行的品牌有积极的影响。参加该项目的各个银行的支票利润平均增长了40%～50%。菲尔兹说∶“我们发现，如果能让更多的客户知道这个体验，我们就会有更多投资回报。”

　　但是品牌重塑之路并没有就此而止。由于试点项目极其成功，Deluxe邀请了各银行经理到公司位于菲尼克斯市的服务中心来接受客户体验强化培训。服务中心成了Deluxe体验专长的展览室，每年接待60家银行来访。

　　客户服务中心培训只是Deluxe为银行客户开发的若干个体验项目中的一个。菲尔兹说∶“我们正在开发体验管理知识。” Deluxe承担了一个为期一年、由12个银行参加的信息收集项目，现在项目已经完成，第二个项目即将启动。菲尔兹解释说∶“我们现在从只重视产品转向重视客户。客户面临的最棘手的问题是什么？如何管理我们的资产？什么资产能让我们为客户服务？”

　　Deluxe的营销部负责具体实施菲尔兹和高管层制定的品牌变革计划。他们拿出广告预算的1.5%来支持改革。菲尔兹说∶“我们的营销团队从产品管理人员转变为战略发展领导者，角色的转变把他们推到了业务最前线。”

　　Fuse网络∶真本色

　　与Deluxe的低调体验营销做法不同的是，许多公司都采用高调宣传的手段，以期获得让客户拍案叫绝的效果。但是如果体验活动同公司品牌缺乏关联，那么再华丽夺目的体验活动也只会有事倍功半的效果。这就是Fuse公司得到的教训。这家公司成立才三年，专门经营音乐电视网络，正努力在广告代理公司中稳固自己的声誉。

　　过去两年中，Fuse和C2 Creative合作，用路演来广泛接触广告代理公司。2004年他们路演广告活动的一个内容就是福音音乐。Fuse聘请了一个福音唱诗班为客户们演唱。桑迪·鲁宾斯坦是公司的营销副总裁，他认为，客户很喜欢演出，但是演出并没有使Fuse品牌给客户留下什么深刻印象。她说∶“福音音乐不能代表Fuse品牌，不能代表我们在网络上播放的音乐风格。”换言之，演出只是个营销战术，根本不是战略。

　　许多公司犯下的错误是没能在品牌和体验之间建立联系。Ex Group的施密特说∶“如果只把体验看成是有趣惊险而刺激的活动，那它就没能融入公司文化。”

　　于是Fuse 改变了做法。公司的业务营销部继续和C2 Creative合作，以培养广告商对公司音乐电视网络的了解为目的，推出了一个叫“Fuse大学”的活动。去年春天，Fuse进行了两个月的路演，向广告代理公司灌输Fuse大学这个概念，一共有1，200家公司参与了此次活动。演出中的奖金、奖项、“FU”圆领衫等都是为了树立这样一种理念∶在Fuse重新接受大学教育。所有演出始终贯穿了有关公司网络的小问题，观众答对有奖。Fuse雇用了一个专业的即兴表演团。在最后一场演出中，表演团团员们鼓动观众说出他们各自公司的名字，然后用这些名字即兴编唱了一支说唱歌谣。

　　鲁宾斯坦说∶“这个演出团非常出色，很快就会红起来，我们也是。我们在音乐上有绝对的优势。二者之间的相关性非常明显，所以效果也很好。”

　　在“Fuse大学”活动的推动下，网络迎来了广告销售业绩最佳的一年。而且由于演出团不是最当红的乐队，所以没有给公司增加财务负担，这对公司太重要了，因为与实力雄厚的对手相比，Fuse的营销预算少得可怜。

　　希尔顿酒店∶体验从家开始

　　希尔顿最大的办公楼坐落在孟菲斯市。过去，商务访客对这儿的印象颇深，但并不是什么好印象。

　　一般情况下，来客要用办公楼门外墙上的电话呼叫前台接待员，等一会儿接待员才会开门让他们进入到极小的前厅。这里的布置毫无引人注目之处∶呆板僵硬的办公家具，标准的接待台。没有热情的握手欢迎，取而代之的是个带号码的访客牌，冷酷地提醒来客他们只是办公楼接待的千百名客人中的一个。

　　也就是说，希尔顿没有把品牌信息“您是我的客人”用在它的加盟商、总经理和供货商这些造访酒店办公室的客人身上。

　　菲尔·科戴尔是希尔顿汉普敦旅馆负责品牌管理的高级副总裁，他说∶“我们从事招待行业，可是公司办公楼却根本没有款待客人的气氛，那些地方就像是计算机公司或是保险公司的大楼。”

　　Starizon咨询公司的首席体验官加里·安戴姆森认为，大部分公司都没有认识到其实公司办公楼就是创造体验的潜在资源。他说∶“公司应该多注意他们的办公楼。那里不仅仅是办公的地方。”安戴姆森对代理公司和其他服务供应商尤为不满。他说∶“想到咨询顾问的办公室，你会想到什么？只不过是一间玻璃会议室而已。”

　　希尔顿最终发现了这个资源，把用于酒店客户最佳体验的专长用在了公司办公楼里。公司的重点首先是改造办公楼主入口，因为这是最重要的客户接触点。科戴尔说∶“来客对酒店的印象一般在进入大堂头五秒内就形成了。”

　　希尔顿与Frch咨询公司一起重新设计了办公楼的前厅，营造体现酒店品牌的环境。改造项目从规划到完成用了不到五个月。其中的一个重要举措是聘用了一位全职迎宾员（一位退休的安检警卫），负责在等候区迎接来客，核对他们的约会时间。带有快照照片的名牌代替了原来的号码牌。贵宾来访时，迎宾员会事先得知客人到达的时间，看到客人的照片；这样客人一到，迎宾员就能认出他们并致以问候。

　　前厅和中厅都进行了重新设计，采用了偏暖的色调（也有希尔顿的象征色蓝色），窗户和墙面也修饰一新，厅里摆放了舒适的家具，让客人有身在希尔顿酒店的感觉。此外还采用了品牌标识、照片和发展史挂图等一些视觉形象，来描述希尔顿旗下五个品牌的故事。两个大厅都安装了等离子平面电视，播放特制的录像还有对贵宾的特别问候语等。

　　希尔顿计划今秋在来宾中调查一下新体验的效果。但同时由于改革引起的反响非常好，希尔顿已经打算采用同样的策略改造贝弗利山的公司管理中心。

　　对IBM, Deluxe, Fuse, 希尔顿和许许多多其他的公司来说，他们要一直应对的挑战就是在B2B体验营销过程中始终保持惊奇的成分。鲁宾斯坦说∶“每年都要变换花样。”因为如果没有了惊奇的成分，体验营销就只不过是销售噱头而已。IBM的克拉克说∶“体验应该超出人们的期望，虽然不一定非得是稀奇古怪的经历，但一定要出人意料。”

　　（王欣红 译）

　　链接一：
　　打造与管理体验的十种方法

　　1、体验不会自动发生，必须要有策划。
　　2、首先考虑客户的体验，然后考虑品牌的功能特点和效益。
　　3、特别注重体验的每个细节。
　　4、创造能体现独特体验风格的小接触点（香港康拉德酒店在浴室里放置黄色橡皮小鸭子，这就是能产生难忘记忆的接触点。）
　　5、构思情景，而不是产品：不要用“剃须刀”，要用“浴室里的面部修饰”，要用“轻松膳食”，别用“热狗”；用“旅行”代替“交通”。
　　6、努力打造全面体验—能触发感官、情绪和思想的有关联的体验。
　　7、检查体验是否在所有媒介上都有所表现—标识、广告、包装、宣传和网站。
　　8、使用多种测量手段检验体验营销的效果—包括量化手段、视觉和语言手段。打造体验要富有探索创新精神，其次是体验的可靠性、有效性、方法的完善。
　　9、要考虑体验应该如何在品牌延伸到网络或跨越国界后做相应的改变。
　　10、为公司和品牌增加动力与活力。大部分品牌都墨守成规，品牌应当体现激情和创造力。

　　链接二：
　　请您体验

　　戴夫·潘奈克是Jump Associates咨询公司的共同创办人，他还记得第一次读《体验经济》一书受到的震撼。这本书促使体验营销大行其道。那是五年前的事了。现在他对体验一词颇为不满。
　　他说∶“这个词到处泛滥。”他举了个现成的例子∶有一个酸奶的电台广告吹嘘说，每杯酸奶都有足够的空间加入坚果或者是麦片，潘奈克毫不掩饰地挖苦道∶“（他们吹嘘）‘你可以亲自制作自己的酸奶’。人人都赶时髦，这个词都被用滥了。我根本不知道体验指的是什么了。”
　　问题是体验营销确实没有一个可靠的定义。要让咨询顾问们给它下个定义，他们就会提到情感影响有多重要，或者是一定要超出人们的期望之类。但是，这些目标不一定只能通过体验来实现。另外一些顾问会说，只要看见了你就知道了，他们还详细引用更多的显而易见的例子，比如REI公司的攀援墙。但是这些例子说明不了什么，因为从梅西百货公司举行感恩节游行活动以来，零售商就一直在创造各种客户体验。当酸奶包装或者网站的额外链接也成了体验的内容，就很难划分客户服务或产品开发什么时候结束，客户体验什么时间开始了。
　　潘奈克认为最令人莫名其妙的是一种奥兹仙境公司综合楼。他说许多体验营销的信奉者认为能够“把客户拉上他们的‘翻滚过山车’，随心所欲地操纵他们的所思所想。这不是体验，这是荒谬之举。"
　　By Samar Farah

(责任编辑：李淑琴)