the power of design

　　文／王福坤 茅以宁

　　中国制造正在慢慢褪去它原有的褒义色彩。

　　这个词意味着机器轰鸣，但不再代表欣欣向荣。国人越来越多地把”制造工厂”与庞大的民工潮联系在一起，一谈论起它，脑子里便闪现出廉价的劳动力，昏暗的厂房，污浊的空气，诸如此类，交织而成的一幅幅画面。而企业，在这其中赚取着微薄的制造利润和面对着日益复加的反倾销诉讼。

　　用什么来升级“中国制造”?答案很明确，设计。设计，是我们迅速越过技术门槛，走向“中国创造”的最便捷的路径。

　　从苹果推出ipod开始，全世界的产业界都开始了一场设计的革命。

　　所幸，中国的企业家们已经开始意识到设计革命的到来，并开始重新审视自己的设计战略。问题是，如何设计?

　　设计师和企业都面临着诸多的困惑：是输出我们的文化还是去迎合别国的传统?如何用一种刚刚开放的社会形态去理解多元化社会的价值观?是坚持国际化的设计语言还是走本土化的设计路线?如何在保持设计创新的同时体现自己独特的品牌识别?刚刚起步的工业设计如何才能找到和培养国际化的设计人才?

　　诺基亚成功地占领了世界三分之一手机的市场，他们使用的是全球化的设计语言；而一向严谨而保守的德国大众也开始重新审视中国消费者的审美情趣，将自己的经典车型针对中国消费者进行了改款，而华旗资讯，这家中关村不大不小的企业，在试图用独特的设计敲开国际市场的大门—这都是我们身边的标本。

　　勿庸置疑，企业家和营销人需要像理解营销一样来理解设计。如诺基亚设计中心主任设计师William所说：“我们现在正处在设计的革命中，不仅是设计师要了解设计，而且企业的管理者也必须成为设计师。”

　　领驭∶设计改变命运

　　Design Changes Destiny

　　一款桑塔纳风靡20年代的神话永久地结束了。严谨而保守的德国大众也开始重新审视中国人的审美情趣与消费品位。而PASSAT领驭的推出无疑是大众思维转向的一个里程碑。

　　在位于上海安亭的上海大众厂区里，穿过一

　　 条悠长而宽阔的地下通道，一座被五米以上的围墙包围着的隐秘的大楼呈现在眼前，上海大众的最新产品“PASSAT领驭”就诞生在这里。而走进不远处的上海大众汽车三厂，所有的生产线都在忙碌着生产这款新车。带领参观的公关经理告诉记者∶“‘PASSAT领驭’上市之前的预订用户就有5000之多，上市后市场上甚至出现了个别地区加价销售的现象。现在不是能不能卖的问题，而是尽可能提高产能来跟上销售的势头。”

　　经历了变革的上海大众，如今再次看到这种熟悉的景象。而这些变化全都是因为上海大众刚刚推出的全新旗舰车型—PASSAT领驭。帕萨特作为上海大众主打的中高端车型，从2000年上市以来销售已达41万多辆，曾经是中高级车市的霸主。但在许多美日韩系品牌的中高端车型进入中国市场时，面对诸多对手参与激烈市场竞争，经典的帕萨特的销量也开始出现下滑。

　　帕萨特老了吗？帕萨特七年前在德国问世，五年前来到中国，曾在这个级别的市场上独霸一方，其经典的车顶弧形造型、宽敞的内部空间和扎实的底盘功夫至今仍被许多人津津乐道。而且B5的很多设计理念在当时是非常超前的，在今天看来也并非显得落伍。

　　但中国消费者的口味在不断的变化，而且市场上又多出了更多的选择，帕萨特却一如既往。

　　帕萨特需要一次全新的改变来迎合已经改变的消费者需求。“一个产品不可能是永远受欢迎的，因为消费者的喜好总是在不断的变化，所以我们要不断的改进这个车型，但这并不意味着原来的帕萨特就一无是处，而这应该是这款经典车型的一个演进。我们要让中国用户觉得帕萨特看起来更加时尚，舒适和更具现代感”，“PASSAT领驭”的德方主任设计师Frischi这样解释帕萨特改款的初衷。对于性能优越，工艺精湛的大众车来说，也许外观和内饰的改进是一个捷径，因为他们发现，现在对于中国消费者来说，视觉体验和驾乘体验一样的重要。

　　中国的消费者到底需要一辆什么样的车？而设计师又如何把握这种需求？

　　德方的设计经理Frischi说∶“在进行设计之前，我们会做很多研究，我们通过市场调研和仔细观察来了解中国消费者所需要的究竟是什么。当我们和中国朋友和同事聊天时，我们在平常的对流行和时尚的观察中找到这些设计语言。但是我们不能仅仅依靠研究，因为消费者不会准确地告诉你，他具体要一辆什么样的车。但是我们能感觉到他们的需要，因为我们是设计师，有这种直觉、知识和经验。”通过这些工作，他和他的团队发现这个目标市场的消费者都希望自己的车能够有体面的外形和精致的内饰，这种需求甚至超过了对性能的需求。

　　“我们需要摆脱德国大众过于沉稳的形象，要用一个全新的形象来面对消费者。”外型主任设计师邵景峰如是说。

　　早在2002年开始，中方主任设计师蔡谦带领上海大众设计团队开始“PASSAT领驭”的造型工作。他组建了一个包括外型、模型、光顺、内饰、色彩等在内的团队，其中不乏美术、雕刻、甚至泥塑等背景的设计师。对大师的作品动手术无论从那方面来说都不是一件容易的事，稍有不慎就会弄巧成拙。虽然在各自背景下设计师们都是顶尖的专家，但是在汽车设计上仍然需要更多的经验积累。

　　2003年，Stefan Fristchi从德国大众来到上海大众设计中心担任主设计师。而德国大众集团现任设计师的加盟无疑为这款新车带上了耀眼的光环。Günak曾先后在标致和戴姆勒-克莱斯勒公司担任设计师，设计了包括奔驰SLR迈凯伦跑车以及迈巴赫等在内的经典车型。来到大众之后，Günak成为了设计革命的推动者，他的加盟一改德国大众平实保守的外观设计风格，在从奥迪到高尔夫的所有车型上都开始采用张扬的U型前脸，大众的整体设计风格也在发生变化。

　　而这种理念也被Günak带到了“PASSAT领驭”的设计中来。

　　传统的德国产品符合逻辑、简约、沉稳、由功能到表现是典型德国工业设计语言，但是在中国消费者眼中略显固执且保守。而中国文化也有自己独特的造型审美，中国消费者的审美观更注重于写意，有更多的主观特征。设计团队面对的是如何把大众最新的设计风格，中国的文化和消费者的偏好融合起来，打造出一款全新的车型。而两种截然不同的文化要想很好的融合也并非易事。Fritschi说∶“我们有些车型在德国是很成功的，但在中国并不是很成功。所以在中国我们需要更接近消费者，更接近消费者声音。我们不断地和中国的设计师沟通，以期用中国的方式做出中国人喜欢的车。在许多方面，中国消费者和德国消费者的需求是一致的，也许人的本性就是这样。而同时中国和德国的客户也有一些差别，譬如很多中国客户更喜欢浅色内饰，但欧洲车大多都是深色内饰。但是这些差别并不影响我们把这些元素融合起来，通过对中德文化更深层次的理解，我们仍然可以设计出具有德国大众风格的中国车。”

　　说到“PASSAT领驭”的诞生过程，中方项目经理蔡谦颇有感慨∶“开始我们把大家各自的想法拿到一起来讨论。从设计图开始，找出与我们设定的目标相一致的创意，然后我们把它做成模型。开始是1∶4的模型，在这个基础上我们进行一些修改。在不断的修改的过程中，我们会发现和加入一些新的东西，舍弃不符合我们想法的设计。最后我们会做出1∶1的模型，这是个耗时巨大的工作。在这个基础上，我们做出三维图像，然后光顺师会对数据进行处理。但是我们所设计的作品，从图纸到产品的转化过程中，也有许多不能实现的地方，就需要我们再次修改，这样如此反复。在“PASSAT领驭”的设计过程中，大众的设计总监Günak提供了许多建设性的意见，亲自修改图纸，还多次飞到上海来针对这款车的设计进行指导。”

　　“PASSAT领驭”在保留原有的弧形车顶等经典设计和整体风格，加入德国大众最新的设计元素的同时对帕萨特进行了许多大胆的革新。

　　最大的变化来自于前脸。略显夸张的水箱格栅是领驭设计的一大特色，从发动机盖一直延伸到保险杠上的线条将德国大众汽车的U型特征表现无疑。PASSAT领驭前大灯也采用了新奥迪A6所采用的双圆造型，一切改变都使领驭看起来更是一辆豪华车。

　　“PASSAT领驭”的尾部设计则更加体现了两种文化的融合。与老款帕萨特方正的尾部曲线不同，“PASSAT领驭”看起来更圆润，更宽大，更有动感。尾灯造型创意则来自于“体圆而法方，背阴而抱阳”中国哲学。为了满足中国消费者对金属质感装饰的偏好，“PASSAT领驭”在尾灯和行李箱盖上部增加了两条水平镀铬饰条，同时也在诸多细节处采用了光亮饰条装饰。“豪华”不仅体现在外观上，内饰也是如此。高级座椅面料、桃木和金属色的装饰条都显示出其“高贵血统”。被Louis Vuitton、Dior、Channel等豪华时尚品牌的所采用的Alcantara面料被选用为其座椅设计的面料。水平镀铬饰条横贯于尾灯和行李箱盖上部，这不仅使得该款车型在视觉上显得更为宽大气派，同时也体现了未来上海大众产品独特的造型特征。

　　而正是这些开创性的设计，让“PASSAT领驭”浑身充满着豪华车的气质，它看起来就是一辆豪华车而不是中级车。而这些改变为“PASSAT领驭”带来了哪些价值？至少可以证明的一点是，定价在21~ 31万之间的“PASSAT领驭”已经在市场上供不应求。

　　诺基亚∶与时尚零距离

　　Perfect Fashion

　　坚持走全球化设计路线的诺基亚一直坚持使用全球化的设计语言，但它的时尚设计却能在每一种文化里取得成功。

　　一位身披铠甲，背倚长剑的武士傲

　　 视沙场，岿然不动。突然间，武士反手紧握剑柄，长剑越肩而出，气宇轩昂，豪情顿生。在剑舞剑落之间，风起云涌……

　　这不是武侠小说中对剑客的描写，而是诺基亚6108所讲述的故事。诺基亚亚太设计中心的高级经理邱威廉（William yau）这样解释这款手机的设计创意∶“我们把用户看成是发短信的勇士，这个产品的风格是与这个概念勇士是相一致的。我们从当时的《卧虎藏龙》和《英雄》这样一些影片中，还有中国的兵马俑造型中获得灵感。所以，后面这支笔是来自于英勇的武士佩戴的剑，手机按键的部分则是来自于勇士的盔甲，我们还用一种特殊的屏幕背景来突出这样的理念。而且我们采用了中国“五行”当中的金、木、水、火、土作为屏幕背景，我们希望这样做与勇士和兵马俑的灵感以及中国的传统文化是一致的。”

　　诺基亚从2003年第三季度开始推出这个产品，历经两年而不衰，一直是市场上这个价位最畅销的产品之一。这款手机的畅销提升了诺基亚的市场份额，帮助诺基亚成为中国排名第一的手机厂商。

　　这只是诺基亚设计中的一个故事而已，诺基亚的许多产品背后都有一个令人神往的故事。

　　2004年面世的绝色倾城系列（7280、7270和7260）重新演绎了以葛丽泰·嘉宝为象征的1920年代的风情，重现了上世纪二十年代的浪漫与奢华，这是诺基亚首次在手机上以现代新锐手法重现了怀旧的艺术风情。“这种设计元素和设计理念来自中国，甚至来自日本、印度上世纪20年代的某些元素，甚至更为古老的几百年以前的元素。但是我们提取了其中最经久不衰的、最有生命力的元素。这三个产品现在看是时尚的，经过十年，或者十年以后，它看起来仍然是时尚的，它轻易不会过时。”诺基亚设计总监Eero Miettinen这样阐释这款手机的设计理念。

　　时尚，已经是是诺基亚设计最重要的DNA。早在1997年，诺基亚就开始了其手机设计的时尚之旅。这是诺基亚对时尚的最初的尝试。1999年，诺基亚参加了巴黎时装周，从那以后，时尚成为诺基亚手机设计不可分割的一部分。

　　而最新面世的“倾慕”系列则把诺基亚对时尚的理解推到了一个新的高度。2005年11月，诺基亚在北京像开时装发布会一样发布了该系列产品。该系列把世界各地的民族文化风情与奢华风范出人意料的融合为一，不经意间流露出与手工业同源的精雕细琢，弥散着浪漫主义和幻想精神。诺基亚“倾慕”系列手机发布甚至成为国内时尚界盛事，它的设计已经开始成为其它设计可以借鉴的风向标。

　　诺基亚在圣地牙哥、北京、东京、伦敦、芬兰和哥本哈根等世界各地设有设计中心,其设计成员来自于二十多个不同的国家，他们经验丰富并从事于不同的专业设计领域∶工业设计,色彩及材料设计,平面设计,结构设计及设计研究等，还有专门从事时尚调查的团队。时尚的手机的设计需要设计师有很多时尚方面的相关知识和对时尚的理解，在诺基亚就有很多设计师是来自时装界或者汽车等时尚领域。诺基亚设计总监Eero Miettinen曾在SWAB做过长达20年的汽车设计，并参与了宝马545的设计；诺基亚首席设计师Frank Nuovo，拥有专业的音乐表演经验；Grace Boicel，“绝色倾城”系列的色彩和材质设计师，出身于时装设计行业；邱威廉，诺基亚亚太区设计经理，曾是陆虎（Land Rover）的机械工程师……这些背景丰富的设计师使得诺基亚的时尚设计成为可能。

　　诺基亚还有专门从事时尚趋势研究的团队，这些人收集全球最新的时尚新闻，从中获得时尚信号。而时尚资讯往往会激发新的设计灵感甚至一场新的设计革命。在漫长的手机设计流程（有时长达三年）中，设计师往往需要敏感而准确的预测下两三年之内手机流行趋势，这比做时装设计更为困难。

　　作为一家来自北欧芬兰的公司，它设计的都是世界性的产品，并在全世界大多数国家销售。设计全球文化都认同的手机并非易事。但诺基亚的设计风格得到了全世界消费者的认可，而且诺基亚以设计为自己贴上了独特的标签。诺基亚的设计总监Eero Miettinen这样解释诺基亚手机DNA∶“从设计来讲，我们仍然坚持走全球产品系列的设计路线，也就是说我们并不是特别为哪一个国家或者哪一个地区去设计产品，但是我们从各国的文化中吸取精华。意大利的传统设计是具创造性和浪漫主义的典范；而当谈到设计中的秩序与条理的一面，人们联想到的是德国和丹麦，目标明确、条理清楚、目的性强，同时兼具创新。而在美国的设计中则几乎可以看到世界各国文化的影子。我在诺基亚的设计中就体现了这种多元化的观念。诺基亚是一家芬兰公司，其北欧的设计理念强调目的，主张简约主义、形式为功能服务，没有太多的感性因素，更注重功能。我进入公司后引入了很多国际化的作法。在诺基亚，我总是强调没有一个国家能够包揽所有最好的想法。”

　　诺基亚能从设计上脱颖而出而成为世界上最大的手机厂商与其重视设计的战略不无关系。诺基亚的亚太设计中心主管邱威廉阐释设计在诺基亚的战略地位时说∶“设计是诺基亚品牌的精髓和灵魂，是诺基亚产品开发的核心，也是公司核心竞争力的重要组成部分。从产品研发的早期环节到生产进程的每一步，设计在诺基亚产品的最终形成中起着至关重要的作用。它超越了外观的范畴，真正内化为诺基亚产品的精髓。‘科技以人为本’一直是诺基亚公司最基本的设计理念，这个理念不仅是我们的设计理念，同时也是我们公司的主要价值观之一。这个理念在影响着我们设计风格的同时，也在影响着公司的发展。”

　　时尚与奢华是最相近的名词。在演绎时尚的同时，诺基亚还把手机扩展到了奢侈品领域。2002年，诺基亚设立了专门从事奢侈品手机品牌Vertu的子公司，也是世界上第一个从事豪华手机生产的公司。每一部Vertu手机的都是选用像钛合金，白金等最高级的材料手工制造而成，镶嵌钻石等高档饰品，是世界上最昂贵的手机。诺基亚8系列手机同样具有奢华的风范。这款3年才更新一次的经典手机成功的塑造了其高端保值的印象，从而吸引许多终端消费者。

　　华旗∶设计撬动的国际化

　　Internationalization Pushed by Design

　　设计的本质就是创新。比起那些声名显赫的跨国公司，中小企业缺乏名气、缺乏资金、缺乏人才……，但是，它们不会缺乏创新。通过设计越过技术的门槛，他们发现自己离国际化的目标更近。

　　·他们爱听音乐，自成一派；

　　·他们的房间是这样的∶不大，凌乱，但干净，电脑，水杯，书，插了花的大玻璃瓶；

　　·他们也喝酒，喝得不多，懂得品；

　　·他们爱玩，在云南丽江古城租一部单车骑到玉龙雪山；

　　·他们喜欢一切的金属感，不管别人的看法……

　　这是华旗的设计师对他们的一款命名为“半岛铁盒”的产品的目标群体生活方式的描述。和它所面对的人群一样，“半岛铁盒”是充满了金属质感的又酷又冷的音乐“盒子”∶LOGO的线条纯粹但不生硬，给人以沉稳踏实、明快简洁又有亲近感，而铁质的外壳则有些显得另类，但品质感油然而生。

　　“我们的产品都是以追求情感诉求为主轴。像我们的经典的产品‘海洋之心’是以爱为主题的产品，而‘半岛铁盒’则是以都市‘酷一族’为目标群体。”华旗的工业设计主管许洪灏这样告诉记者。

　　“半岛铁盒”的畅销验证这种设计思路的正确。很多国际产品的设计可能让你得到审美的享受，但是让使用者把感情寄托到一件产品上，并以此为出发点来设计，的确是华旗的创造。

　　在华旗不乏这样的创新设计，华旗的设计师设计了像爱国者手表式U盘/MP3、太阳镜MP3之内的像概念产品一样的产品。“在国内许多设计师只是在模仿国外的设计，也许他们自己也不想这么做。但是华旗坚持走自己的路线，我们从来不抄袭别人的作品，这使得我们的设计与众不同。”许洪灏在谈到华旗的创新时这样说。

　　“设计师的创意如果不能为销售所证明，那不是真正的创意。我和我的同事会经常与事业部和市场部的同事进行沟通，他们会从销售人员和策划人员的角度给我们一些很好的建议，这也是我们需要的。这样我们的设计人员会从市场的角度得到很多设计人员想不到看不到的信息，特别是很细节的市场信息对产品设计的帮助还是很大的。”许洪灏这样描述他的创意来源。

　　2000开始，华旗抓住了移动存储技术开始崛起。也就是从那时候开始，华旗意识到了工业设计的重要性，并成立了自己的工业设计部门。2002年开始，华旗推出了第一款爱国者“月光宝盒”MP3V系列，这个在当时突破传统MP3外型设计的产品成为后来在中国市场上被仿冒最多的MP3产品。而此后的半岛铁盒等产品更是成了同类产品的市场领导者。最近，华旗设计的爱国者视觉王MP4还获得了2005年CCTV创新盛典数码产品类“最佳自主创新设计奖”，这也许是国内设计创新方面的最高的奖项了。

　　2001年，许洪灏加盟到华旗资讯做工业设计部门的主管时，华旗的工业设计部门只有2个人，只是从事简单的外观设计。而现在华旗的工业设计部门已经有9名专职工业设计师，3名结构设计师及2名UI设计师，设计范围也从原来的单一的产品外观设计发展到目前的外观设计，结构设计，UI设计，和国际电子工业设计的分工已没有大的差别。华旗资讯分别在北京、上海、深圳设有研发中心、设计中心、实验室，所有的技术人员都有研究生以上的学历。“我们华旗资讯从总裁到市场端的销售人员都非常重视产品的设计，设计在华旗资讯扮演着越来越重要的角色，发挥越来越重要的作用。”许洪灏这样告诉记者。

　　工业设计向来都是国际大企业的舞台，这一点从每年的工业设计大奖红点奖、IF大奖的领奖台上就可见一斑。与索尼、诺基亚这些国际巨头相比，销售额不到30亿人民币的华旗只是一家“小小公司”，但是华旗已经用自己的产品踏上国际化的征途。从去年开始，华旗开始在新加坡、欧洲等地设立分公司，与当地的代理商合作，把自己的产品输出到国际。

　　以还处在跟随阶段的中国工业设计到国际上竞争难度可想而知。“产品设计已经被华旗定位为其国际化道路中最重要的途径之一。我们希望用我们好的设计去引导市场，引导消费者，用我们好的设计参与到国际市场的竞争中。而要设计出国际化的产品，我们必须理解当地的生活方式和人们的价值观，而这种理解只有深入他们的生活才有可能。”在谈到国际化的路径时，许洪灏这样对记者说。

　　对于像华旗这样的中国企业来说，真正的国际化道路还很远，但是设计是一块重要的敲门砖。

　　设计改变的世界

　　The World Changed by Design

　　设计已经渗入了商业的每一个角落。借助设计的力量，那些勇于创新的企业正在崭露头角，试图重新划分商业版图，在他们不断取得成功的同时，设计也正在改变世界，改变整个世界的游戏规则。

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　　仅仅8年前，50岁的金俊一还是韩

　　 国一个毫不起眼的小业主。他经营着一家塑料制品公司，提供一些饭盒、水桶这样的简单日用百货。利润微薄，产品毫无特色可言，用他自己的话来说，“全球至少有10万家类似的公司。”

　　但是，自2004年开始，金俊一的产品已经成功地进驻了北京最高档的商圈。价格自然不菲，在北京国贸一楼的华润超市，半个饭盒那么大的塑料保鲜盒，由于打上了金的标记—命名为“乐扣乐扣”，每只售价是68元人民币。

　　不仅仅在北京，同样的故事也发生在全球其他53个国家。在2004年，金的公司全球收入是1亿美元。

　　这不是神话，金俊一，这位在1997年亚洲金融危机中潦倒不堪的韩国商人，凭借一只塑料盒实现了他的奇迹般的崛起。

　　设计不遥远

　　如果说巨人般的索尼、苹果们的成就让中国企业家们望尘莫及，徒唤奈何的话，我们去探究一下金的成功之路，对国人的借鉴意义会更加深远。

　　“乐扣乐扣”其实就是塑料盒，它可以密封，又可以放置于冰箱中，因此像无数它的同类一样，被唤作保鲜盒。具备生产这样产品能力的厂家，中国国内可谓数不胜数，但通常他们的产品摆在地摊，或者杂货铺，卖几块钱一只。

　　八年前，即便是面对如此简单的、大众化的塑料产品，金俊一也决心找出差异点。他开始重新设计他的产品。

　　首先，金发现大部分的塑料制品都不够美观。生产商们通常对这样廉价的商品采取不负责的态度，漫不经心、马虎了事。金经过反复试验，选定了优质PP，它是具有卓越的耐久性和耐热性的材料，卫生无毒，而且看上去晶莹剔透，惹人喜爱。

　　其次，他发现市面上很多保鲜盒无法同时兼顾密封性和易用性。有的密封效果虽然很好，但是消费者们要花大力气去盖上或者打开，反之亦然。金的研究人员通过了半年的努力，找到了一种设计方案，利用富有弹力硅素树脂做顶盖的衬垫，设计出双重锁定装置，以结合方式对盒面四周的均匀施压，这样可以起到完全密封的效果，而且开合轻松自如，寿命也很长，可以反复弯曲300万次。

　　另外，保鲜盒这个东西，可能因为实在简陋，大家平时都太没把它当一回事，居然没有规格标准。事实上，这往往给家庭主妇带来很大的不便，冰箱里横七竖八随意放置着各种保鲜盒，造成了不少的空间浪费。金于是设计出了尺寸不同的几十种保鲜盒，相互之间可以组合使用，成为一个系列，并且对它们做了精心的优化，比如装豆腐的方型盒子，盒内有一个带手柄的篥水板。有了这个装置，就可以在盒内装上水，让豆腐保持新鲜更长的时间。而在需要食用的时候，将手柄一提，又可以将豆腐轻松的拿出来。而且还能方便的在篥水板上切豆腐。

　　经过对产品的重新设计，2002年在美国，金俊一通过当地电视购物频道，8分钟内销售了8，000套保鲜盒，创下了电视购物的一个奇迹。

　　设计并非高不可攀。可惜很多中国企业都没有意识到这点，设计正在快速地改变企业，而且通常这是被认为是最快、最高效获得超额利润的方式。只要企业愿意在设计上投入花费，他们将会看到显著的成效，这比他们自己数十年如一日，埋头研发核心技术合算得多。

　　对此，张武深有感触。这位北京奥运会徽的设计者拥有一家设计公司----北京始创国际企划，同时他也是清华大学工艺美术学院的客座教授，对诞生于西方工业革命，有200多年成熟发展史的设计，有专门的研究。

　　他抱怨，几乎所有来找他的中国企业，其中不乏赫赫有名的大公司，都没有认识到设计的重要性。他们固有观念中总是认为产品的物理特性才是第一价值，而非设计。他们普遍不愿花钱，也从骨子里不相信仅仅通过改善产品的设计，就能在极大程度上帮助公司获得市场份额。

　　长久以来在我们这个民族中“科学技术价值低下”的惯性观念，使企业普遍不能用同样的价值观去衡量与环艺设计、广告设计一样由创意和图纸、模型构成的产品设计。企业可以付出上百万元拍摄一条30秒的广告，花数十万元设计一套 CI，却很难愿意投十万元给设计师设计一件有可能带来很大市场效益的新产品。

　　“现在是设计的年代，设计已经渗入到每一个商业细胞之中，企业不注重设计就一定会消亡。”张说。

　　设计者生

　　对于大多数中国企业来说，三星是一个频频被提起的例子。正是设计挽救了三星。

　　一个小故事是关于三星董事长李健熙的。在1993年，李访问洛杉矶的零售商时，在货架的最底层发现了三星产品，上面落满了灰尘，而索尼公司和其他一些公司的产品则非常抢眼。李健熙当即感到了耻辱，他立刻通知正在美国开会的所有三星高层，全部都来到洛杉矶的这家零售商，当面接受市场的教育。

　　于是他命令自己的经理人员不要过分重视节省成本，而应将重点更多地放在如何制造出独一无二的产品上来。“为什么你很远就能认出索尼和宝马的产品，而三星做不到？”他责问。

　　如今在三星总部，已经拥有一支超过570人的设计团队，并设立了CDO（首席设计官），此外，他们还与全球数以百计的设计公司保持着极其密切的业务联系。李健熙为了强调设计的极端重要性，不惜放出狠话，“一名杰出的设计人才作用抵得上10万人。”

　　2004年，三星公司一举夺得了5项工业设计杰出奖（IDEA），成为第一家所获奖项超越欧美竞争对手的亚洲公司。而且，自从2000年以来，三星公司在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛中一共荣获了100项大奖。“三星公司是利用设计提高品牌价值和扩大市场份额的典范，”伊利诺伊工学院设计学院主任帕特里克·惠特尼说道。

　　如今设计这个领域本身也在发生重大变化，最优秀的公司走得比我们预想的还要前。

　　“确实，过去互联网崛起的10年改变了一切。” 梭罗·凡史杰说。去年他被瑞士经济经济高峰会议选为全世界“100大意见领袖”，在数以十万计全世界设计师里，从来没有一位设计师得过这样一个殊荣。

　　他断言，对于单个企业而言，大规模市场和大规模经济已经过去了，它们因为全球化和细分到极致的媒体和互联网的出现而消失了。所以，市场份额、品牌意识的含义也不同以往了。

　　梭罗·凡史杰认为，设计师们必须和客户一起进行设计产品，这样才能充分满足客户的需要，才能提出新的价值需求，使客户们高兴，从而获取利润。

　　苹果公司的设计师们也正是采取了自己独特的市场方法。它不是用传统的‘给顾客提供的一件技术产品’这样的概念和眼光来看待iPod，而是从更本质的层面，为‘电子人消费者’提供最重要的、包括技术层面和社会生活层面的关联价值。”

　　什么是“电子人消费者”的概念？德国Schulich 商学院Giesler教授解释道∶“现代消费者是如此紧密地和各种界面相联，以至于变成了一种需要生活在每个技术层面上的、自我控制的生命体。这种消费者的显著特点就是他们愿意在所有时间都和各种技术相关联，不惜代价。”

　　苹果的iPod成功地满足了这样的欲望。它通过提供什么，来定义自己是什么。换句话说，他们使用的是市场细分的营销策略，而不是产品细分原则。

　　同样，三星也在适应这种设计的变化。

　　如果你把三星的设计重心理解为改善产品的外观和触感，那就错了大半。三星正在致力于改进人们使用和操控产品的方式，并使得这些技术上的进步与人们的生活价值观联系起来。

　　三星在汉城闹市区开设了一个“可用性实验室”。首席设计官崔志成说，在这里，用户层面将会得到更多的重视。

　　这个可用性实验室的建设初衷是为测试提供一个逼真的生活空间。它看上去就像一个典型的起居室，房间的一角是供测试厨具用的厨房。进入房间后，设计师和工程师脱掉鞋子，就像在韩国人的家里一样，可以穿着拖鞋在屋子里走来走去，用三星蒸锅试着蒸米饭，另一名工程师则在检验一台洗衣机，或者在计算机显示器上把玩着控制器。在一面双向玻璃镜的后面，一名工程师控制着4台高清晰摄像机，摄像机能够拉近房间的任何一个角落，记录下房间内的情况并将它保存起来供日后研究使用。

　　所有这些研究结果，将被设计师们毫无保留地带到三星的每一件产品之中。

　　中国的脚步

　　中国也有一些企业开始努力追随设计的步伐。

　　联想是其中的一家。联想集团创新设计中心总经理姚映佳曾设计过一款主机箱，外观有点像贝壳。

　　他说，“因为98年的时候，北京刚刚有个海洋馆开张，影响比较大。我们做了大量的调研，问消费者，你想去哪里度假？你最想去哪里放松？很多人回答，想去海滩，去看海？”

　　所以姚当时希望通过这样一个愿景的诉求，对品牌的期望，再加上一些完善的功能技术，变成一些硬件特征，可以把联想产品塑造得更加丰满。

　　“后来过了两三年，我们去做一些用户回访，联想的一个用户，他已经不能回忆起联想电脑产品的名字，但是还能说出来，几年前你们是不是有一款电脑叫什么“来自海洋的灵感”。”姚回忆说。

　　如今，硬件和软件协同的工作已经变成联想产品创新设计中心里面的一个重要内容。

　　张武认为，目前的中国是诞生设计的最佳土壤。中国是制造大国，正面临着如何突破价值链末端的困境。而设计只能依托制造而生，当生产商们发现自己手中的产品无法再以价格取胜之时，设计必然浮出水面。

　　比如前些年流传的“一款手机救活一个企业”的夏新A8，就是一个典型例子。

　　最近五年来，珠三角地区部分家用电器、电子产品生产的龙头企业，在创新开发工作中开始有设计师参与，其电视机、空调器、洗衣机、电风扇、燃气热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、组合音响、DVD机等目前大众消费的主流产品，已基本摆脱了以往对海外产品的模仿，而且赛设计、竞开发的风气开始初步形成。在少数已组建工业设计中心的企业内部和几位已有一定影响的职业设计师周围，也聚集起大小不等的设计队伍。由他们手上，已产生了少则数十件、多则上百件已批量生产投入市场的新产品设计。

　　不过，西方形成一套成熟的设计产业链用了200年时间。中国还是缺乏时间，而比时间更严峻的是，目前的困惑还是在于人才的培养，未来设计师极端缺乏。

　　技术要变成产品，变成工具，必须通过设计来实现。设计本质上是理性与感性的结合。

　　而在传统的教育体制下，中国未来的设计师们所学到的只有画画、造型，但，“这绝不是设计。”

　　有教授头衔的张武说，中国已经“搞错了”。所有培养未来设计师的高等学府都叫“某某工艺美术学院”，所有教授设计这门课程的老师，都是画画出身，最多还做做造型。

　　张武在学校里，每次最愿意跟学生们谈的就是高科技的最新动态，光纤、硅片、光电材料，对于工美专业的学生来说，这些都是校园环境中闻所未闻的知识。

　　“国内有广告学博士，但居然连设计学博士都没有，与国外相反。”

　　一名合格的设计师是不容易的。图案、造型仅仅是皮毛，他必须懂得材料、力学、注模、结构、物理等等所有领域的知识，此外，他还要掌握营销、成本控制、消费者心理学。

　　“现在光我知道的纸张、塑料的种类就有上百种，特性各异，如果不知道这些，不去研究这些，怎么设计得了优秀的产品？”张武问到。

　　设计师们真正的力量在于，通过产品和体验来建立一种有效联系。设计一款良好的产品，就是一个建立联系的过程，伟大的产品是与人们的理想、文化，以及整个周边环境息息相关的。

　　而要达到这样的目标，中国显然还是正在路上。

(责任编辑：李淑琴)