2006年将被众多企业所看好，并最终被有效利用的市场传播资源

　　上榜资源：电子杂志、手机媒体、电影媒体、飞机机身广告、博客营销、2006年世界杯、隧道广告、地图搜索

　　电子杂志：“发行量”取胜

　　Web2.0的到来，伴随互联网而诞生的电子杂志也迎来了新的蜕变，新型的互动电子杂志兴起，正体现了Web2.0的魅力所在。VIKA、POCO、新浪周刊频道等主流的互动式电子杂志平台在短时间内便累计了数以百万计的“发行量”，形成对传统杂志的巨大压力。因为网络杂志根植于网络，通过网络传播，对于广大网民而言，网络杂志是唾手可得的，甚至比去报摊买一本时尚杂志更简单。

　　就目前而言，网络杂志已经包含了三类杂志：一是传统杂志的数字化，如许多杂志的网络版；二是数字媒体的杂志化，许多网站在海量的互联网信息中筛选出重要的或受关注程度高的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构；第三是新型的多媒体杂志，它们的内容独立制作，发行渠道全新构建，形式体验更为立体。

　　第一类杂志典型如《时尚MAN》、《瑞丽pretty》、《瑞丽goo》等，每册的下载量已经轻松突破百万次。这类杂志有很好的平面内容作为后盾，加入了flash和音乐元素后，阅读时创造出一个全身心投入的阅读气氛，读者更容易被调动情绪，因此这种阅读方式跟受众观看电视节目的感受很相似。

　　第二类杂志典型如新浪发布的《游牧民族》、《车行天下》，九天音乐发布的《9see》，博客网发布的《博客周刊》等以网上内容为主，进行多媒体重新编排，形成网络杂志。比较接近网络的专题，有一定广度和深度的内容汇总。

　　第三类杂志典型如南方的《物志》、飞行网推出了《爱美丽Me》、《男人志Wo》、Listen up等时尚类杂志、阳光传媒的《阳光电视导航》等。独立制作杂志内容，公司化运作杂志发行，立足于一个narrow行业，服务于全新的用户需求。这类全新的数码杂志今后是最有可能成为赢家。

　　而无论哪种类型的数码杂志，最重要的是目前的网络杂志都遵循着互联网的行业原则，一切资源都是免费开放给所有网民。网络杂志的红火令传统平面杂志媒体感到诧异， Web2.0的到来，正加速着这种阅读习惯的改变。

　　目前，前三大电子杂志的广告折扣报价为4万-5万元/页，但关系客户会赠送1-2页，而且广告主还可以约定点击数，如果一期没有达到的话，下一期会继续刊登。它还有强大的客户数据反馈能力，包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，电子杂志平台都可以反馈给广告主，而现在其他广告平台都无法做到这一点。

　　当然，电子杂志自身的弱点也很明显，一是散发平台用户群还是不够大，二是广告主的认知很难在短时间内改变，三是内容质量不如传统媒体有保证。■　　

　　手机媒体：随着3G井喷发展

　　世界上人口超过4亿的国家屈指可数，而今天中国的手机用户数量正步步逼近这一数字。最新数据显示，中国手机用户数已达3.93亿。

　　早在数年之前，手机就被称为继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体。而那时手机媒体的形式仅仅体现为短信。除短信外，语音也是手机媒体的另一形式。早在四五年之前，语音广告便悄然出现在国内的某些地区。用户可以通过拨打一个免费号码，收听广告来换取一定的免费通话时长。而彩铃广告也是眼下发展迅速的方式。彩铃广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的一种广告传播方式。比如，某公司将其制作的产品广告制作成音频，用户将其设置为其彩铃，这样所有拨打该用户手机的人都能听到这段彩铃广告，而作为回报，用户每月手机费的一部分将由广告主为其买单。而随着技术的进步，手机媒体还将以更丰富多彩的面目出现，比如手机电视。

　　北京大学新闻与传播学院博士生导师陈刚对手机媒体关注已久，在他眼中，手机是一个“带着体温的媒体”，而这个带着体温的媒体的优势更是不言而喻的。

　　首先，近4个亿的庞大用户群体，而且能做到点对点沟通到每一个人，这一点是所有传统媒体无法企及的，包括无孔不入的电视和广播；其次在时间上，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，这是任何媒体望尘莫及的，也是“带着体温的媒体”这句话的真实含义；再次，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢地传播；最后，随着3G时代的一步步临近，手机电视等多媒体将纷纷体现在手机屏幕上，手机作为媒体的属性将更强，留给广告主们的发挥空间也将更大。

　　当然，手机媒体的未来还并不仅仅表现在手机电视上，在实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖看来，手机电视仅仅是手机媒体的一种方式，他说：“我个人非常看好手机媒体的发展，特别是在未来的3G时代，手机媒体的威力非常大。不过我认为手机媒体远远不止是手机电视，一定还会有更新更好的形式。”■　　

　　电影媒体：黑暗中的亮点

　　你一定忘不了电影《天下无贼》的开头：刘若英色诱傅彪，刘德华微笑着端着DV缓缓走近……镜头一直停留在DV屏幕的LOGO上—看清楚那个牌子了吗？OK，隐性广告开始了。伴随着整部电影，宝马车、长城润滑油、惠普笔记本、诺基亚手机、《北京晨报》—登场，数量之多、隐蔽手段之巧妙堪称中国以影（电影）为媒的经典。

　　电影，在放映时一片黑暗的时刻成为众目别无选择的聚焦中心，它与电视、广播、报刊、户外POP一起成为世界公认的五大广告媒体之一，并有着电视、报纸、广播所无法比拟的优势：电影画面气势磅礴、质感好，声像俱佳；电影观众具有一定的消费能力；随片广告播放一场只需260-400元，费用极低等等。在传统的贴片广告之外，隐性广告也逐渐青睐起电影媒体。

　　隐性广告专业语言叫作“植入式广告”，属于一种重要的植入式营销方法。如何在电影中巧妙塞进更多广告，已经势不可挡地成为商家考虑的问题。历史上最有名、具有里程碑意义的电影植入式广告是在电影《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（Reeses Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。据悉，《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点；《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点；《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！目前在好莱坞，“植入式广告”的重要性已经大大超越编剧们对人物性格塑造的思考；由于广告植入可以实现品牌与品牌双赢，近年来电影隐性广告也越来越成为一桩大买卖，洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司“拍摄它”（Feature This）。该公司老总杰伊•梅谈到，五六年之前，产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算，但现在“这个数字已经没有极限”。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。在中国，电影广告也随着电影市场化步伐的提升而不断升温，近年来实现了植入式广告零的突破，电影《手机》、《天下无贼》、《无极》等将植入式广告发挥到了新的水平。尽管如此，业内人士预计，中国电影广告仍有巨大潜力等待挖掘。■　　

　　飞机机身广告：品牌营销新宠

　　2003年8月，康佳耗资150万，把自己的形象代言人张曼玉和产品印在了深航的一架波音737上，选择机身作为广告载体，康佳的品牌营销很有创意。”顶峰效益管理顾问有限公司首席顾问史永翔说，“在产业中的竞争力逐渐显露的时候，康佳让人为它充满想象力和行动力的形象战略叫好

　　毕竟，能乘飞机的这一群体通常不是普通消费群，他们是由高知识水平、高经济收入和高社会地位人士及其亲属构成，消费群体质量很高，商务客比较多。可以说，他们对中高档品牌和产品最为关注，是传播行为中最为优质的社会奶油层人群。

　　不过，康佳的创意营销，让人想起一个笑话：如果哈雷彗星晚几年飞走，说不定她的尾巴上也会做上可口可乐的广告。笑话中之意是说美国社会信息过剩、广告现象已严重泛滥，正如美国一家广告公司总裁所说：“在美国，随便扔块石头，你都可能砸到一件与广告或广告业有关的东西。美国广告的最大特点就是：它们无处不在。”

　　但换个角度看，如果对这个笑话，我们静下心来，作一个大胆假定，亦即一旦可口可乐真的在哈雷彗星尾巴上做上了广告，虽然眼球效果也只是稍纵即逝，但对这一绝佳新闻或事件，媒体岂会放过可口可乐呢？照此逻辑推理，可口可乐与举世瞩目的哈雷彗星自然而然会并驾齐驱，一样让全世界皆知而扬名天下！

　　同样道理，由于飞机本身的习性，机身广告对顾客冲击力的短期性与瞬间性，决定了看到飞机机身广告的人很少，受众不多，一次传播的效果并不太好。“但用花在机身的广告钱招徕了媒体的宣传，广告宣传在延伸宣传，即二次传播的基础上，会得到事半功倍的效果。”清华大学新闻与传播学院副教授詹正茂说。

　　事实上，即便退一步讲，看似无用的广告大投入依然是企业告诉消费者的一个“信号”：“我们是最好的，不然我们不会花费大量资金做广告”。也就是说，广告做什么并不重要，只要让消费者看到企业花了大量资金做广告就够了。广告之所以起作用，是因为消费者理解了企业用大量的资金传来的信号：我们坚信自己的产品是市场上最好的，因此才会为它花大量的资金作广告。

　　“何况，在飞机上做广告在国外是很流行的。例如百事可乐、迪斯尼、西门子、丰田、麦当劳等成为大型企业都有属于自己的冠名飞机。” 史永翔对国内飞机广告的走势很是乐观，“目前国内的现实表明，飞机广告是稀缺性资源，品牌营销需要对好的广告资源排他性占有，飞机广告的这一特性使它成为品牌营销新的利器，在国内未来几年是件很值得期待的广告手段。” ■　　

　　博客营销：网络时代的“口口相传”

　　来自搜索引擎百度的最新数据显示，截至2005年11月底，中国博客服务商已达到658家，注册用户超过千人的服务商达到了330家，而在中文互联网领域，博客站点达到3682万个，中文博客人数更是达到了1600万。

　　同整个互联网用户相比，博客用户绝对是其中的少数，但已经有不少调查结果表明，博客用户的受教育程度、收入和网上购物的积极性均高于非博客用户。换句话说，博客群体正是互联网用户中最有价值的那层“奶油层”。于是，博客营销由此展开。

　　“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的路子。比如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其中灌输自己相关产品的内容。而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户，这种情况同现实中的“口口相传”颇为类似。同硬性广告相比，人们更愿意接受“口口相传”的内容。而专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。而另一方面，博客的交互性也大大降低了厂商同消费者沟通的成本，尤其是时间成本。

　　就这样，以个人为中心的博客，凭借其专业化、分众化和交互性，体现出极高的传播效率，有人甚至将其比喻为“病毒式传播”。而博客营销的优越性也开始为越来越多的企业所关注。随着博客群体的日益扩大，博客营销也必将成为网络营销的主流。■　　

　　2006世界杯：四年一度的营销大餐

　　2006年世界杯足球赛即将在今年夏天在德国开幕，这一全球影响力最大的单项体育赛事将吸引全球无数双眼球。这不仅是四年一度的体育大餐，更是不可多得的营销良机。以上届世界杯为例，据韩国三星公司研究协会估计，2002年的韩日世界杯期间企业营销提升了146.7亿美元。

　　而随着体育营销在国内的发展，国内企业赞助国际赛事的行动已是愈演愈烈。如北京现代汽车的“德国世界杯营销计划”，就从35万名北京现代车主中抽取100名免费享受2006年6月德国世界杯五日游。

　　当然，世界杯的营销影响力并不仅仅在汽车，体育用品、饮料、食品、电子产品等诸多领域都将为此受益。■　　

　　隧道广告： 黑暗中的焦点

　　地铁行进中，突然联想电脑的视频广告出现在黑暗的地铁隧道内壁上，引起众人的关注，这便是新兴的地铁隧道广告。它运用人的视觉暂留原理，借助隧道内壁面安装的LED显示屏，让在行进中地铁上的乘客看到一系列连续的彩色动画画面。画面既可以是静态，又可以是动态的。

　　无论在国内还是国外，地铁隧道广告都还是一个新兴事物，还处于发展初期。同传统地铁灯箱相比，隧道广告最大的优势在于，由于是“黑暗中的亮点”，其受关注程度相当高，而传统灯箱很容易被熟视无睹。此外，灯箱只能是静态的画面，而隧道广告可以是一段对画面精度要求不太高的无声视频，表现形式更为丰富灵活。■　

　　地图搜索：藏在地图中的商机

　　让传统地图见鬼去吧！

　　2005年9月，当Google、百度、新浪和搜狐旗下的搜狗相继推出“地图搜索”业务的时候，立即引起了不小的震动。

　　地图搜索，第一次让互联网海量的信息形象而生动起来。以Google的本地搜索为例，通过这项服务，你可以很轻松地找出你想要去的地方，包括准确位置和路线图，甚至还有联系电话和备选方案。比如，你人在北京鼓楼，想知道周围有哪些咖啡厅，用本地搜索就能很快找出你周围咖啡厅的位置，甚至包括这些咖啡厅的特色和营业时间。而更绝的是，Google的本地搜索甚至可以通过使用者的IP地址判断其地理位置，以便提供最优方案。

　　但是请注意，假如鼓楼附近有数十家咖啡厅，而这些咖啡厅同使用者的距离都差不多，那么地图搜索引擎的搜索结果该如何排列呢？一种新的广告模式便在这里诞生了。比如这里一家叫“咖啡沙龙”的咖啡厅成为地图搜索的广告客户，那么每次使用者搜索鼓楼地区的咖啡厅的时候，“咖啡沙龙”就总能名列前茅，得到使用者最多的关注。而那么非广告客户自然就没有这样的待遇了。Google亚太产品总监宓群表示，地图搜索的盈利模式是另一种形式的竞价排名，让价高者排名靠前。

　　可别小看本地搜索的杀伤力，对于中小企业，特别是服务业而言，地图搜索最大的优势便是对目标客户的“精准打击”。比如一家健身房，可以将其广告在以自己为圆心，3公里距离为半径的圆形区域内发布，这样既节省了广告成本，又达到了传播目的，而这一切都可以通过IP地址确认轻松实现。

　　有数据显示，2004年美国本地搜索广告营收达到1.62亿美元，预计美国本地广告市场2009年的规模将达51亿美元，而那时来自地图搜索的收入将占有其中的三分之二。■　　

　　2006年是企业广告运动年

　　文/张忠

　　我想先谈谈博客。博客是利用一个圈子来探讨某些话题，形成焦点人群的话场，这样会使沟通更加有效。企业对于博客的运作取决于企业的市场人员对于博客的领悟力。博客可以把媒体划分得更细致，比如喜欢旅游的人形成一个圈子，喜欢开车的人形成一个群体。对于人群的细分会让企业更加明确自己所针对的人群。

　　在国外，博客营销很多企业做得比较成熟，比如企业可以利用CEO的博客与消费者进行互动。它不同于中国企业的领导者的“顾客信箱”的单向沟通，很多顾客的来信往往石沉大海，很难起到期望的作用。

　　2006年很多高端、针对窄众的品牌一定会利用起博客的影响力，比如说华硕电脑的高端笔记本电脑，过去利用王石登山达到了很好的传播效果，现在可以考虑最大限度地利用博客。总而言之，博客是很有想像力的市场资源，而且每个人、每个企业都会在此找到属于自己的价值所在。

　　电子杂志未来会是一个比较有意思的媒体形式。由于进入门槛很低，谁都可以做。开始人们对于这种新型媒体的关注来自于新鲜和好奇，但这只是一时的现象，不能持续地为企业产生价值。因此，在人们精力有限的情况下，电子杂志的内容会越来越被关注。厂商也会寻找那些有着优质内容和良好品牌的电子杂志。

　　手机媒体的发展主要取决于国家3G政策的进展，一旦放开一定会极快地被推广和使用。我估计2007年会是手机媒体获得大发展的时期，但现在很多人还没有认识到手机媒体的价值。

　　至于飞机机身广告，虽然有着一定的影响力，但也会有一定的风险。一旦飞机失事，企业很难承担得起这种后果，有时会被利用，产生不好的推理联想。而且如何避免竞争对手对飞机失事的预测及众多问题的质疑也是企业需要面对的问题。因此很多企业都不敢把广告放在不太稳定的传播载体上，这也就是为什么有的企业在找跳水运动员做代言的时候格外慎重的原因。

　　2006将是传统媒体的冷静回归，同时2006年也是企业的广告运动年，众多企业在努力寻找为能够量化自己产品和品牌推广效果的媒体的“运动化产品”，比如超女。而如短信这种互动媒体，一定是能够把全民的情绪调动起来的，比如世界杯；总之这类“运动化的媒体产品”是能大致测出“浪费的另一半广告费”在哪里的。

　　因此优秀的电视栏目、手机短信、博客、很多平面传统媒体的线上互动会让企业的市场经理们充满期待。■

　　（作者为《经济观察报》总经理）

(责任编辑：李淑琴)