国产手机缩小胃口是关键

　　中国手机市场已出现供大于求的局面。一位在手机行业呆了很多年的资深人士说的几组数字，记者明白了国产手机产能过剩的所有原因：诺基亚2005年上半年每月生产200万部手机，上半年的生产量为1200万部。下半年每月比上半年多生产30万部，下半年的生产数量为1380万部。诺基亚生产的这些手机，只有60％销往世界各地，剩余的40％全部销在中国。诺基亚按订单生产手机，所以绝对不会有过剩问题。40％就是1032万部，那就是说每年诺基亚手机在中国的销售数量是1032万部，而2005年中国的整体手机销售数量还不到7000万部。只一个诺基亚就卖给中国这么多手机，还有摩托罗拉、三星。由此可见，国产手机还能卖出去多少，国产手机能不过剩吗？根据信产部统计数据：2004年国产手机产量达6619万部，实际销量却仅有3588万部，库存积压达46%。

　　甩掉手机业，甩掉一个大包袱

　　2005年的冬天，国产手机一片叹息。再也听不到手机厂商兴高采烈的声音，传来的不是手机厂商经营业绩大幅下滑，就是疯狂处理手机部门的消息。看来，国产手机真的很难走出“冬天的诅咒”。

　　从2004年年中开始，手机厂商就开始整顿手机业务，其中不乏高层换帅、渠道调整、割肉促销等果断措施，但年报显示，国产手机销售下滑的顽疾似乎并没有根本好转。于是很多手机厂商，坚决选择退出手机业，甩掉手机这个大包袱。先是西门子将自己价值3.5亿欧元的西门子手机业务拱手送给明基，还相送2.5亿欧元现金及其服务的大礼包。紧接着又传出联想并购夏新手机业务的说法。虽然双方都表态此事绝对没有，但是据知情人士透露：联想与夏新其实一直在暗中接触。还有先前的TCL与阿尔卡特的“联姻”，其实也是阿尔卡特扔掉手机部门的策划。因为这次失败的“婚姻”，TCL背上了巨大的经济包袱。而波导、东方通信、首信、夏新全线亏损，易美崩盘、熊猫移动暴露资金黑洞，中科健几度易手，南方高科徘徊在生死边缘……2005年，国产手机真的全线溃败。纠其原因，产能过剩是最大的原因。下面几组鲜活的数据是很好的证明：

　　夏新

　　曾经在2003年靠一款手机赚得盆满钵满、创造手机业奇迹的夏新电子，2004年的手机销售收入已从2003年的55.85亿元下降到37.34亿元，下降幅度高达33.1％；全年净利润仅有1585万元，同比减少97.3％。2004年第三、四季度，夏新电子分别亏损了4163万元和2915万元。公司对此的解释是因为加大了清理库存产品的力度，导致了手机业务毛利总额大幅下降。

　　TCL

　　TCL手机由于未能对外部环境的变化及时作出应对，手机业务在研发、供应链管理、销售渠道管理等环节出现了较大的失误。2004年，TCL手机销量比上年下降了23.5％，手机业务实现销售收入77亿元，同比下降了18.5％。更为严重的是，TCL通讯为存货拨备2.18亿元人民币。

　　康佳

　　康佳手机业务2004年实现销售收入35.83亿元，较前年下降了7.6％，但其市场份额基本上没有太大下滑。而2005年一年，康佳几乎没有新手机的上市，一直都在处理积压的库存手机。

　　波导

　　连续五年位居国产品牌手机销量第一的波导，2004年全年销售手机1365.66万台，实现销售收入101.69亿元，同比下降了5.9％。波导手机在去年三季报中披露，公司存货从年初的12.94亿元激增到三季度末的22.09亿元，已接近公司总资产的50％。

　　慧聪咨询相关人士说，2005年这些手机厂商会在2004年销售收入的基础上至少再降10％。据预计，要想在市场上长期生存，手机厂商每个季度的最低产量至少应该在60万部以上。而2005年，有18家厂商没有达到该标准，分析师预测，到2006年年底，中国当前的手机制造商将只剩下20家会存活下来。

　　需求与产量的矛盾

　　尽管国内手机厂商把2005年业务亏损归咎于“黑手机”的大量猖獗，但业内专家表示，手机厂商自身的产能严重过剩才是导致亏损的主要根源。信产部统计，2005年手机生产量达到2.6亿部，其中出口量为1.6亿部。这意味着将有1亿部手机必须在国内消化。然而2005年国内新增用户只有6000万，再加上每年约2000万部的换机量，总需求量也只不过8000万部左右，剩下的2000万部如果无处消化，必然转化为库存压力。

　　创维移动通信有限公司总裁乐业生承认，盲目追求市场占有率，忽略利润，一味扩大产量的产业政策，直接造成了国内手机企业现在的尴尬处境。

　　“2006年国产手机的冬天才真正来临！”深圳康佳总裁业务助理告诉记者。尽管他认为，核准制后一批新手机厂商的进入，将会对“洋品牌”形成围攻之势，但是竞争形势将更加严峻的事实，却摆在了眼前。2005年，江苏高通、青岛海信、大连大显泛泰、宁波奥克斯、创维、金立等企业的手机生产项目获得批准。“每一个新进的企业，都意味着产能的大幅增加。”有关专家如是说。发改委官方评估仅前5家厂商将“年新增生产能力约1100万部，这是个非常保守的数字。”但奥克斯市场总监李晓龙表示，仅奥克斯一家的年产量已达到3000万部的规模！这无疑将对库存造成巨大的压力。

　　国内厂商自身的生产过剩，再加上国外手机巨头的反击，产量过剩已经成为手机行业最大的危机。招商证券研究员周强称，伴随着手机市场偏弱和跨国公司的反击，国产品牌的市场份额迅速下降。2004年国产手机市场占有率由2003年的60%迅速下滑到40%，到2005已经下滑到34%。国外厂商已成功化解了国内厂商的两大杀手锏——低端市场和价格竞争。而由于国内厂商市场占有率的迅速下降，国外厂商更有可能在成本上优于国内厂商。无限竞争与有限容量的结果，只能导致国内手机终端产品的更多过剩。国内厂商2005年大多亏损，2006年继续延续这种趋势，还是能获得新的生机，研发力度是关键。

　　3G带给手机业的3个新机遇

　　如果说2003年国产手机的主题词是“50%”(国内市场份额在这年超过50%)，2004年的主题词是“技术”(缺乏自有技术和自主研发能力一直是国产手机厂商的软肋)，2005年的主题词是“破产”和“黑手机”，那么，2006年的主题都将围绕 “3G”而展开。

　　一直以来，缺乏自主研发能力都被认为是国产手机难以真正抬头的主要原因。3G 标准TD-SCDMA产业的形成和成熟，是国内手机厂商寻求突破的绝好时机，错过了前面两代移动通信技术(2G和2.5G)积累的中国手机企业如果能与外国手机巨头站在3G的同一起跑线上，赶上甚至超越的机会都会有的。电信业咨询公司BDA China Ltd.驻北京的常务董事邓肯•克拉克说，如果中国手机厂商能抓住3G，再加上国产手机在外形上的精致美观，国产手机的出头之日很快会来到。

　　3G将至，运营商必然会在2006年加大与手机厂商的合作，如果国产手机能够与运营商服务进行捆绑定制，这一模式将有助于国产手机和国外巨头争夺市场。

　　能否被苛刻的运营商看中，手机厂商比拼的无非以下三点：第一，是否可提供让运营商心动的、独特的、高附加值的终端产品；第二，是否有丰富的与运营商3G合作的经验；第三，是否与运营商保持了长期的相互信任的合作关系。在国内手机厂商中，除中兴等少数几家外，绝大多数都缺少与运营商的合作经验，更不用说3G手机的商用经验。而摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、NEC等巨头无不与国内运营商保持了长期的合作关系，且在国外3G网络中拥有相当时期的手机商用经验。如何应对3G时代的到来，将成为国产手机厂商不得不好好思考的重要问题。

　　品牌的缺失，也是造成国产手机过剩的重要原因。国产手机品牌的特色是什么？恐怕没有几个消费者能够回答这个问题。惟一值得一提的是TCL的蒙宝欧，虽然只是针对女性消费者，它的高贵典雅还是给人们留下了深刻的印象。但是随着万明坚的离开，TCL就连这仅有的一点特色也失去了。国内厂商现在对自己手机的宣传，只限于功能与外形的宣传，只完成了“知名度”这一初级层次的建设，还没有达到刺激消费者购买欲望或品牌忠诚度的级别。消费者一旦形成了对同类市场中其他品牌的认知和忠诚，后进者的门槛会随时间推移，越来越高。国产品牌在2G时代已经失去了太多的消费者，希望能抓住3G时代的脉搏，给自己一个响亮的品牌。

　　出路：求解竞争的四个环节

　　中国的手机生产厂商曾经的辉煌已经被近日的发展困境所湮没。我们都记得在2003年的时候，国内手机生产厂商在国内的市场占有率超过了的国外的手机生产厂商，使得大家对于国内手机厂商的发展充满了信心，似乎一两年内就可以彻底打败国外的手机生产厂商，重演中国国内彩电生产厂商的战绩。这期间，一些没有手机生产许可，又对手机生产领域窥视多时的厂商开始了各方面的运作，希望能够进入手机生产的领域中，在中国的手机市场上获得一席之地。

　　但是，从2004年开始，我们又看到了另一种景象，国外生产厂商在中国的市场份额又有所回升，再次超过了国内生产厂商的市场占有率，许多国内手机生产厂商的市场销售情况出现巨大的下滑，原有的阵地被国外厂商所瓦解和占领，导致国内生产厂商的库存增加，于是，一些业内人士提出，国产手机已经过剩，再进入到这个领域内的厂商无异于是自投罗网。

　　国内手机厂商的产能真的过剩？

　　对于中国国内手机厂商生产能力过剩的观点，我们有没有进一步的分析过其内在的原因呢？也就是说，中国国内手机生产厂商的产能是否真正的过剩了呢？

　　我们先来看产能过剩的理由在哪里。中国国内手机厂商产能过剩的一个重要理由就是国内手机生产厂商的市场份额下滑，导致多数国内手机生产厂商的库存增加，开工不足，曾经的成绩遭到了现在市场表现的无情打击。其实，这些只是表面的理由，更确切地说，这只是一种现象。我们必须深入分析手机厂商生产的各个环节，才能够真正看出国内手机厂商的产能是否真的过剩。

　　我们知道，手机厂商的竞争最终表现在市场份额上的竞争，但是，造成市场份额差异的主要原因涉及了整个手机产业链的各环节：在研发、供应链、销售渠道、服务环节等。我们通过这些环节的细致分析，就可以看到国内手机厂商的生产能力是否真的过剩。

　　1、研发环节

　　手机的研发可以说是手机生产的首要步骤。一款手机首先要经过研发，确定了各项功能模块以及外观之后才能够进行相应的量产。这个环节包括了主要芯片的研发、射频技术的研发、协议栈开发、人机界面的设计以及外观工业设计。众所周知，在这个环节内，国内厂商的软肋在芯片和射频技术的研发，而这两个模块又是手机最为核心的技术。这导致国内生产厂商的手机功能、性能都与国外厂商存在一定的差距，在最基础的环节就与国外厂商存在着竞争差距。

　　2、供应链环节

　　按照常理，不管是国内厂商还是国外厂商，只要有需求，供应商都应该满足。但是，供应商也有自己的策略，在实际的供应链中，由于国内厂商的生产量少，供应商自然会优先供应使用量多的国外厂商。而且，许多的供应商都是国外厂商，甚至是国外手机厂商的关联厂商，因此在供应方面，特别是一些关键器件和部件的供应方面，自然就对国内厂商有所限制。最初带摄像头的手机出现时，国内厂商就因为无法获得摄像头而眼看着市场被国外厂商占据。

　　3、销售渠道环节

　　销售渠道环节曾经是国内生产厂商超越国外厂商的法宝。国内厂商通过自建渠道、加大渠道反点力度等方法，从国外厂商的份额中抢夺了市场。但是，销售渠道环节是非常容易模仿和复制的，当国外厂商看到自己的发展受到渠道的制约时，就会很方便地调整自己的渠道策略，这样一来，国内厂商的渠道竞争优势就不复存在。

　　4、服务环节

　　手机投诉又是2005年消费者投诉的热点。这说明手机的售后服务工作还存在很大的问题。对于手机厂商来讲，服务环节是一个需要很大投入的环节，这个环节的投入直接关系到其后续市场的发展。但是，这个环节的投入也需要厂商具备有很强大的实力作后盾。国内厂商的发展时间都不长，其实力的积累还不足以应付其建设范围广泛的服务系统，因此，在这个环节，国内厂商存在着竞争差距。

　　从以上几个环节的分析，我们可以看出，国内手机市场厂商的产能过剩并不是市场饱和造成国内厂商的开工不足，而是因为市场竞争导致国内厂商在未饱和的市场中无法获得相应的份额。因此，所谓的国内手机厂商的产能过剩问题其实是一个国内手机厂商如何竞争的问题。

　　国内手机厂商如何进行竞争？

　　从竞争的环节上考虑，国内手机市场厂商的竞争应该从几个环节去入手。

　　1、提高技术水平

　　这是一个老话题，以前我们也经常会听到这样的话题。我们这里的提高技术水平并不是指一家厂商技术水平的提高，而是从国内全体手机生产厂商的角度来看。一家厂商的技术提高并不代表国内厂商水平的提高，要“大家好才是真的好”。所以，在这个环节上，国内厂商是否可以联合进行技术的研发，在国家主管部门的总体协调下进行技术水平的提高，实现“共同投入，共同分享”。

　　2、加强用户使用习惯的研究

　　我们以前对于终端的设计，更多看重的是技术功能的超前，那是因为我们把手机看成了一种技术产品。但是，自从韩国三星进入手机领域后，手机成为时尚的消费品，我们在看重技术功能的时候，更应该去关注用户的观点。因此，国内手机厂商在研发中应该大力加强对于用户使用习惯的研究，针对不同细分用户群设计符合其使用习惯的手机，让手机去适合用户，而不是让用户去适应手机。

　　3、提高与运营商电信业务的结合程度

　　未来手机的使用不再是简单的话音和简单的业务，将会有更多的业务体现在手机上，而这些业务的主导者将是移动通信运营商。因此，现有手机厂商应该更加的密切关注运营商的动向，甚至主动去为运营商的业务设计提出自己的考虑，以便使得自己的手机能够更好地结合运营商的业务发展，这是未来手机销售的一个重要渠道，而且这个渠道的可复制性是非常小的，一旦占据了这个渠道，那么国内厂商的竞争能力就会大大加强。

　　4、提高参与国际市场的能力

　　虽然我们目前说国内市场还没有完全饱和，但是将来的增长空间却在逐渐减少，因此，国内厂商的国际化能力就成为未来竞争能力的体现。目前在中国的国外手机生产厂商，其产品并不是全部面向国内，而有近一半的产品是出口面向全球，这样就提高了其生产线的利用能力。国内手机生产厂商目前大多数还是在面向国内生产，因此会感觉到增长空间狭小。

　　当然，上述的几个环节在扩展国内生产厂商的能力时，是一个统一的整体，每个环节都相辅相成。比如，在扩展国际市场时，国内生产厂商应该细分用户群，避免和国际厂商的直接竞争，与一些经济不发达但是移动通信发展需求巨大的地区运营商进行合作，在“小市场”中寻找“大机会”。

　　所以，我们认为国内手机生产厂商面临的不是产能过剩的问题，而是如何通过各环节的协调发展充分利用其产能的问题。

　　样本：TCL闲置的生产线与过剩的手机

　　可能直到现在很多人都忘不了TCL移动曾经在网上拍卖的那款镶有三粒重约三克拉的天然钻石的手机，一位来自澳门的女士以38万元的天价购得。更让人津津乐道的是TCL 2003年在珠江夜游船“海豚一号”上举办的一场名为“蒙宝欧魅力之夜”的豪华舞会。10多位中国赛区环球小姐、50余位国际时尚界嘉宾、20多位当红明星和近百家媒体记者一起见证了这场衣香鬓影的奢华梦境。她们代表着TCL的辉煌，也代表着国产手机品牌的辉煌。可是TCL的辉煌也如梦境一般短暂，国产手机言必称TCL的时代迅速成为历史。现在TCL移动不得不面对的是大量的库压手机与巨额的亏损：截至2005年9月30日，TCL移动已累计亏损1,138,974,214 元；更为严重的是，该财报显示，TCL移动为存货拨备2.18亿元人民币。同时报告显示，TCL移动库存手机的清理仍在继续， 大量的库存手机，让TCL移动雪上加霜。

　　万明坚的离任与TCL的渠道断裂

　　TCL手机短短几年时间从一个不知名的小厂商一跃成为国产手机前两名，TCL移动前总裁万明坚功不可没。据TCL移动公布的2002年年报显示，TCL2001年共卖出了623.6万部手机，增长幅度达380％，实现手机销售收入82亿元。但万明坚张扬的个性以及高调的行事风格和向来低调的集团总裁李东生形成鲜明对比，这种变化直接影响到其与母公司TCL集团高层的关系。“那两年手机行业很景气，所以集团没说什么，但现在就不一样了。”一位知情人士说，截止到2004年底，TCL手机的销售量较2003年同期下降了40％。再加上李东升的不信任，万明坚不得不离开TCL。他的隐退让TCL原本牢固的网络渠道出现大裂缝。尽管TCL移动高管履新后的第一个动作便是召开经销商会议，但是TCL还是没有摆脱万明坚离任的阴影，销售渠道的丢失以及李东升的错估让TCL手机销量一泻千里，大量手机积压库中，严重产能过剩。

　　TCL与阿尔卡特，一段失败的婚姻

　　造成TCL手机产能过剩的另一个原因就是TCL与阿尔卡特的“失败婚姻”。TCL收购阿尔卡特以后出现巨额亏损。合资公司须接收700名原阿尔卡特雇员，以每月每人1万欧元计算，仅此一项，不足八个月即可将TCL移动投入的5500万欧元消耗殆尽。此外，国内市场的迅速下滑，使得TCL在整合亏损高达7440万欧元的阿尔卡特手机业务时更捉襟见肘。据TCL移动2005年10月28日发布的第三财政季度公告显示，第三财政季度净亏损大幅扩大，截至9月底的3个月，未经审计的净亏损额从上年同期的1.47亿港元扩大至4.6亿港元，收入则较上年同期的16.9亿港元下降38%，至10.5亿港元。除去业绩上的亏损，TCL与阿尔卡特的合作至今也并没有出现预料中的效果。作为TCL阿尔卡特合作的重要成果的TCL阿尔卡特(TA)公司，在合并以来，在运营上由于仍然采用TCL移动和阿尔卡特各自有生产、研发、销售的两套班子分开运作的方式，不仅没有很好地发挥整合效应，也使得整个TCL通讯因阿尔卡特运营环节成本过高和费用支出而受累，同时间接导致TCL与阿尔卡特手机的产量过剩。

　　TCL，闲置的生产线

　　曾为TCL代工手机的仁宝表示，2003年是TCL手机最鼎盛的时期，那时TCL自己的生产线已经满足不了手机的市场供应量，于是与仁宝合作，由仁宝为TCL代工。不过，自2004年手机市场反转后，便没有再与TCL有业务往来。据说就连TCL自己的生产线现在都在闲置着。TCL通讯拥有1700多平米厂房，有7条具国际先进水平的SMT生产线，可年产手机800多万台，但近两年，因国内手机销售疲软，生产开工不足。

　　TCL的2006

　　据TCL内部相关人士透露，TCL移动在2005年已经把以前积累的过剩手机处理的差不多了，所以2006年将是TCL移动再次冲出江湖的一年，正所谓“成也2006，败也2006”。TCL移动无论是在策略上还是技术上都进行了精心策划。

　　2006年刚开始，TCL就宣布公司正考虑对一项非核心业务进行战略重组。TCL方面虽然拒绝透露将重组何项业务，但此间不少人士透露，很可能就是终止与阿尔卡特在移动手机业务领域的合作。事实上近两个月来坊间对TCL旨在抛弃阿尔卡特，独立运作TCL移动的业务重组一直颇多传闻。有知情人士透露，借着TCL通讯第三财政季度巨亏的事实，李东生终止与阿尔卡特的合作，并使得TA成为TCL的独资公司，重新操盘运作TCL移动业务。

　　TCL自建的渠道模式也将在2006年发挥巨大优势。TCL方面认为，从目前手机渠道的发展趋势来看，对厂家的市场操作方式、能力提出了较高的要求，厂家营销网络(分公司)的职能必须转变，才能适应市场的竞争。TCL移动的渠道优势在于难以被模仿。国产手机渠道广泛覆盖目标消费者，这个庞大的网络是无法一朝一夕建成的。TCL一开始就非常注重在三、四级城市渠道中促销队伍的建设，在三、四级城市TCL“幸福树”拥有绝对优势，这正是众多洋手机们所垂涎的，就看TCL如何打好手中的这张王牌，化优势为利润，达到利益最大化。

　　2006年的3G也成为TCL关注的一个焦点。尽管国外品牌的手机在技术、资金等方面具有优势。但国内通信企业也有优势，一方面，TCL已积累丰富的市场经验，建立了遍及县市一级的销售终端网络。另一方面，在产品外形花样翻新上，也比国外手机更快。所以TCL下定决心在3G上好好跟国外厂商拼一把。

(责任编辑：丁潇)