系列营销：湖南卫视“快乐中国”

　　（文章来源：《经营者》）

　　2005年，以“快乐中国超级女声”活动为序幕，一系列“快乐中国”活动频频出击，为湖南卫视制造了新的热点和亮点。

　　2005年“蒙牛酸酸乳超级女声”民主参与的风格带来前所未有的新活力，但也带来了一些这个节目本身似乎难以承受的额外的重量。他们堪称创新地把评审权利下放给观众，不仅仅创造了观众的极大参与热情和极高的收视率，也使节目的行驶方向越来越受到观众的影响，娱乐版的“草根民主”在这个夏季演绎到极致。全国收视率平均突破10%，预计收入总额将达1亿元左右，其中短信增值服务收入就可达3000～4000万。据报道，其直接创收目前已超过5000万，利润率估计有50％～60％左右，不包括将陆续产生的巨额后续产品开发收入。

　　湖南卫视巧妙地借助了超级女声的势头，在超级女声进行到最后几场的时候，前几名的歌手开始唱起了一首很多观众未曾听过的歌，这就是《大长今》的主题歌。用“超女”提携一下电视剧，让几个歌手先把歌唱给观众听，这个效果非常明显，之后满大街上都能听到这首歌，湖南卫视把一种意识“先入为主”地填进了观众的思维：歌都这么好听，电视剧应该也比较好看。

　　之后，湖南卫视又邀请全国著名网络媒体对这个电视剧不停地发布新闻，引导了媒体的注意力，提出“韩国电视连续剧为何一直都比较吸引人”等观点，让很多人沉迷到这个旋涡里。

　　电视频道要想在强手如林中脱颖而出，必须和其他商品一样进行差异化营销，找到自己的独特定位。在传播中营销，在营销中传播。电视台不仅要大力进行品牌传播，而且要运用多种营销手段来促成目标实现。从“快乐大本营”到“快乐中国”，理念创新强化了湖南卫视的核心竞争力。

　　2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，成为国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。过去《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点，使湖南卫视满意度、观众规模、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项竞争力指标排名位居省级卫视前列。娱乐作为一种品牌推广的载体，其基本特点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉与思考，逐渐形成全新的营销形态。在激活国内消费市场的努力过程中，这种生动化、娱乐化的营销策略和方式已经或者正在成为一种侵略性极强的力量，其直接效果是吞食市场份额，创造惊人利润。与传统营销方式相比，它的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板、凝重的一面，变得亲和、轻松起来，更具有针对性和可操作性。

　　湖南卫视本身已经成为一个著名的娱乐主题品牌，而这些主题正是品牌营销者们梦寐以求的营销目标。营销的魅力由此可见，通过娱乐所提供的内容和精神，为品牌进行诠释，正成为许多营销人员打造品牌的又一条捷径。

(责任编辑：丁潇)