(文章来源:《经营者》)
企业生日:1996年
2005关键词:体育营销
领军人物:朴根熙
媒体评论:三星电子正在攻势强烈地发起 自己的奥运营销,三星开始了一种近乎”偏执狂“的品牌进攻。事实上,相对于看得见的体育营销,这种品牌精神 更难以模仿,更具杀伤力。——成功营销
2005年,三星终于超越了自己树为标杆的索尼。
Interbrand与《商业周刊》2005年7月21日公布的调查显示,在全球品牌100强排名中,三星电子首次超过索尼,排名第20位,索尼则落到第28名。
关键不在比较,而是三星成了索尼不得不提到的公司。连索尼CEO出井伸之都承认,“三星确实在向索尼看齐;我要手下每周都交上一份三星的工作报告。”在2003年《商业周刊》世界最有价值品牌排名中,第25位的三星距24位的索尼仅一步之遥。而时隔仅两年的时间,三星就超越了索尼。
2005财年,索尼的研发投入达48亿美元。三星2003年的研发费用为29亿美元,约占营业收入的8%,2004年三星这一比例上升到9%,数额上仍不及索尼。但是,三星的研发成本收益比远高于索尼。2004年,三星注册的专利达到1600项,比英特尔还多。
2005年9月底,在德国柏林的国际电子消费品展(I-FA)上,朴根熙对中国记者表示,“未来5年,谁赢得中国,谁就能够赢得世界。至少在消费类电子产品的竞争上是这样。”由此可见这位中国三星的领导人对实施中国战略的决心。目前,三星90%的产品已经在中国生产,而且正逐步将中国建设成为三星全球研发中心。
在三星看来,数字时代的一个重要游戏规则就是:企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上,三星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则:
首先,统一品牌策略。在1999年之前,三星仅海外公司的广告代理商就有55家,三星产品的广告中也使用了近20多种不同的广告语,但却不能打响三星品牌,产品没有名气,消费者不愿意购买,陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有效地统一起来,围绕“数字世界欢迎您”这一核心,所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。
其次,数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师克•特劳特已经多次发出警告:对于企业而言,制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性,这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素,美林的分析师曾指出,许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能,让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销,奥运营销可以说是一个绝佳案例。
第三、通过体育营销拉近机器与人之间的距离,或者说,赋予品牌一定的情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作“三星的未来方向”的调查,通过调查发现:消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问,体育营销正是添加“愉快因子”的最佳途径。 (责任编辑:丁潇) |