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隐者刘卫东归来:2318计划扭亏神龙
时间:2006年02月21日15:00 我来说两句(0)  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:南方日报报业集团-21世纪经济报道】 【作者:聂春林 宋怡

  武汉、深圳报道

  从沉默到爆发大概需要多少时间?刘卫东的答案是一年。

  2月18日晚,深圳。

  从公众视线里消失了一年多的神龙公司总经理刘卫东,出现在雪铁龙中高级新车凯旋造势会上,为这款三个月后即将上市的雪铁龙中级车做宣传。
也许是久违的缘故,紧握着从法国赶来的雪铁龙总经理萨蒂内的手,刘卫东笑得有些紧张。

  由于富康等产品市场下滑,标致307投产以及欧元升值,2004年神龙成本骤增5亿元人民币一步进入了亏损期。急于扭亏的神龙和刘卫东渐渐消失在公众视野里。一年之后归来。外界发现,刘卫东还是那个刘卫东,神龙已经不再是当年的神龙。

  2月9日——春节长假上班的前一天,刘卫东在公司经营工作会上宣布2006年神龙全面推进“2318”计划:产销计划突破20万辆,确保全年实现三个全新车型成功投放,全年实现降成本10亿元以上,确保8大质量目标的全面优化与提升。来自神龙公司内部的消息称,“2318”计划的提出缘自神龙去年的业绩。

  2005年,神龙公司生产轿车141661辆,销售轿车140399辆,分别比上年增长60.92%和57.52%,销量增幅高于行业平均增长水平32个百分点。刘卫东透露,去年富康、爱丽舍等在其细分市场的占有比例是8.5%,同比增长34%,高出市场增长26%的平均水平。基于这样的业绩,刘卫东抛出了“2318”计划。2月18日的凯旋造势会,仅是神龙“2318”计划的开幕礼。

  刘卫东祭出“群狼”战术

  作为“2318”计划实施的前奏,1月6日,上市时间一推再推的东风标致206在北京揭开了神秘面纱。这款标致品牌销量最大的车型初步定在3月6日上市。作为B2级紧凑型轿车的代表车型,2005年该车全球销量超过67万辆。标致汽车公司总裁圣儒透露,206今年销量将冲刺3.5万辆的目标。记者从东风标致一些经销商处了解到,身为节油小车,206年的订单在一级经销处,每家达到200台左右,二三级经销商也可达到100台。

  “2318”计划中的第二款车,是被刘卫东最为看重的B53凯旋轿车,今年的销售目标是3万辆,明年将达到5万辆。此前,神龙汽车曾涉足中高档轿车领域,推出2.0L的毕加索和赛纳轿车,但毕加索和赛纳销量甚微,目前这两款车早以处于订单生产状态。

  赛纳和毕加索的浅尝辄止,难以改变神龙普通轿车企业的现状,此番卷土重来,神龙显然已经吸取了教训——中方和法方共同投入凯旋轿车研发,以推出“适合国内消费者习惯的车型”。业界普遍认为,凯旋是神龙由普通型向全系列轿车企业转变的关键。

  T21经济型车,是神龙公司今年计划推出的第三款车。根据国家节能政策的新要求,这款经济型小车,将主攻中低端消费人群,扩大神龙公司的市场占有率。

  成本!成本!还是成本!

  一年之内推出三款新车,而要确保三款车型销售成功,提升口碑并突出的产品质量,这使得如何降低以往一直高攀的成本成为“2318”计划的重中之重。

  “今年再降成本10亿元!”神龙公司一名中层干部告诉记者。为了压缩成本,2005年神龙汽车对公司营销系统进行了整合,将部分管理人员充实到生产一线,并辞退了一部分合同到期的临时工。此外公司还对零部件国产化作了最大努力大大降低了采购成本。一系列动作后,神龙当年管理成本直降10亿元。

  刘卫东的目标是,2006年神龙零部件国产化率达到90%。并减少库存占用资金,在生产、仓储、物流等各个环节加强管理。按照刘卫东的说法,整车降价是必然趋势,而后面10%的国产化难度巨大,公司正在组织力量进行攻关。

  在降成本方面,另一个不容忽视的因素是技术代价过高问题。刘卫东透露,尽管通过商务谈判能降低一些费用,但作用微乎其微,仅靠谈判没用。“从长远发展来看,必须依靠‘鲲鹏’计划,提高自主研发能力,核心之路是提高自己人员的能力和素质。”

  神龙公司有关人员解释,所谓的‘鲲鹏’计划,也就是中方人员研发的零部件,由以前需法方签字认可,变为只需公司中方人员签字认可,即可投入国产化,从而降低零部件成本的目的。

  刘卫东举例,标致307是一个保险杠,国产化能降低成本1000元,一件生产4万个,就可降低成本4000万元,而推迟一个月上市,就是300万-400万元的损失。“如果我们十几个国产化零部件都推迟几个月上线,几个亿(利润)就不见了。我们为什么要抓期限、抓大零部件和成本效益大的国产化项目,就是这个原因。”

  汽车行业是大赢大输的行业,决定公司盈利或亏损有时可能就是几个零部件。刘卫东给公司所有中层干部送了一本名为《利润倍增》的书,并在公司内部网页上转载。

  今年要盈利

  20万的销售目标,意味着神龙今年要增加6万辆的销量。按照神龙公司的规划,要完成20万的销售目标,除了标致206的3.5万辆,凯旋的3万辆,标致307的4万辆,其余担子将落在富康和爱丽舍肩上。刘卫东给这两款老车设定的全年销售目标为9万多辆。尤其是今年上半年,神龙的销量还要靠这两款车型来支撑。

  刘卫东对凯旋的定位比较明确——第一目标是私人用户,第二目标用户是公务车市场,具体市场介于雅阁和马自达6之间。

  东风雪铁龙副总经理袁纲介绍说,凯旋会放在“龙腾网”范围内的网点销售,目前有155家老网点改造后已经符合神龙的标准,今年的目标是180家。

  对另一款新车标致206,刘卫东坦陈目前订单情况不错,但要通过标致206来开创中国高档小型车的概念,目前尚有许多工作要做。

  鉴于今年上半年新车推出后,消费者接受尚有一个过程问题,为了弥补新车上市前的市场空白,2005年底神龙公司推出1.4升、售价6.68万元的富康“典约版”。这是一款改进车型。记者从从东风雪铁龙经销商处得到的消息表明,改款车具有一定的经济和实用性。

  东风标致一位人士分析,标致品牌在国内有78家4S店(经销商),今年增加206的销售有利于发挥经销商的规模效益,利润相对于原来只有标致307一个单一品牌必将会有所增加,经销商的积极性将会提高。

  根据专家预测,2006年中国车市将有17%的增长率,且主要集中在乘用车市场。然而随着今年近40余款新车的推出,神龙的厚积薄发能收到多大的市场效果,业界普遍态度谨慎。原因很简单,对即将上市的凯旋来讲,中高级车市场本已竞争激烈。2005年底,蒙迪欧推出新产品、帕萨特领驭上市、06款雅阁下线;2006年4月,东风本田旗下的2.0升排量的思域将会上市。此外,处于这一竞争之列的,还有在市场如日中天的日产天簌、马自达6和别克君威。

  而在标致206所处的8万-10万元两厢车市场中,飞度、波罗和雨燕,凭借几年的经营,已占有一定市场份额。标致206能否杀出重围,亦是一个未知数。

  在完成销量的同时,神龙公司还必须扭亏。来自PSA集团2005年财报显示,相比于2004年5.4亿元的巨亏,2005年神龙公司亏损额大大降低,但仍处于亏损状态(亏损额为3.6亿元),同比减少近60%。刘卫东向记者透露,PSA集团对神龙去年的评价是“盈利水平超出预期”。

  “但神龙2006年肯定要盈利,要将去年亏损的挣回来!”刘说。

(责任编辑:铭心)



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