区别颇大的两组数据:2004年前双鹤药业有22家控股子公司,7家参股子公司,到2005年已经减到18家控股子公司;2004年经营收入41亿,净利润470万,2005年主营业务收入稳定增长,净利润将赶超历史最好水平。
2004年,正当双鹤药业进行战略调整转型的关键时刻,李昕走马上任。上任伊始,他就带领经营团队为实现公司董事会确立的“二次创业”发展战略而紧张、有序地忙碌起来。今天,沐着初春和煦的阳光、李总有暇第一次公开在记者面前侃侃而谈双鹤的转型。
瘦身、调整、重组———二次创业聚焦主业
李昕介绍,在目前国内外经济发展大的环境形势下,特别是医药改革向纵深发展,给处在“二次创业”关键时期的双鹤药业带来了难得的契机,而双鹤药业也必须适应新的市场变化趋势,向细分市场的专业化经营之路聚焦主业。
2004年,经营团队按照公司董事会提出的“重塑企业文化、提升管理水平、有效利用资源、合理调整结构、赶超历史最好水平”的工作方针,推行“全面预算、授权经营、业绩考核”的经营管理模式,加大力度,积极进行产品结构和产业结构调整,聚焦大输液、心脑血管、内分泌三大领域,加强品牌营销,快速提升公司的核心竞争力。
这两年外界普遍认为双鹤药业在收缩业务领域,只退不进。李昕回答说,事实不是这样。双鹤会根据客观环境的变化和公司发展的实际情况,对于符合整体战略的领域和企业,在坚持谨慎原则的同时,适时进行收购兼并。事实上,双鹤药业从2000年末开始,通过研究国内外医药市场的潜在需求和企业多年来的自身竞争优势,在大股东北京医药集团的总体发展战略框架下,在多家著名的战略咨询公司的协助下,已经着手编制未来的发展战略。据李昕介绍,双鹤坚持进则求强,坚持优势资源向优势领域、优势产业、优势公司聚集,公司已经确立要突出打造大输液、心血管、内分泌三个领域的“国内第一品牌”战略目标;同时坚持退则求快,不在战略范畴的非主营业务有计划有步骤地退出。
从已披露的2005年公告上看,仅在2005年双鹤就出售和转让了4家医药商业企业、2家天然药业务子公司的股权,重组了经营不善的湖南双鹤,使得双鹤药业的控股子公司由22家缩减为目前的18家,从而强化了公司主营业务,减少了多层级管理的难度和跨度,降低了经营风险,提升了企业综合盈利能力。2005年还转让了北京费森尤斯卡比医药公司35%的股权,获得的不仅仅是1.6亿多的投资收益,同时也获得了以自有品牌进入高附加值的输液领域的入场券。
李昕介绍,双鹤通过业务聚焦,进一步提升公司管理水平,积极向集团化管理模式转型。一方面改造内部管理模式,理顺工作流程与岗位职责,减少内部管理层级,实行全员竞聘上岗、干部竟聘和轮岗制。另一方面则是营销模式的创新,建立以920为代表的品牌推广模式,在市场细分的基础上推行分线管理和专业化推广,先后在降压O号、糖适平、伯司庄等专业领域加大品牌建设的投入,优化销售渠道,不断增强专业推广优势。在财务管理上,改变过去资金运作上的各自为政,按照收支两条线改由总部统一管理,子公司按月申报预算,提高了资金利用的效率。另外,我们在全双鹤建立“责任、业绩、执行”三大文化,倡导业绩至上、执行高效和责任到位的企业文化,将企业的发展与每个人紧密地联系起来,为二次创业贡献力量。
大输液、降压、降糖———打造“中国三大第一品牌”
“打造中国输液第一品牌”是李昕在采访中反复提到的。输液产业在整个双鹤药业二次创业整体战略布局中的重要性已经不言而喻。
目前,双鹤药业及其控股企业的大输液产品占据国内大输液市场12%的份额,已经成为国内输液领域的领先企业。但双鹤药业的隐患在于,以前在战略上更多侧重规模扩张,对内部产品结构的合理性重视不够,高毛利的高端产品偏少,大量集中在低端市场的竞争。由于市场缺乏统一管理,市场资源配置不合理,缺乏高盈利产品,输液品牌优势不明显,双鹤输液在产品结构和集团化管理中的整体优势不足是大输液战略面临的最大挑战。
面对未来输液市场的激烈竞争,双鹤药业将抓住关键环节,双管齐下。一方面加大研发力度,以新产品去角逐高利润、高附加值、体现企业技术实力的高端市场。公司新产品20万分子量羟乙基淀粉(代血浆)已获得生产批文,成品有望近期上市。在高端输液产品的储备上也有实际进展,公司去年首次在创新药物研发领域与美方合作,签署了Oxygent(TM)在中国地区的开发、授权与供应协议,该产品销售面广,利润高,前景广阔,正在国内做3期临床,预计2008年上市。公司研究院已经确定在今年还将有3个新产品推出。
另一方面以成本和包装材料的优势,去抢占体现企业规模和现金流的低端市场。双鹤药业开始在输液产品包装上进行调整,争取提高产品毛利率。2005年,公司分别在四个生产基地各建了一条非PVC软袋输液生产线,据李昕介绍,其中有两条已顺利通过国家GMP认证,另外两条将在今年完成认证工作并投入生产,而且在2005年公司针对塑瓶供不应求的市场需求,扩建了安徽双鹤的生产线。
通过新产品上市和包装调整两项策略,未来输液治疗性产品(高端产品)力争要超过20%,基础性产品(低端产品)将保持在70%的份额;到2010年,输液产品收入规模要力争达到11个亿。
在降压类产品方面,双鹤药业以国内知名品牌--北京降压0号为主打产品。2004年公司销售6.2亿片,2005年达到7亿片、实现5个亿的收入,2005年增长了13%;2006年将预计达到8亿—8.5亿片,收入要超过6个亿,预计增长30%以上。去年销售较2004年上升很快,李昕认为,原因主要在于对销售模式的调整。包括量化考核,严格控制费用,调整管理流程;采取贴近终端、服务患者的专业化营销模式;增加社区患教、店员教育、医生教育等形式;同时公司还将与民政部社区图书馆、地区健康教育所合作,并加强媒体宣传力度,提升品牌效应。通过临床推广、终端销售、广告宣传等三线齐下,公司的销售效果明显提高,从今年1季度来看完成任务是很有希望的。同时,公司还在新品开发上下功夫,不久的将来会有新的降压产品推出,明年有望上市,准备2008年上市的新产品也在积极研制中。
在降糖药物方面,双鹤药业的降糖药主要生产基地在万辉双鹤,重点产品是糖适平,去年收入突破2亿。糖适平是双鹤与国际著名的勃林格殷格汉公司共同开发的典范,已经成为处方品牌药领域国际合作开发中国市场成功的市场营销案例,借助国际企业在产品、市场推广等方面的先进经验,双鹤已建立起一支国内领先的降糖药品的专业临床推广队伍。2005年,在磺脲类口服降糖药中占23.1%,在格列喹酮类中市场占有率为93%,在消费者心中具有极高的品牌形象,被评为中国糖尿病用药消费者满意首选品牌。
李昕介绍,几年来,按照德国提供的原料及片剂生产工艺,公司形成了具有较高水平的完整的糖适平生产的SOP文件和企业内控质量标准。糖适平的生产,由初期德国公司每批检验合格后批准生产,到现在每年进行产品抽检及留样观察,所有的检验结果均达到德国标准。从糖适平一上市,公司即以品牌营销策略为核心,成立专业的营销团队,同时聘请了跨国公司的高级管理人员作为公司的营销顾问。经过多年的专业化市场运作,逐渐摸索出适合自身生存、发展,并能持续提高核心竞争力的市场营销理念,在行业内树立了专业营销的典范。
2005年,面对糖尿病用药领域竞争的加剧,李昕透露,公司将进一步调整市场策略,规范市场行为,调整代理商和代理区域,发挥降糖药领域的资源优势,实现董事会提出的打造中国降糖药第一品牌的战略目标。
双鹤药业董事会“二次创业”的战略决策给双鹤指明了未来的发展方向。谈到未来,李总充满信心:“2006年我们将以更加饱满的热情,更加昂扬的斗志,抓住机遇,加快发展,在“做大产品,做响品牌,做强企业”的进程中,演绎出更加浓墨重彩的一章,见证双鹤药业的更大辉煌! (责任编辑:刘雪峰) |