新的媒体方式会与一代人的成长共生，最终融入社会结构，成为传统媒体

　　据不完全统计，目前比较热门的新媒体话题不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视（Web TV）、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视屏（各种大屏幕）、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客（blog）、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站等等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式。

　　一、新媒体的传播和经济特质

　　如果说纳斯达克的追捧，还只是反映了资本市场的狂热，广告商和受众变化，则可以进一步反映出新媒体的影响。

　　从广告商来看：据iResearch的研究报告，互联网等新兴媒介的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是年增长率为30%。宝洁等广告投放的大户最近表示，要减少对电视广告的投放，转而考虑在网络、卖场视频、手机等新媒介上的投放。

　　从受众来看：新闻出版总署报刊司发布的《中国报业年度发展报告（2005）》称，全国日报平均期印数基本稳定在9860万份；国家广电总局的统计数据表明，我国有线电视用户已经基本稳定在1.15亿。与之对应，2005年7月份中国互联网络信息中心发布的报告称，截止到6月30日，我国上网用户总数已达1.03亿，同比增长20%，中国社会科学院的《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》说，80%的网民认为互联网是信息中心和新闻媒体，60%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏，他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为2.73小时，电视为1.29小时。中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，新媒体正在对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。

　　新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题，记者收集事实，然后包装成新闻，以一张报纸或一档节目形式传播给受众，一般人因为身份、经济和技术的原因，是很难进行大众传播的。与之相反，通过互联网、手机短信等新媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。

　　首先，从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：

　　每个人都可以进行大众传播

　　从岩画和巫会的模拟传播，到诗歌和戏剧的口语传播，到造纸术和印刷术发明之后的文字传播，到无线电发明之后的电子传播，回顾人类的大众传播史我们可以发现，传播的媒介形态日趋丰富，而传播行为日趋自由。

　　印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接收者的身份转换极其容易。如今，一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊，就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播，突破传统主流媒体的话语权壁垒。

　　“信息”与“意义”无关

　　尼格洛庞帝在《数字化生存》中说：“比特就是比特”。在数字语言里，所有的文本、声音和影像都只是0和1的组合。传播的信息从传播的意义中抽象出来，使“把关人”的能力大大削弱。

　　因为意义是完整、单一而不能分割成片段来进行传播的，易于甄别，而信息是可以编码、分段、压缩，进行传播，再组合、复原、解码，进行读取的，很难在传播过程中判别每一片断的信息意味着什么。上海目前发展很快的楼宇视频和地铁视频系统是电视还是计算机？曾经发生一场定性之争，就是这种突破的生动案例。

　　受众的主动性大大增强

　　在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播的效果似乎是无坚不摧的，大众媒体对于公众有着“魔弹”般的效力。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

　　大众传播的“小众化”

　　传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”的发现，表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立的恐惧”，从而形成和坚持与大众舆论未必一致的意见。

　　其次，从产业经济学的角度来分析，新媒体的出现，改变了大众传播业的市场版图：

　　媒体盈利方式

　　互联网刚刚出现的时候，除了电子商务之外，最主要的盈利模式设计与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引大量的点击量和浏览时间，然后开发弹出式、游戏式、图片式、背景品牌式等网络广告，将受众的“眼球”出售给广告商。这一模式虽然也取得一定的营业所得，据商业调查机构统计，2004年我国网络广告收入为6亿元人民币，但这一数字只占全国广告营业收入的2%左右，不能与新媒体发展的资源需求和内在能量相匹配。随着媒体技术和市场发掘的进步，最近几年，新媒体经济已经从泡沫开始走向实在。

　　总的来说，新媒体盈利模式的设计大致来源于以下6种思路：

　　1、对现有市场进行重新分割。新媒体从不同的角度切入，但却提供的是与传统媒体相同的服务，这就直接影响了传统媒体的原有利益格局。如互联网上的弹出式、背景式、嵌入式广告，就是对报纸和电视广告的直接模仿，而其占有的受众注意力，也一定程度上是由报纸和电视分流而来。还有分众、聚众广告，也是对电视广告市场的直接分割。另外，小众化的传播状态，也增强了新媒体细分市场的动力。

　　2、改变媒介产品的公共性。一般认为，媒介产品具有公共商品的特性，也就是说，媒介产品很难而且也不应该排除那些不愿意付费的消费者。

　　而新媒体，首先，因为其技术特性，既可以通过对IP地址授权决定其是否能够访问信息库，也可以对数字回路进行监督以决定是否继续向某一地址发送信号，还可以变动编码/解码系统是没有更新的用户无法将公共的数字信息解析为可以享用的有价值的内容。如果说无线电视向有线电视转变还只是从传输渠道上控制用户端，模拟电视向数字电视转换，则可以控制到特定接受端口是否能消费节目乃至节目中的每一片断。其次，因为其新，因为其首先是从技术和产业的角度发展起来的，并不被特别要求负有宣传教化责任，所以一方面可以在传统媒体所不涉足的领域寻租，另一方面也可以对不付费的用户说不，比如，网络游戏一开始也没有像戏剧、电影那样成为主流社会的有机构成，因而负有公共性的责任。

　　3、产业嫁接与融合。互联网经济刚刚兴起的时候，曾经有“鼠标加水泥”的说法，比喻互联网与传统产业的嫁接。新媒体同样可以采取这种策略，通过信息传播这根杠杆，将媒体业务与金融服务、商业贸易结合起来。如音乐、视频等内容下载分销，通过关键词链接到产品的订购与在线支付等等。英特尔的“数字家庭”计划、“盛大盒子”，则是要把各种不同的传播渠道、媒体内容，乃至家用电器的控制，融合在一个控制端口，产生融合效用。

　　4、创造或满足新的市场需求。新的媒体，实际上也必然带来全新的内容或者与传统媒体结合，嬗变出新的内容。如即时通讯，不仅在便捷性、经济性上对电话、电子邮件等通讯方式产生了替代作用，而且由于其文本、声音和画面的融合，以及结组、召集、驱除等功能，还有新闻框的出现，使其成为一种自由出入在人际传播和大众传播之间的崭新体验。

　　5、满足受众的传播需求。在传统的媒介经济中，一般群众只是被看成单纯接受信息和娱乐的“受众”。而实际上，与接受信息、意见和娱乐，也就是接受别人的影响相比，人们更愿意为影响别人，也就是传播信息、意见和娱乐而付出代价。实际上，报刊、广播电视等传统媒体“二次销售”的理论，也表明了最愿意付费的，还是希望向受众传播信息的广告主。报纸、广播电视的技术特性决定了传播行为的专业化和规模化，而新媒体通过数字技术和网络技术，降低了规模、经济和制度的成本，使得大众潜在的传播需求可以比较经济地得到满足。这就是博客、即时通讯，特别是手机短信、彩信和彩铃能够大行其道的原因。

　　新媒体对整个媒体生态的改变

　　新媒体对于市场份额的分割，对于盈利模式的改变，同时也影响了整个媒体产业的生态环境。

　　1、进一步加剧了媒体间的市场竞争。首先，新媒体大量涌入，直接影响到传统媒体的受众预算和广告份额，如新闻网站、楼宇电视直接分割了传统媒介的市场，手机短信、流媒体、网络游戏等又间接分流了人们对传统媒体的消费兴趣和能力；其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯信息和纯商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争形势。

　　2、导致了消费者偏好的改变。从直接消费者也就是受众来说，他们有可能接触到越来越多的媒体和信息，对于信息传播的过程也有着越来越高的参与能力和要求，在不同媒介形态、传播状态之间的切换速度也越来越快，新的传播状态使传统的大众媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。媒体市场的天平，日益从供给方转向需求方。

　　3、大众传播的市场效用增长减缓。从媒体的间接消费者也就是广告主来说，随着供给的饱和与竞争的加剧，企业越来越强调市场的细分以及与目标客户的有效沟通，而不是对大众的劝服，而新媒体适应新的要求方面具有很大的优势。商业传播模式的变化，使“出售信息——换回注意力——向广告商出售——产生利润”的媒体经营中，一味强调大发行量、高收视率和收听率的赢利模式面临挑战。

　　4、新媒体之间的竞争也日益白热化。眼下的新媒体发展，其商业利益是第一位的，大众传播则是其获得商业利益的手段。因此，必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。而且这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。

　　二、关于媒体产业发展的预言

　　媒体产业的总趋势，是与我国建设社会主义市场经济的大方向相一致的，那就是：外部的市场力量日益强大，内部的市场色彩日益明显。因此，用市场经济的眼光来研究媒体产业的发展，变得更加重要。

　　媒体产业的两极化格局

　　媒体产业的发展，正在并将进一步呈现两极化发展的格局：

　　1.更多元的形态，更核心的价值。所有的信息，都可以用二进制数字进行表述，这使得信息的传播渠道和传播载体更加多元，而多元化的结果导致信息的泛滥。某种意义上，人类又回到了专门媒体组织出现以前的“媒体原始社会”，所不同的是，“媒体原始社会”是供给匮乏的危机，而“媒体超现代社会”，是供给过剩的危机，危机的结果，都是人们不能以比较经济的方式，得到有用的信息。也许，这就是麦克卢汉“部落化”预言的理由——人们对于信息的接受，又回到人类之所以需要信息的根本：人与人之间的联系。因此，媒体产业的核心价值将更加突出，面对海量的、无法处理的信息，人们更加需要可信赖的专业媒体组织和媒体专家来搜集、分析和诠释信息。专业记者、编辑、主持人的名字、声音和脸，将从信息的汪洋大海中升腾而出，显示出更大的号召力和市场价值。

　　2.更巨大的集团，更灵活的组织。收益的摊薄，产业链的延长，将使媒体产业的集中化力量更为强大，为降低成本、为扩大收益，甚至为了构筑市场壁垒，阻止潜在竞争者进入，为了增强市场权力，以便提高对供应商和消费者要价的地位，无论是传统媒体还是新媒体，或者说整个媒体市场的寡头垄断趋势将更加明显。而在问题的另一方面，作用力的增强必然导致反作用力的加大，寡头垄断必然导致产品的标准化、单一化，这就为差异化、创新型的传播形态和媒体组织提供了市场空间，因此，新的媒体将积极发掘被摒弃在寡头视野之外，或者被寡头所压制的市场需求，探索更新的技术、媒介与媒体形式，以及运营模式，从而异军突起。为应对这种挑战，庞大的媒体寡头也不得不吸纳和建设更灵活的组织单元。

　　媒体发展的两极化战略

　　面对两极化的产业趋势，无论传统媒体和新媒体，也将采取相应的发展战略。

　　1、更强大、更多元的整合战略。为应对激烈竞争所导致的媒体市场“碎片化”态势，传统媒体正在通过三个方向的努力来寻求突破： （1）横向整合。一方面，可以通过整合内部生产的竞争环节，加强要素共享和作业协同、以及充分利用管理和财务资源，降低整个组织的成本；另一方面，可以通过整合外部市场的竞争对手，对媒体资源进行多次、多级开发，以增加收益，以最终实现边际效益的最大化，如热门电视剧、电影、动漫乃至新闻节目的制作商将其拥有的情节和人物形象开发成网络游戏，更是在产品种类上的进一步拓展。

　　（2）纵向整合是把内容与发行相结合，它是通过追求上下游一体化，打通整个产业链，以增加市场影响力及竞价能力。如报纸办印刷厂、自办发行，互联网站和通讯公司参与内容的采集和制作等。如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展，节目制作公司通过建设互联网站、申办无线SP业务的形式介入传播渠道的建设，而几年前大力推进广播电视“网台分离”和“制播分离”的广电行业，也重提“内容为王”和“渠道为王”的口号，如中国有线网络公司划归中央电视台，虽然是从内容集成出发对分销渠道的整合，又何尝不可以看成是从销售渠道出发对内容集成的整合？

　　（3）斜向整合就是媒体与其他产业通过信息传播这个联接点进行整合，以形成新的价值链。例如媒体产业与信息产业，以及商业、金融等产业的联合，以及媒体衍生产品的开发，如信息集成和数据挖掘等。斜向整合中最为活跃的市场形态，出现在广播网、电信网与互联网在形态上的融合、在业务上的交错，以及在运营管理和利益分配机制上的协作。需要指出的是，新闻集团、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼、时代华纳等国际媒体集团，都曾经有过大规模进军互联网的经历，均未取得预期的成效，但是，第二波新媒体浪潮又已经展开。目前各大集团进军新媒体的战略主要有两种：将新媒体技术作为传统的核心业务的分销渠道，收购完全意义上的、创新的新媒体企业。

　　横向整合、纵向整合、斜向整合，正使得传统上事业性质的媒体单位迅速地转向企业思维，它们的主体结构、业务流程、经营模式都将发生革命性变化，平面媒体单位中有广电机构，广电机构中有平面媒体，新媒体向旧媒体进军，旧媒体与新媒体交融，媒体作为一个整体，开始成为广义上的“新媒体”。

　　更强大、更多元的整合，其实是已经取得了较大市场优势，而市场环境又比较稳定、可预期的防御性战略，其最大的优势在于成本领先。

　　2、更集中、更灵活的聚焦战略。而大部分的新媒体企业所采取的，是一种更集中、更灵活的聚焦战略。分析目前在海外上市的几家新媒体企业，它们的市值已经接近甚至超过我国不少传统媒体集团的资产，而它们的成立时间大都在5年以内。即使排除证券市场泡沫和国有资产低估等因素，差不多与媒体集团化改革同步发展的新媒体产业，在这么短的时间里积聚这样大的市场能量，不能不发人深省。

　　事实上，即使是新浪、搜狐、网易这样的大型门户网站，它们之所以能起死回生的主要因素，也无外乎手机短信和在线游戏。

　　产生这种情况的原因是：

　　首先，在一个快速发展的新兴市场中，迅速扩大市场份额是成功的关键，而为了迅速扩大市场份额，就必须集中资源，形成优势。

　　其次，快速发展的新兴市场，也就意味着市场收益和市场风险，及其发展方向均不可测，竞争者必须控制规模，以积极灵活的态势，随时准备趋利避害。

　　另外，也许最重要的，还在于精神产品的核裂变效应：两个动漫形象开辟了迪斯尼的百年基业，几场中东半岛的战争成就了CNN和半岛电视台两大著名媒体，一个在线游戏打造了盛大帝国，而一部电影的失败，一场报道的疏漏，也就会使看似巨大的媒体巨人走上难以回头的下坡路。巨大的决策风险与巨大的收益可能，关键在于媒体产品的深入人心而不是媒体生产线的庞大可畏——也许这样的规律适用于所有产业，但媒体产业的精神创造本质，使这一规律的威力尤其突出——是否能聚精会神，是媒体产业的核心竞争力，尤其体现在创新和突破方面。

　　更集中、更灵活的聚焦，其实是尚未取得固定的市场优势，而市场变化又比较激烈、难以预期的进攻性战略，其最大的优势在于能够敏感地发现新需求，并迅速地满足需求，扩大市场份额。

　　综上所述，数字化、网络化的新媒体发展，突破了传播的物质壁垒，降低了传播的边际成本，导致了传播是产业两极化的发展趋势：市场更为广阔，竞争更为激烈；媒体形态多元，核心价值凸显；寡头垄断明显，创新组织活跃。已经取得了较大市场优势，而市场环境又比较稳定的传统媒体倾向于整合，组建跨媒体集团，以维持垄断优势；市场优势尚不稳固，市场变化比较激烈的新媒体，则积极发掘受众的潜在需求，采取集中主业，灵活创新的聚焦战略。

　　不过，需要特别指出的是：人类的媒体消费史，是一部日益膨胀，不断融合，渐次分化的历史。一方面，戏剧等人际传播形式并未被电影电视等电子传播形式取代，报纸杂志也并未被广播电视取代，另一方面，虽然新媒体不会取代传统媒体，但新的媒体方式会与一代人的成长共生，最终融入社会结构，成为传统媒体。媒体的市场竞争，当然与技术、渠道、资本、商业模式等因素有关，但更取决于这些因素对媒体之所以存在的核心价值，即对人们“监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐”等需求的满足——新媒体与传统媒体之间纵横捭阖的攻防战，都围绕这一核心价值展开。

(责任编辑：丁潇)