五、外资企业的进入与整合

    欧莱雅2004年报显示,在亚洲销售合计12.69亿欧元,同比增长17%,年内欧莱雅在中国将产品线延伸到高端市场,将引入香水品牌Ar-mani和一款中高档洗发水。同时研发中心在上海建立,这是欧莱雅全球第14个、亚洲第二个研发中心,显示了欧莱雅对中国市场的重视。

    宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的记录。在2004年6月30日结束的第四财季,宝洁利润增长44%,达到了14亿美元。宝洁在中国也将产品路线扩展至高档化妆品上,如引入彩妆品牌CoverGirl和高端产品蜜斯佛陀。

    汉高(中国)日用品消费公司宣布,公司决定全面收回丰采品牌在国内的经营权,以此为契机,加大在华的品牌建设。汉高公司的丰采系列产品1995年进入中国市场,近两年来,其发用定型产品已居于国内销售前三名,属于在中国“闷声发大财”类型。今后,汉高在华的主渠道是零售。为配合此销售方式,汉高已对产品进行重组,将其定位在头发清洁、护理和定型3大领域,主推33个产品。汉高已在全国定下16个城市重点战略,并已制定系列本土化策略快速占领市场,包括在常规货架上,通过一赠一促销装和试用品赠送,实行重度捆绑促销；在周末等销售小高峰,利用小规模的转盘抽奖,吸引人气等。随着丰采在中国各地重要门店的全线转场,汉高有意在中国与欧莱雅、宝洁等日化巨头一决高下。

    9月,法国香水单一品牌销售排名前三的顶级香水品牌Lolita进驻上海。广州国际美博会,澳洲第一品牌Nature’sCare在内的化妆品企业首次在中国亮相。趁“韩流”东风,韩国尚香计划在全国各城市以代理的形式,将尚香产品全面打入中国市场。借“兰芝”品牌在华“声名鹊起”后,爱茉莉太平洋终于决定以韩国巨头的真实身份“露脸”中国市场。

    与此同时,联合利华欲出售旗下三个中国品牌：京华茶叶、蔓登琳冰淇淋以及老蔡酱油。宝洁在把吉列公司拥入怀中的同时,还把联合利华从全球日用品老大的交椅上拽了下来。联合利华岂会善罢甘休？去年,力士洗发水更换包装并顺势提价,销售情况良好,今年更力推“汉方”系列,大有与宝洁抗衡之势。

    由于三氯生的影响,高露洁在今年推出新品种的力度很大。继蜂胶牙膏之后,又破天荒的邀请人气天王周杰伦代言冰爽牙膏。而佳洁士也另辟蹊径的推出夜间牙膏来细分市场。

    在进入中国市场的大潮中,也不是所有的企业都能分得一杯羹。中国复杂的市场环境连老谋深算的外资巨头也马失前蹄。9月,宝洁公司称出于长远发展的战略考虑,决定停止激爽的生产。作为宝洁旗下的一大沐浴品牌,激爽自2002年6月上市以来,曾被宝洁公司寄予厚望。作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌,激爽被定位为“清爽加振奋”,大打“清凉牌”,市场目标直指六神,试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。年终放榜,激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名,并拿下了接近2%的市场份额。虽然对于一个新品来说,激爽的表现“已经是相当不错了”,但是相对于宝洁的预期值,尤其是相对于大把投下的广告,这个成绩显然不能令宝洁高层满意。

    六、本土企业加快调整,多元化成为首要策略

    面对外资企业咄咄逼人之势,本土企业也毫不示弱。2004年始,上海家化(行情,论坛)开始投入巨资重新振兴美加净,美加净的广告从地方台转向了中央台。2005年,六神大胆启用明星做代言人,斯琴高娃和李冰冰的号召力为六神带来了高速的业绩成长。丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作,并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。,欧纯品牌是今年年初从法国引进国内,在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧致新活和全效水润三大系列近30个单品,50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近,主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上,主要针对城市白领时尚女性消费者。而“浪奇”也准备进军护肤品、保健品领域。与此同时,以“黑妹”牙膏为世人所知的美晨集团却相继与英国翠丰集团下属的建材零售商百安居、跨国零售巨头麦德龙分别合资开发广州建材零售市场与消费品零售市场,另据悉,美晨正在与瑞典宜家洽谈合作。

    今年一个趋势性的战略调整就是很多以洗涤为主业的企业都先后介入或明显加大了对个人护理用品、彩妆及牙膏市场的投入,如纳爱斯、拉芳、立白、名人等。尤其是广东日化企业纷纷拓展其产品线,新产品、新品牌如雨后春笋般涌出。今年在沐浴露和洗发水领域颇有建树的美日洁宝(中山)有限公司开始进军化妆品市场。推出了包括面膜系列、精华素系列等在内的全套护肤品。广州市立白企业集团有限公司早几年就推出了牙膏、香皂和沐浴露,但近来加大了广告的投入,近期又推出“俏妹子”品牌化妆品主攻中低端化妆品的空档。7月,扎根于洗化用品的拉芳集团首次推出“圣峰”牙膏系列新品,以全方位、立体式的广告轰炸敲开了口腔用品市场的大门。这些知名企业因为不同的原因进入调整期,调整的手段也各不相同,但相同的是,在中国洗涤化妆品市场竞争越来越激烈的今天,业内企业已不满足于做“专”,还要做大做强,因此才会走多元化路线,丰富产品线。按照一般市场规律,企业推出的每个新品与其原有的产品都是相互作用、相互影响的,甚至会有利用一个单品的销售推动另一个单品销售的情形。当前一个单品处于成熟期以后,通过一定的人力和资金的投入,在维持住老产品的稳定销售的情况下,寻找适当的切入点推出新品,使新品和老品相互促进,带动品牌的进一步发展。

    此番新品浪潮,业内人士认为这是本土品牌正确实施品牌战略的良好体现,凸显了本土品牌在市场竞争中的生命力。但洗涤用品厂商能否向化妆品行业渗透,改变单一的产品线,从而分散风险。有专家认为尽管制造门槛不高,但是安全和品牌门槛很高。相对于面对企业级客户的产业,直接面对消费者个体的产业,品牌来的更为重要。但是品牌宣传和营销有赖于资金的大量投入,从洗涤业5％演变成目前20％以上的投入,这样的投入似乎意味着更多的赌注。结果如何,尚需拭目以待。

    七、化妆品专营店跑马圈地

    3月27日,亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际在中国内地首家独资化妆品专卖店开业。总裁郭少明表示：今年莎莎还预算投入三千万港币,在上海开设三家店,未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到一亿,开出十二家店。在全国开设二十多家门店。4月28日,全球奢侈品零售巨头法国LVMH(路易威登)集团旗下的丝芙兰化妆品专营店,投资额约500万元,在距离“上海莎莎”100米处开业。迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀?迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。而丝芙兰方面也透露,今年要在上海开店3家,未来五年投资4亿元,于2010年达到在内地100家店的规模。欧洲三大折扣连锁集团之一的Foxtown(狐狸城)化妆品折扣店“洁茉莉”,也摩拳擦掌,在上海引入其中国首家世界一线化妆品品牌折扣店。狐狸城计划用1年半的时间,在全国开设20家大型专业化妆品折扣店,其中华东地区16家,北京和深圳各2家,而在上海的开店总数将达到6家左右。而香港万宁集团宣称其30家店的投资计划将在两到三年内完成。协亨集团投资设立 “奕婷化妆品连锁店”于2004年在广州岗顶首店开业,计划2005年在广州开设20家分店,2006年全面覆盖广州周边城市。从2005年开始,屈臣氏将保持在亚洲每天开一家新店的速度,其中三分之一都在中国。

    最近AC尼尔森的最新调查结果显示,2004年中国零售业现代业态继续保持强势增长,传统业态则整体呈下滑趋势。在传统零售业态中,化妆品专营店门店数量猛增至57000家,门店数量比去年同期增长28%,成为一枝独秀。其基本特点与优势：商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制。

    但化妆品专营店也面临一些主要问题。大多数专营店已越来越感到超市对自己产品的影响,尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等,拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售,对自己的冲击越来越强,大量的低收入的人群被吸引走。就算是在三级市场,专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。在上海莎莎店中,兰蔻、SK-Ⅱ、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”,欧莱雅旗下的美宝莲在开业“露脸”后,也撤离了莎莎；所列化妆品,也未能凸显其一贯的价格优势；事实上,淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。值得注意的是,店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的丝芙兰自有品牌,原因之一是其大众化的价格。相比于自有品牌区域的“热闹”,店中一线大品牌则颇受冷落。

    引人注目的是屈臣氏展开2005品牌三部曲。首先,为了进一步差异化,保持品牌独特性。2005年屈臣氏在现有基础上扩大产品的种类,提供更多化妆品、医药商品和个人护理品。为了加强货品的选择,每周引进200种新商品,而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。同时继续贯彻2004年推出的“我敢发誓,保证低价”营锁策略。其次,屈臣氏还投入资金用于员工培训和客户服务方面,特别是药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售服务,因为这类产品的现场销售服务对销售的刺激更直接。

    不过2005年屈臣氏在强化品牌方面的最重要步骤是,在新一代连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境,让顾客在店里感受到一种更新、更舒服的购物体验,从而乐于在屈臣氏消费。新一代的屈臣氏连锁店会把通道弄得更宽,让人不会感到拥挤；另外店面颜色更多使用浅色,这会让顾客更容易兴奋起来；在物品的陈列方面,会更有内在的联系和逻辑性,按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销货品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的兴趣。