一、大量政策法规出台,市场整顿势在必行

    由于牙膏市场的监管空白,明年我国将先行出台中草药牙膏标准。国家卫生部卫生执法监督司司长赵同刚透露,我国现行《化妆品卫生监督条例》已经“服役”16年,其中一些内容,与快速发展的化妆品行业不相适应,化妆品卫生规范修订工作正在进行。而商务部拟订的《零售商与供应商进货交易管理办法》也将使超期限拖欠供应商货款、强制收取各种费用、不规范促销等问题得到相应的改善。

    《直销管理条例》的出台,让安利引以为傲的计酬方式“胎死腹中”。而后期进入市场的一些新锐企业却在伺机而起,很多企业趁机加快圈地。直销行业正在经历“一两家寡头”到“群雄并起”的蜕变。虽然安利为巩固业务队伍煞费苦心,但是直销法的出台,让原本关闭着的直销市场瞬间开放,更多的企业都想涌入其中。直销行业的老大安利、雅芳由于利润空间下降,又存在转型问题,已不能提起一些人的兴趣,反而是后进入中国直销市场的企业既没有团队转型的问题,也能够为直销员提供优厚的报 因此,直销法颁布后,一些原本都比较低调,业务开展得还不广泛的企业也开始频频亮相,到处网罗人才。康宝莱中国总裁钱港基表示,虽然30%的奖金封顶限制会弱化直销企业的魅力,但是这让后进入市场的企业和先期开展业务的企业站在了同一个起跑线上。直销法没有开放多层次直销,这对新进入中国开展直销的企业不是问题,因为它可以全新架构。康宝莱公司不但会扩建或新建在华生产基地,甚至考虑将全球工厂及全球研发中心逐步转移至中国。天狮最近也在天津奠基了他们投资规模达到2亿美元的国际健康产业园基地。而完美公司继7月初斥资3000万美元打造扬州新生产基地之后又在八月底投入8000万元用于产品的研究与开发。

    二、外来资本争入化妆品市场,药企成为主力军

    今年4月云南白药(行情,论坛)牙膏的广告在央视亮相,同时在广东等重点地区投放广告。一支牙膏平均市场价高达20元以上,几乎是市场上的价格“标王”！

    其实,不仅是云南白药(行情,论坛),从去年至今,业外资本纷纷杀入日化行业,尤其是药企,更是汹涌而入 继去年五粮液(行情,论坛)投资1亿元生产洗发水,娃哈哈宣布生产护肤膏、香皂和沐浴露后,成都恩威制药有限公司也要“全面进军日化领域”,北京同仁堂联手主攻日化用品的连锁超市屈臣氏在广东进军个人护理用品市场…… 与医药行业相比,快速消费品的进入门槛相对较低,不像药品研究周期长,投入大。这对挟持着专业的技术背景和强大资金实力的药企来说,具有极大的诱惑力。加之不久前,化妆品正式纳入药品管理范畴。生产门槛提高,对于制药企业,更是进入的优势所在。和白药牙膏一样,进入快速消费品市场的业外资本,尤其是药品企业并不想跟行业内的各大巨头硬碰硬,而是将开发功能性产品,拓展细分市场作为主要策略。如成都恩威制药有限公司声称它新推出的产品涵盖日化和药品两条线,北京同仁堂推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等。

    刚刚落下帷幕的2005年美博会吸引了超过170家医药保健品企业参加,占参展企业总数的7%,是迄今为止医药保健品企业参展数量最多的一次盛会。美容产业的壮大使得越来越多的医药保健品争相进入这一领域,而药妆数倍于药品的强大诱惑则成为药企吹响进军化妆品市场号角的主要原因。日前,借参加今年美博会的契机,广药旗下敬修堂宣布进军中药美容化妆品行业领域,预计到2010年其“药妆”产品的收入将达到7亿元。

    医药企业由于拥有传统中医药优势,因此进入这一领域存在天然优势。据了解,药妆是在制药的严格环境下生产,用药品的规程来控制化妆品的质量。而药企在OEM生产方面具有技术优势,目前不少药企提取的天然植物提取物已被广泛用于药品和化妆品行业。比如,目前敬修堂的“九节茶提取物”纯中药,已成功申请了国家专利。业内人士透露,在内地,“药妆”的利润率一般是新药的一倍,同时失败的风险也要比新药低得多,且前期准备时间也远少于对一个新药的研发时间,这正是药企近来频频瞄上化妆品的深层原因。而以凉茶见长的广州王老吉药业也传出,今年上半年该公司已悄悄尝试在化妆品市场探路,推出了一款外用去痘产品———“祛痘凝胶”。

    但日化的营销方式和渠道毕竟和其他行业不同。五粮液(行情,论坛)集团曾宣称到去年3月底,“互美”、“丝姿”两个大众化品牌的洗护发液要在广东市场铺开,但至今并没有在市场上看到互美产品。而且原本应该推出的电视广告,也没有在全国范围播放。进入日化行业的药企,也不乏自动出局者。去年9月初,华源制药(行情,论坛)就发布公告称,撤出日化行业,剔除化妆品等项目。

    三、超市自有品牌超市自有品牌：中小日化企业的新机遇

    在全国各地的家乐福超市,你会看到标有家乐福商标的食品、衣服、日化等商品占据着不小的货架,旁边还会有醒目的蓝底白字提示牌：“请选用我们的商品”。这并非家乐福超市的促销新花样,而是超市的自有品牌。

    业内专家指出：竞争激烈的零售市场已由最初的“价格战”、“管理战”开始转向自有品牌产品的“终级争霸战”。法国家乐福是世界上最早推出自有品牌概念和产品的零售业巨头之一,但如今不仅家乐福,易初莲花、沃尔玛、诺玛特以及国内的家乐和联华等大型超市也都相继推出了自有品牌商品。而在华南地区,零售巨头屈臣氏更是将自有品牌打造的有声有色。

    美国自有品牌制造协会提供的资料显示,目前自有品牌商品占超市年销售额的比重在美国为40%,在英国为32%,在法国为24%,在加拿大为23%。但我国的超市自有品牌占总销售额的比重目前还非常小。据了解,家乐福在我国的自有品牌商品只占所出售商品总量的2%—4%,而沃尔玛在我国的自有品牌的销售也只占到总营业额的2.5%。因此,我国的自有品牌还具有相当大的发展空间。

    超市自有品牌商品一般都是快速消费品,日化产品是其中重要的组成部分。绝大多数超市的日化自有品牌都是由相关企业贴牌生产的,这对于我国广大的中小日化企业来说无疑是一块巨大的馅饼。上海美臣有限公司就是家乐福自有品牌日化类产品的贴牌生产商,目前,家乐福自有品牌中日化产品的90%都是由美臣公司生产的,同时,美臣公司还为沃尔玛、华联、联华、农工商等连锁超市贴牌生产日化产品,现在这部份已经成为美臣的主要业务之一。广东的兆婷等化妆品公司则专为百佳、屈臣氏定牌加工,与此同时还陆续进入自己的品牌。

    惊人的销售量和可观的利润是显而易见的,同时由于大型连锁超市的需求量大,并且订单周期长,所以对于企业的长期稳定发展十分有利。为大型连锁超市生产贴牌产品,不仅可以给企业带来可观的销售量和利润,同时对于企业形象的提升也具有积极的意义。因为成为家乐福和沃尔玛这样的国际零售巨头的贴牌生产商本身就是一种实力的象征。

    四、彩妆市场仍将是亮点,其他护理产品也呈旺盛发展态势

    据调查,东方女性尤其是中国女性的消费心理暗示总是觉得使用彩妆是对皮肤的伤害,并且亚洲女性在彩妆颜色的选择上是非常保守的。在未来的彩妆发展趋势中,彩妆的肌肤养护功能将会被重视,许多品牌如法国的碧欧泉和娇韵诗就已经开始把自己护肤类中所特含的矿泉因子和植物精华等卖点加入其彩妆系列,作为养护型彩妆的基本诉求；色彩方面,中规中矩的日常妆容依然是主流,但是大胆出挑的颜色也将逐渐出现在各大品牌的专柜上作为吸引顾客眼球的卖点；产品结构方面,唇膏依然是最普及化的化妆品,韩国女性的唇膏普及率高达95%,眼影则有87%,眼线的使用正在渐渐减少,取而代之的是唇彩和睫毛膏。

    应该说,目前国内彩妆市场仍表现为多品牌格局,在大众彩妆市场中,呈现出以美宝莲强势表现为标志的一边倒的失衡局面,而本土大大小小的彩妆品牌恰恰扎堆在大众彩妆领域,这无疑给本土企业带来了巨大的生存压力。如何扭转失衡局势,找到拥有自己特色的发展道路,已成为本土彩妆品牌亟待解决的问题。

    除了彩妆以外,面膜、眼膜、护手霜、发蜡、润体霜甚至足部护理产品都为中小企业提供了在细分市场驰骋的舞台,2006年将继续呈增长态势。值得一提的是,2005年漱口水、护发素和电动牙刷都取得了两位数的增长,2006年将继续大幅度提升。