业内首次公布的中国家电品牌零售终端竞争力监测报告,不仅表明中国家电企业的战略重点开始由“决胜价格”转向“决胜终端”,也从另一个侧面反映出家电产品供应商和连锁销售商之间的竞合怪圈。

    零售终端竞争力首排座次

    2月23日,中国家用电器协会首次公布了中国家电品牌零售终端竞争力监测报告。这份中国家电零售终端竞争力排行榜的推出,是中国家电业开盘20多年来的第一次,因而被业内人士形象的称为零售终端竞争力的首次“大阅兵”。

    据介绍,中国家电品牌零售终端竞争力课题组采用目前国际通行的零售终端调查方式――“神秘顾客”调查模式,根据中国家电市场的实际情况,提出了适合国情的中国家电零售终端卖场竞争力测评指标体系和评估模型。调查历时3个月,覆盖了全国29个省、自治区及直辖市,涉及洗衣机、冰箱、电视机、空调4个主要家电行业,被调查的品牌数量达到80多个,覆盖了中国市场上所有的一线家电品牌。

    研究报告显示,海尔在中国电冰箱和空调两个行业零售终端竞争力排行第一,小天鹅与海尔则并获洗衣机行业零售终端竞争力第一,长虹获电视行业零售终端竞争力第一。

    在空调领域,海尔以7.60的竞争力总体表现指数力压群雄,成为中国家电零售终端卖场综合竞争力最强空调品牌,显示出了海尔空调强大的市场影响力和号召力。在产品展示、展台、促销员等各项竞争力指标中,海尔空调都处于领先优势,且在品牌覆盖率的调查中,海尔空调以82.6％的覆盖率独占鳌头,而获得前十名的其余品牌是美的、格力、奥克斯、海信、LG、格兰仕、春兰、志高、新科。洗衣机行业则是老牌劲旅小天鹅、海尔并列第一位,他们和松下、西门子、LG、三星、三洋、伊莱克斯、惠而浦、荣事达一起成为中国家电零售终端卖场综合竞争力最强洗衣机品牌前十名。中国家电零售终端卖场综合竞争力最强电视机品牌则是长虹、康佳、海信、创维、海尔、TCL、三洋、三星、LG和索尼的天下。在冰箱行业,海尔同样以绝对优势获得冰箱行业零售终端竞争力排行榜的第一名,而科龙/容声、新飞、西门子、伊莱克斯、美菱、三星、LG、松下、荣事达则分列第二至第十位。

    “决胜终端”成为战略重点

    中国家电业正处于一个关键时期。经过20多年的高速发展,家电业的竞争越来越激烈,从产品、价格、促销方式到渠道,竞争已经渗透到营销的各个方面。面对技术趋同、产品同质、产能过剩的局面,加上市场需求趋于平缓,导致家电企业对渠道尤其是卖场终端的依赖越来越大,“决胜终端”已成为中国家电企业的战略重点之一。

    在家电市场的竞争中,终端销售是一个重要环节,它对扩张品牌阵容、丰富品牌内涵,从而扩大品牌覆盖率,提升品牌整体销售起着至关重要的作用,因此,终端竞争力的强弱也反映出品牌的整体实力。零售终端工作的好坏,影响着商品被顾客接受的程度、销售目标的完成,因此,对零售终端的规范和管理是销售工作中最基础的工作内容,也是销售力最基本的体现。

    不过,中国家电品牌零售终端竞争力课题组的研究报告显示,中外家电品牌在卖场终端表现出较大的差异,国外品牌非常重视“展台表现”,即不同城市的卖场都执行同一套视觉表现标准,另外,国外品牌在“卖区位置”上的表现也较好；而国内品牌则在“产品展示、现场吸引客流、价格表现、促销信息”等方面具有明显优势。

    众所周知,国外品牌多年来占据着中国家电产品的高端市场,而国内品牌除了海尔、长虹、小天鹅等领导品牌外,多数只能在中、低端市场苦拼。在此次调查中还发现,国外品牌占据高端市场不仅靠品牌和技术优势,还在于其独特的终端市场建设。

    零售终端的建设在很大程度上决定着消费者的最终购买。反之,如果零售终端建设不力,则有可能导致“临门一脚的失误”。因此,中国家用电器协会副秘书长徐东生指出,家电企业应在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时,重视零售终端的建设,卖场终端的竞争将左右着今后中国家电品牌的格局。

    家电终端竞争相对滞后

    零售终端对每一家企业来说都非常重要,对于家电企业尤其如此,因为家电企业正是依靠强势的渠道和终端力量取得了令人瞩目的成绩。不过销售门店的增长也使家电厂家在终端上的投入巨大；另外,家电连锁繁重的进店费,也使得厂家不堪重负。

    业内人士认为,庞大的家电连锁门店在提升零售终端竞争力的同时,也给厂家带来两种结果:其一,零售终端的急速增加,使促销资源利用处于过度状态,造成厂家在销售上对价格、促销礼品、促销表演等行为的过度依赖；其二,连锁卖场令厂家之间在零售终端上的竞争更加面对面,更加激烈,甚至为了抢夺终端资源而发生恶性竞争。

    除此之外,国家信息中心市场处处长蔡莹表示,目前国内家电连锁企业的发展依然处在起步和逐步发展阶段,与国外大型连锁企业相比,国内电器经营店手段相对比较单一,从内部组织到为消费者服务方式都存在着一定差距。从这几年国内家电连锁企业的发展轨迹来看,虽然扩张速度非常快,但主要的竞争武器则是价格竞争。这一利器效果明显,但是很难长久。另外,高速扩张带来的一系列问题也开始显现,对家电连锁企业的进一步发展将会有负面影响。

    专家表示,零售商应该像沃尔玛那样,通过“供应琏制胜”,而非占用供货商的资金维持经营和快速扩张。沃尔玛“天天平价”的背后有一整套完善的物流管理系统,可以使成本永远控制在最低。高效的物流配送体系是沃尔玛保持最大销售量和低成本存货周转的核心竞争力。

    业内人士认为,“沃尔玛模式”在中国无人效仿,也反映了中国家电连锁业发展水平的相对滞后和企业实力的薄弱。