文/桓楠 上海卓跃咨询合伙人

　　2005年的底特律车展上，最为热门的却是首度参展的吉利汽车。美国媒体也早早就以《中国汽车制造商瞄准底特律》为标题报道即将参展的吉利汽车，参展商和记者收到的电子会刊头条也是吉利参展的消息。创始于1907年的底特律车展，是世界上最顶尖的车展之一，从来就不乏吸引眼球的靓车。今年更是有超过700部展车亮相，不少于40款新车现身。 美国媒体认为，吉利参展对于消费者来说，是一个好消息，因为吉利等中国汽车制造商可以制造出物美价廉的新型汽车，对通用和福特这些美国本土的汽车巨头而言，却代表着一个潜在竞争对手的逼近。

　　以吉利为代表的中国汽车行业真正的像国内和国际部门媒体所称的那样：中国汽车业正在走向国际市场，对欧美的汽车生产厂家产生威胁吗？

　　 “国际化”的真相

　　吉利的国际化的声音近两年沸沸扬扬，实际情况如何？我们不难以下两人的话来做引子。当吉利的汽车被美国拒绝的时候，吉利美国公司的首席运营官约翰·哈默说：“我们的主要问题出在当前配置的发动机上。”吉利汽车无法通过美国防止废气排放污染法规检测，如果购买其他制造商的发动机则将大幅增加成本，并可能影响吉利汽车以低于1万美元的价格在美国销售的目标。吉利汽车在一项仿照美国政府标准的侧面碰撞安全测试中也未达标。战略眼光咨询公司的副董事长丹·戈雷尔说，“中国汽车制造商入市之初将面临大量消费者的抵触，直到他们证明自己值得信赖。”从这个角度来说，吉利在美国市场的门槛非常高。

　　那么吉利品牌在国际市场上究竟如何呢？

　　先从吉利鼓吹的两次海外参展说起，大家都知道，对于汽车展会来说，只要企业肯出钱购买展位，有自己独立的品牌就可以去获得参加展会。本身展会就是一种商业行为，谈不上被邀请，吉利说自身是中国唯一被邀请的汽车企业，熟悉情况的人都知道这并没有太大的实际意义。

　　2005年吉利出口车辆不到5000辆，低于2004年的6000辆左右，远小于奇瑞、长城等。2005年12月，吉利被巴林和卡塔尔政府拒绝进入其市场，因为质量认证通不过，当地阿拉伯媒体标题是“吉利被逐出巴林和卡塔尔市场”，现在海湾六国都拒绝吉利进入。2006年吉利的国外销量将进一步下降。吉利与马来西亚及香港的项目，最终都一一搁浅。实际上，这些项目从一开始就是不可能有结果的项目，吉利是用来宣传而已。马来西亚的POTON十分有竞争力，吉利的车子进口到那根本没有优势。

　　吉利出口的真实情况如此，那么吉利为什么还要大打国际化的旗号，花巨大代价去参加国外的汽车展呢？实际上，吉利汽车的质量连在中东都被驱逐，进欧美恐怕还早吧？说到底，这是吉利的一种策略，利用国内消费者对吉利汽车在国外市场的真实情况缺乏了解这一现实，通过大唱国际化，提升在国内“品牌”和“销量”的策略而已。国外参展虽说车卖不出欧美，但国内却炒得很热，反而好卖了。2006年底特律的汽车展，吉利只获得了一个免费送的只能放一辆车的展位，却在国内的各大网站媒体上大力宣扬，其原因在此。

　　 “自主品牌”的致命伤

　　中国要拥有自主品牌，中国汽车要走出去，这是很多中国汽车企业追求的目标，但问题是，我们目前的实力能否承载这样一个梦想？如果不能承载，我们做一些虚幻声势、透支品牌未来的事情，那么对于我们的中国企业品牌国际化，对于中国汽车走出来那将是毁灭性的打击。以吉利汽车为代表的本土汽车品牌目前要做的最重要的是，回归到产品本身，真正塑造具有自主知识产权的汽车产品出来。

　　以吉利汽车为代表的中国汽车行业出口国外，实际上是中国汽车行业一个新的努力发展方向。中国企业真正的具备了出口的能力吗？答案是否定的。出口现象掩盖了国内汽车销售的矛盾，也就是吉利们在国内竞争不过国外品牌的事实。吉利们的“出口”并不等于我国汽车具有国际竞争力，而恰恰相反，有些企业是在国内发展不下去才会把目标放在国外，试图通过向国外出口来增加自己企业的竞争力。

　　中国的汽车企业还没有到国际市场开拓的时候，也根本没有具备扎实的进入国际市场的能力，吉利们在国内市场的基本基础还没有做扎实就去攻国外市场，这是很不理智的。其实，中国的汽车企业应该等到发展成熟之后再进军国外市场。汽车企业之所以会想到走国外市场这一步，无非就是想企业发展得更好。但是在国内这个熟悉的市场都做不好，试问又如何能做好国外市场？国际上很多汽车企业都是在做好本国的销售基础上再去发展国外市场的。

　　 日本的启示

　　学习和反思观察日本韩国汽车厂家的发展过程和国际化的过程，给我们如下的重要启示：

　　第一，做“聪明的模仿者”赶超欧美汽车品牌。日本汽车企业在发展的初期，世界汽车市场的争夺战就已经全面展开，他们清楚地知道，作为后起的汽车工业国家，他们在汽车的技术、管理、营销等方面都是处在一个低级阶段，对于已有的先进的东西，根本没有必要再浪费时间去探索和研究，应该直接向外国学习。

　　日本人是“聪明的模仿者”，在学习的基础上，以“世界第一”的目标激励和要求自己，找出欧美汽车的弱点所在，创造具有自主知识产权的产品和拳头技术，最终叫板欧美汽车强国，实现“青出于蓝而胜于蓝”。吉利们起步很晚，属于后来者，应该通过对日本汽车企业的学习与借鉴，制定和建立起符合企业自身的发展战略和发展框架。把自己放在世界的高度上去进行准确定位和分析，从而制定企业短期的和长期的发展战略目标。

　　第二，日本汽车在质量、能耗等方面的赶超是日本汽车能在欧美市场立足的前提。日本汽车耗能低，经济实惠是其热销美国市场的重要原因之一。用最近的例子来说，2005年，世界石油价格暴涨，汽油价位居高不下，节能型轿车再次得到美国消费者的青睐。丰田汽车公司生产的“佳美”汽车去年在美国市场销售了42.7万辆，其单品种销售量连续3年占据美国轿车市场头把交椅。而吉利们的产品质量令国人都不敢“恭维”，盲目的国际化只能透支未来的信誉。只有从根本上重视产品的质量、提供能耗低的产品，才能赢得消费者的需求，才能够有机会走到国际市场。

　　第三，日本汽车厂家大力推行品牌战略和不断推出新型车辆，博得了美国消费者的喜爱。比如最近，丰田汽车推出新型“凌志”车，本田公司也推出数款高档名车，以满足不同消费者的需求。日产汽车公司表现得最为突出，在一年内推出了多种新型轿车。同时，2003年该公司在美国建成投产的工厂开局非常顺利，产品十分旺销。而美国三大汽车公司在2004、2005年基本上没有推出有魅力的新车，从而影响了销售。国内的汽车厂商，比如吉利品牌形象一直被认为是低端产品、产品质量并不稳定，新车型推出速度也比较慢，并不能满足国际市场消费者的需求和偏好。

　　第四，日本、韩国的汽车行业国际化过程中，只有在本国市场拼到主流地位的企业才有实力去拼搏国际市场，比如日本，是丰田、日产、本田前三大家，韩国也只是现代和起亚前两家。欧美市场也无一例外。吉利目前的实力还比薄弱，国内的地位还没有建立，谈何国际化？

　　中国汽车品牌要走向国际市场，这是一个未来发展的趋势，也是必然。当我们中国的汽车品牌真正成熟后，那么我们中国的汽车走向国际市场也就不远了。

(责任编辑：丁潇)