创新吧，别忽悠过了！

　　如果我们把互联网出现前的营销时代称为经典营销时代，会发现那时候基本上无论我们多么创新，都还是在科特勒先生描述的营销活动中进行的创新。管理大师德鲁克说一个企业要努力做好的只有两件事情：创新和营销。对当今中国企业来说，一个企业要做似乎只有一件事情：创新营销。按照孙子兵书的说法是出奇制胜。

　　社会分工日益细化，自从能够“买一条生产线”开始，制造能力已经不能够构成进入的壁垒，这使得营销成为一个企业越来越重要的能力，营销的重要性成为基本常识。中国很快从计划经济大家都不懂营销进入目前的过度营销阶段，过度营销的结果是市场噪声太大，消费者对营销对象的敏感度和信任度下降，这更加增加了营销的难度和成本，创新营销自然非常重要。

　　事实上无论在什么领域，真正的创新是困难的。包括教授写论文，如果那么容易出新，也不会有韩国教授黄禹锡剽窃科学论文被曝光弄得自己身败名裂。在自然科学上的创新更加难了，中国每年国家最高科学技术奖奖金高达500万，有的年份一等奖是空缺，这是为什么，因为创新是困难的。而恰恰是困难的事情，摆在营销人员面前的路没有别的，只有创新，但是创新并不等于耸人听闻。

　　去年底欧典地板在北京马甸桥打了巨幅广告“欧典地板 2008元/平米”，当初看见这个广告就觉得可能是个噱头，主要为了引起过客注意，算是一种创新，然而总是给人一种难以名说的不爽。结果真有认真的人去揭了欧典的老底，整个德国背景原来都是造假，打高端牌也不能打得太离谱，这下好，欧典本来是蛮赚钱的企业，结果这一冒进行动不把自己折腾死就算运气，如今地板市场人人逢“欧”喊打，搞得那些带欧字的品牌也受牵连。

　　中国人生来并不崇洋，意大利人利玛窦想见万历皇帝，在北京直到死也没有见到万历。中国人还有强烈的“狭隘”的民族尊严，短暂的崇外那是被人欺负了100多年才产生了对自我的迷失。所以我们会看到不仅仅是在“欧典”忽悠大的时候会出问题，2005年洋品牌在中国市场遭遇的各种风波，都表明消费者理性的回归和自我意识的觉醒。

　　大家一定还记得前几年还有一个油漆老板喝油漆来进行营销的事情，现在恐怕没有人记住什么牌油漆，只记住了老板喝油漆。

　　出现这些怪现像的原因是许多营销者只知奇而不知正或者说奇的背后需要正在支撑。结果这些行为只关注到了知名度，没有美誉度，而对于一个良好品牌的构成缺乏深刻认识，结果弄得不好收场。

　　营销的出奇制胜往往是一把双韧剑，出奇招，如果在价格、价值、品质几个方面都不出大问题，应该能够很快起到非常好的效果。但是任何一个企业不能永远靠奇来制胜，那就成了打一枪换一个地方，始终成不了大器。孙子云“以奇胜，以正合”，将奇产生的市场惯性转化成企业品牌的势能，寻找到自己的消费人群，为客户持续提供价值，才能够大行其道。这里最著名的一个例子是2001年TCL做珠宝手机，主要假想竞争对手是Motorola，其珠宝手机最低一款的定价比Motorola普通手机的定价还便宜400元钱。TCL当年珠宝手机在二线城市市场还是获得了比较好的收益，实现利润3亿元。珠宝手机并不是不能做，现在还有Vertu的珠宝手机继续适销，但是TCL没有真正将奇招获得的成果转化为正果，而是去寻找下一个奇招，最后还是从这个市场中品尝到了苦果。

　　本期封面报道我们想从正的角度谈谈创新营销，这里面自然有成功法则。

　　总编辑

　　汪向勇

(责任编辑：李淑琴)