在思科面对未来寻找商机、不断开疆辟土、调整业务模式的同时，还必须要随时准备迎接一场笼罩在产业阴影下的角力，那就是无时不在的“货品化”（即产品的生命周期中，高利润的新产品逐渐由于竞争的加剧和进入成本趋低而变成稀松平常且利润微薄的产品）趋势，以及新晋厂商的低价攻势与思科捍卫利润区的持久战。

　　对于诸多IT产业的制造厂商，货品化是一个挥之不去的梦魇，比如PC，就已经成为溃败于商品化的代名词。网络产业日趋成熟所带来的网络系统标准化、模块化和傻瓜化，也无时无刻不在诱使网络设备制造业重蹈PC的覆辙。

　　思科负责路由和电信运营商技术的高级副总裁Mike Volpi称，网络核心设备市场之所以还没有像PC机和服务器市场一样“货品化”，一个重要原因就是思科将“端到端”都控制在公司的围墙之内：“在计算机市场，英特尔制造芯片，而IBM、惠普和戴尔等公司组装，微软提供操作系统，数百家公司制造应用设备。工业标准促使产品实现兼容，但也造成这些公司在价格方面相互竞争。而在网络领域，与之形成对照的是，思科从一开始就一直控制着路由器和交换机市场的每一个环节。拥有硬件、操作系统和应用设备。任何公司要想与之竞争必须从头开始。”

　　尽管如此，思科仍旧无法完全将商品化问题拒之门外，在路由器和交换机这些以往高投入、高技术、高利润的领域，思科近几年的利润已经降到60%－70％，而且仍有继续下滑的趋势。在中低端市场也已经出现了“货品化”征兆，一些非主流的产品例如10Mbps交换机已经逐渐“傻瓜化”：功能相对固定，软件固化在硬件内部，性能差别不大，可以即插即用。用户选择时更注重价格，戴尔的“平价量贩式”中低端交换机产品一经推出就迅速抢占市场份额，给思科等厂商带来不小的冲击。

　　此外，不断出现的新进竞争者，也在挖掘着思科的地基。

　　在高端路由器市场，思科的统治地位正受到Juniper等公司的挑战，其中，Juniper在技术的领先性上对思科造成了很大压力，而且也正在尝试像思科那样把产品拓展到新的市场。Caspian Networks和后来被思科收购的Procket Networks都曾通过采用新的软硬件技术，对思科构成了挑战。

　　在低端交换机市场，思科要与华为、戴尔、惠普等竞争。华为这样的亚洲厂商正在以更低的价格提供类似的产品，由于成本低廉，华为能够为一些非发达国家提供质量不错而且他们买得起的产品，服务方式也更灵活周到，对于渠道商而言，代理华为的原因之一就是相同金额的订单，代理华为的产品差不多能多得50％的利润。

　　虽然思科认为，在这个产业，小公司崛起越来越困难，而当Juniper和华为成长到一定规模后，相对的成本优势也将不再（详见本专题《领先者如何创新？》一文）。但毋庸置疑的是，低价、直销并非思科擅长的方式，思科也不打算坐守一个市场按照Juniper的规矩一决雌雄。

　　思科正站在一个十字路口。

　　这是一个“重要的权衡时刻”：向左走，思科可以继续开发各种网络单品，以独具特色、性能卓越而引领技术；向右走，思科应当集中精力开发各种有助于创建统一网络系统的设备，并为客户提供端到端的整体服务。

　　“我们已经意识到，我们现有的和未来的竞争对手将会凭借一个产品或者一个松散地结合了一种或者两种技术的产品进入我们的市场。他们拥有特定的产品和低廉的价格，已经向我们发起了攻击。如果仍然为客户提供零散的产品，那么思科将失去特色和优势。”约翰·钱伯斯说。

　　回顾思科的历史，这家公司所擅长的是以增值战低价、以方阵胜单兵的路数，通过对产业发展的前瞻眼光、对客户需求的深入了解、对产品生命周期的精心规划以及提供端到端的解决方案，思科一直妥帖地确保自己免遭价格战吞噬利润空间的恶果，同时在每一个出击的新市场得到领先的位置。

　　那么此次，思科将顺着以往的策略路径继续延伸，通过成为整体解决方案服务供应商，在其势力范围周围建筑高墙，或者如钱伯斯所说的,“使客户不必费心考虑选择哪家供应商。”

　　“个性化”深耕

　　能否成功转型成为解决方案的供应商，是决定思科在此次网络产业演进浪潮中能否再次“逆流而上”的关键性环节。

　　这次转型引领着思科沿着两个方向添砖加瓦，在自己的目标领地上继续“高筑墙”：其一是通过提供集成的、个性化的、面向应用的定制网络“工具包”，深度挖掘网络对客户业务的效能，实现对目标市场的深耕。其二是作为合作伙伴与客户共同直接面对产业链的终端——消费者需求，掌握整个链条实实在在的立身之本，从而巩固思科作为产业链“链主”的位置。

　　将林林总总的“冷”设备变成体贴的“热”服务，以个性化的方式满足每个客户的需求，进行市场深耕，无疑会增加客户的满意，但也是种昂贵的战略。

　　思科为客户提供的增值部分不是“整套购买价格打折”这样的优惠，而是帮助客户顺应企业应用的规律，以创造性的设计和协调能力简化、优化网络设备，帮助客户压缩系统运行维护的开支，将有限的IT预算更多地投入到关乎企业未来发展的重要创新当中去。

　　在思科的企业文化里从来没有技术至上的想法，恰恰相反，每一名思科员工的员工卡上都清楚地打着“No Technology Religions”（不崇拜技术）的字眼。客户需求、行业理解和经验才是他们的关注焦点。Mike Volpi这样评价思科目前的优势所在：“我们已经拥有20年的经验，对这个行业有最深刻的理解，最广泛的知识。思科不仅是一家技术公司，凭借自己的规模，我们完全可以向我们的客户提供在商业模式方面的建议以及运作方面的支持。在这个地球上有众多提供通信设备提供商，但是像思科这样掌握着IP技术，并具有如此大跨国规模的设备提供商并不多。我们不仅是设备提供商，还能向用户提供战略的建议。”

　　思科的商业解决方案部(IBSG)帮助加拿大多伦多机场制定的“智能机场解决方案”，便使得皮尔森国际机场新建的耗资44亿加元的一号客运站成为了全球下一代机场的典范。

　　对机场管理局来说，必须要“在保障安全的同时，降低成本、部署新的业务流程和开创新型服务”，这着实是很沉重的压力。

　　思科的项目小组考虑到机场“安全与开放并重”的特殊需求，量身定做了一套方案，在通常的智能机场解决方案之外，还特别设计了乘客处理、自助服务亭和集成化行李解决方案。

　　通过这项改造，皮尔森国际机场在敏感的安全保障问题不受影响的情况下，将客流量提高了15%。集成了公用登机和登机口应用的IP电话，使得多家航空公司可以共用同一个登机口，航空公司可以享受更多的服务项目，登机口使用费反而降低了。通过为航空公司、旅客和商户提供集成了语音、视频和数据的定制服务，机场还增加了一项稳定增长的业务。

　　个性化订制能够惠而不费吗？

　　对于个性化订制来说，一个近乎瓶颈式的条件是，它真的能够满足质优价廉的标准吗？为了在标准产品的低效能和个性化的昂贵成本之间寻找一个平衡点，思科对所提供的行业解决方案中共性的部分做了归纳总结，建立起一个大致的商业框架，并针对不同领域的应用特性，制作成“模块化”的产品。

　　在电信领域，思科公司推出IP下一代网络（IP NGN）支持有线网络和电信运营商的战略转型；在商业市场，业务理念变成了“一站式提供”（The Whole Offer），为成长型企业提供简易、安全和灵活的解决方案；对企业市场，思科更强调智能性对企业数据中心、分支机构等应用的支持，产品名为“服务导向网络架构”（SONA）；而在消费者市场，产品的名称变为了“在线家庭”（Connected Home）。

　　除了加深用户“锁定”之外，思科“工具包”还发挥着微软的Windows所具有的强大的市场能力。路由器和交换机与公司的新业务之间结合得越密切，解决方案对客户业务的影响越广泛深远，思科在客户网络中的地位便会越巩固，客户转向其他供应商的危险也就越小。这不仅帮助思科在新市场中攻无不克，而且也通过推出新的应用产品，反过来激活了传统的网络基础产品的销售。

　　路由器和交换机市场一直被视为成熟市场，也就是说增长十分缓慢。但收益报告表明，在过去一个季度中，路由器销量超过40亿美元，比去年同期增长了10％，交换机销量达到80亿美元，比去年同期增长了15％。这也使得公司的总体产品销量增长率攀升至9.3％，达到66亿美元。

　　2005年11月9日，思科发布了2006财年第一季度的业绩报告。约翰·钱伯斯评价：“思科的长期产品架构战略正在发挥积极的作用。越来越多的客户开始选择汇集了我们的核心产品和高新技术的集成化网络解决方案。通过将路由和交换技术与我们的高新技术——例如安全、企业IP通信和无线等——结合到一起，思科的产品架构正在帮助我们的客户更加有效地扩展他们的IT业务。”

　　正是钱伯斯所说的“汇集了核心产品和高新技术的集成化网络解决方案”重新焕发了核心产品的生机。思科拓展的多项“新技术”吸引了很多企业用户更新自己的网络设备，购买思科的新路由器。网络设备更新换代的大潮中最大的受益者显然是思科。思科整合了最新功能的ISR路由器一个季度销量就超过20亿美元，其中40％的客户要求整合无线网络，20％的客户需要安全功能。

　　而核心设备对于新产品的推动同样惊人。随着越来越多的电信运营商和企业用户选择了基于IP技术的语音通信网络，也许还因为热门电视剧集《24小时》中特工人员详尽细致的示范作用，思科生产的IP电话销量已经超过了750万部。当然，也有客户是因为青睐IP电话而对整个网络系统做“叉车式”更新。

　　产业链“短视”的教训

　　当思科从设备制造商变为针对业务应用效能的网络解决方案提供商之后，思科与客户之间的关系也就从买者与卖者转变为共同面对消费者需求的同盟及战友。

　　终端消费者的需求是所有产业存在的根基，整条产业链上无论暂时由谁主宰，其存在根本理由都是为了满足目标消费人群的某种需求。但在大部分产业中，终端需求都并不透明，上游厂家多多少少受信息传递失真之累。在著名的“啤酒试验”中，即使零售商能够真实准确地把握消费者购买行为的变化情况，但向上游传递的过程中，信息仍然一步步扭曲、失真，最终导致了整个产业链条的崩溃，而远离消费者的上游厂商还不知其原因。

　　在产业发展初期，当一家或者少数几家企业掌握某项技术或者资源，垄断市场，而且消费者需求非常强烈的情况下，这种信息失真也许不会导致严重的问题。

　　但当产业发展成熟，竞争者众，消费者的需求变幻莫测，其中的企业与产业链都可能在高速前进的某个时间点，突然发现走在错误的路上，因而崩溃或被掌握真实需求的企业所替代。

　　思科与电信运营商之间，就曾经经历过一场从敌对到盟友的转变，而促使思科态度发生转变的，就是客户的客户——终端消费者的“不买账”。

　　1998年秋，在一次100多家电信运营商在座的会议上，钱伯斯直率地批评现在的电话网络收费过于昂贵，并推出著名的“电话应该免费”的言论。这个言论即刻激怒了众多老牌电话公司，把思科视为狂妄自大、不可信任的毛头小子，甚至有人称思科是“以硅为弹药的军火商”。

　　其实这个称号也不无道理，思科当时所作所为的确意在挑起一场战争。

　　上世纪90年代中期，已经全面占领了企业网络市场的思科开始寻找下一个新市场，它看中了电信设备市场。当时，那里已经被北电、朗讯、西门子、阿尔卡特等电信设备制造商占领。但是，一些电信运营商已经开始关注IP网络，并将其视为传统电话网络的潜在替代品。思科将这种变化视为进入电信市场的一次机会。

　　思科没有把希望寄托在犹犹豫豫的大电话运营商身上，而是选择联合了一批使用IP网络的新兴运营商，想借此挤掉传统电信运营商，并迫使传统的电信设备制造商淡出舞台。

　　由于当时美国刚刚开放电信市场，诞生了大批新公司，这些初生牛犊也同样将思科等网络设备供应商的支持视为挑战大电话运营商的大好机会。这些新兴公司将从股票市场上筹得的大笔资金，花在购买思科的IP电信设备上。思科也对他们给予了一些付款方面的支持。思科一度有约一半的电信设备业务来自这些公司。

　　但是，当时的IP网络技术在音频传输方面，其实并未达到传统电话网络的品质。一些有点儿心动的公司又刚刚在传统网络上投入巨资，他们并不希望按照思科当时宣扬的那样进行彻底的更新换代，而更愿意循序渐进地进行改造。

　　更加不幸的是，在网络泡沫破裂的时候，很多原本被股市宠爱有加的新兴电信运营商，却开始在严酷环境下暴露出缺乏可行的商业模式的问题。

　　这些公司的破产对思科在2001年遭遇的戏剧性的波谷负有相当大责任。思科说服了政府、股市、新兴电信运营商甚至和一部分敌人，但是它没有得到消费者的支持，人们不肯为新兴电信运营商的服务付费，终于在遭遇“百年不遇的大洪水”之时，原本高速运转的链条断裂了。

　　重归价值“链主”

　　如果问思科从网络泡沫破裂的悲惨经验中获得了什么宝贵的教训，那就是：不管你的客户采用的是再先进的技术，再未来的模式，或者代表着再美丽的新世界，只要它们不能赚到钱，就无法长久地经营和发展。而有没有人对最终的产品或服务掏钱，对于上游的企业并非无关紧要。

　　经历了重大挫折之后，思科并没有退出电信市场，而是开始改变自己，它变得谦虚，也变得耐心了。

　　思科放弃了IP电话应该免费的理论，转而开始关注客户如何切实地从中获利的问题。

　　为了保护客户现有的投资，思科不再要求运营商完全换掉旧式的设备，而是开始可以与运营商现有网络可以兼容的产品，尽可能减少运营商在每次技术升级中受到的损失。

　　与此同时，电信产业也在发生着一场巨大的变革。思科负责路由和电信运营商技术的高级副总裁Mike Volpi表示，“运营商们的服务提供和业务方面都在发生很大变化。当他们谈到服务，不光是指运营商意义上的服务，而是开始转型为真正意义上的服务提供商。”

　　通过网络融合，思科为很多运营商提供了通过一个IP网络来支持新的IP数据、语音和视频会议应用的可能。他们能够以较少的成本，为各个细分市场的客户提供个性化的服务产品，例如通过一种有逻辑细分能力的路由器，客户就可以使用一个物理网络来支持不同的业务，将通用信息与商业信息分离开来，用户A使用互联网完全不会影响为用户B建立的商业网络。这在过去可能需要花费大量金钱重复建设。

　　除了帮助客户“节流”，思科还在使电信运营商的收入模式合理化，得以“开源”。

　　在以往，用户使用电话是按照时间付费，但使用网络却大多采用包月的形式。这导致运营商的网络容量分配并不是很合理有效，而且也对用户形成了错误的激励方向：花一样的钱，对网络使用得越多越值！

　　西班牙巴斯克地区的一家名为Euskaltel的有线网络和宽带电信运营商，通过思科提供的方案，推出了一种基于使用率计费的宽带服务。这样，它便能方便地将容量需要不同的客户划分开来，分别为他们提供价格合理的不同选择，这种模式吸引了很多原先认为他们提供的宽带服务“不值”和“不够”的两极用户。

　　在正在全球范围内进行的电信产业变革中，思科正发挥着前所未有的作用，经过思科态度的转变，老牌电信运营商正在开始接受它的服务。

　　除了与客户共同面对终端消费者，思科甚至自己进入了个人消费品领域。日前，思科刚刚宣布计划生产手机、家庭影院等消费电子类产品。这不仅吸引了消费者的目光，也惹得消费电子厂商们——其中一些还是思科的客户以及盟友们十分关注。

(责任编辑：黄锫坚)