催生超市定价新坐标　关于郑州市消费者对超市内产品价格记忆的调查

　　《化妆品报》记者 周晓婷 郑州报道

　　产品价格是超市经营中十分重要的参考因素之一。

　　目前，在超市运营中的产品定价较为普遍被运用的是：成本导向型定价和竞争导向型定价两种定价模式。成本导向型定价即超市主要根据产品进价及超市目标利润确定产品售价；竞争导象形定价即超市主要基于对竞争对手的产品定价的了解,来确定有竞争力的产品售价。

　　可以看出，成本导向型定价中，消费者属于相对被忽略的角色而竞争导向型定价中，认为消费者会在不同超市之间,进行十分理性(或比较理性)的产品价格比较。

　　近日记者在郑州市进行的一项调查结果显示，在接受产品价格过程中，消费者可能出现各种非理性状态。无视消费者的非理性状态，成本导向型定价和竞争导向型定价往往使超市作出无效的利润让渡，或无法实现有效吸引消费者。

　　(1)对消费者对上次所购产品价格记忆的调查

　　基本全记得19%

　　记得大部分30%

　　记得较少29%

　　基本不记得22%

　　对上次所购商品价格的记忆，是消费者对某超市产品价格位形成高低印象的重要依据。调查结果显示，29%的消费者对此“记得较少”；22%的消费者对此“基本不记得”,合计约51%的消费者属于(对上次所购商品价格的)“记忆模糊”群体。49%的消费者记忆较清晰，其中能“基本全记得”的消费者只占19%，可以看出，在对上次购买商品的价格进行回忆时，超过半数的消费者没有清晰的印象。

　　在对消费者对上次所购商品价格记忆的调查中，记者还对消费者上次购物的间隔时间进行了统计，结果如下：

　　3天以内(包括3天)45%

　　超过3天7天以内(包括7天)41%

　　超过7天14%

　　综合以上两项调查数据得出结论：在对自己上次所购商品的价格进行回忆时，近9成消费者购物周期在7天以内(包括7天)，有5成以上消费者记忆程度模糊。

　　不过，由于日化产品属于快速消费品，消费者对其的价格记忆程度，明显高于其他周转性相对较慢的商品价格的记忆程度：

　　基本全记得30%

　　记得大部分49%

　　记得较少11%

　　基本不记得10%

　　由于日化产品使用周期短、购买频率高，大部分消费者对日化品价格记忆度较高，占总调查人数的79%。由于消费者往往是基于这些记忆清楚的商品价格，来判断一家超市商品价格水平的高低，因此，超市在制定商品价格时，应将顾客购买频率高的产品作为价格坐标，通过这些坐标，绘制自身在消费者心目中的价格形象表。

　　(2)消费者对不同超市产品价格比较的调查

　　比较频率：

　　经常比较34%

　　偶尔比较33%

　　很少比较33%

　　竞争导向型定价往往认为，消费者会对不同超市内的产品价格进行十分理性的经常性比较，但通过调查可以看出，34%的消费者会经常对不同超市内的产品价格进行比较，66%的消费者不经常进行比较。消费者对产品价格的非理性反应状态比较明显。

　　在何种情况下较多进行价格比较：

　　超市有较大幅度促销时43%

　　某产品自己购买数量较多时35%

　　一同购物人数较多时17%

　　其他5%

　　43%的高比例告诉我们，在竞争对手对某类产品进行大力促销时，超市必须有针对性的进行相关价格跟进，避免顾客群的流失，而且对于家庭装等大包装类产品，其价格设定也必须注意顾客的比较心理。

　　综合此次调查的各项统计数据显示，超市在对商品价格进行确定时，不应单纯进行成本导向型或竞争导向型定价的取舍，在此之前，价格形象产品的确立十分重要。通过价格形象产品，树立超市的价格形象，而价格形象产品的产品类别，则应以顾客购买频率高、使用周期短、消费者关注程度高的产品为主。

　　价格形象产品的产品类别确立后，超市可对其采取竞争导向型定价，在保证利润空间的前提下，设立尽可能低于竞争对手的商品价格。如果竞争对手商品价格过低甚至已经到达超市运营商品利润空间的底线，超市可对价格形象产品采取价格牺牲定价，制定出比竞争对手低的商品价格，对由此可能产生的利润空缺，则通过非价格形象产品的价格制定加以弥补。并可通过将自有品牌产品确定为牺牲定价的价格形象产品，避免由于商品定价过低，造成与品牌厂家在市场定价体制上的矛盾。

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(责任编辑：丁潇)