近些年来，价格战成为了中国企业摆脱不掉的梦魇。从能源到农产品，从家电到医药，从食品到移动通讯，从中介服务到网络增值服务，激烈的价格战无处不在。

　　1988年，长虹彩电降价350元。50天后，国家出台了彩电降价政策。1996年，长虹率先降价30％，康佳、TCL等企业迅速跟进，从而开始了长达8年的价格战。2005年下半年，价格战又在中高档产品市场现出端倪。2005年底，国外品牌集体降价，国产品牌迅速做出强烈反应。新一轮价格战又开始了。

　　对于中国市场频发价格战的原因，通常的解释是：对规模经济的盲目追求，造成企业的整体产能远远超过市场的需求总量，所以企业必须通过降价来刺激需求总量的增加，抢夺最大的市场份额。这确实是引发价格战的重要原因，但却不是最根本的原因，因为这里面忽视了构成市场的基源性因素：消费者的顾客价值取向。

　　从1995开始，彩电市场有两股新的消费势力快速发展起来：一是农村彩电消费；二是城市彩电消费向一户多台发展。

　　从市场营销的一般性原理上说，消费格局的多样化，应该使彩电市场从大众一体化消费向分众消费转变。彩电市场的竞争也会分化为价格和产品创新两个方向。如果出现这种格局，彩电市场就可以和饮料市场一样，避免陷入无休止的价格战。但是，当时数字电视技术还处于实验室状态，传统的CRT彩电除了尺寸和外形的变化，无法为产品提供新的创新空间。所以，消费者对产品的价值选择取向，自然就会集中到价格上来；价格竞争也就自然成为了彩电市场的竞争焦点。

　　2000年后，液晶电视与等离子电视逐渐开始成规模地进入市场。这使得城市中高层收入家庭对彩电的价值选择取向发生了转变。这种转变一方面刺激了中高档市场的快速发展，另一方面削弱了CRT产品的价格竞争势头。于是，价格战进入了相对间歇期。同时，多年来始终重视数字电视技术和产品研发的海信，自然也就从价格战的跟跑者跃升为市场的领跑者。

　　但是，数字电视制作与传播产业还处于萌芽状态。这就从根本上削弱了数字电视的实际效用，遏制了数字电视产品创新的进一步发展。因此，价格竞争在中高档市场再度爆发。

　　从彩电业的价格战中我们可以看出，顾客价值取向是决定市场竞争趋向的基源性因素。受技术与产品供给因素的影响，顾客价值取向会发生阶段性的转变。在价格成为顾客价值的主要取向的阶段，市场就会产生价格战。

　　随着数字电视制作与传播产业的快速发展，将会使数字彩电产生多媒体的效用空间。市场竞争将分化为价格和产品创新两个方向。到那时，会出现真正的利益细分市场；价格战也会转化为相对有序的价格竞争。

　　企业的战略选择：避免被夹在中间

　　价格竞争与产品创新竞争是市场竞争的两种基本形态。因此，企业的营销战略也就只有两条基本路线：一是通过全面成本领先，在产品价格上赢得竞争优

　　势；二是通过产品创新领先，更好地满足目标顾客的特定利益。当然，也可以选择走它们中间的路线。但是，这是注定要失败的路线。

　　要想得到稳健而持续的发展，企业应该做好三件事：第一，对顾客价值取向的发展趋势做出正确的判断，进而对未来市场的竞争趋势做出正确的预测。第二，根据自己的资源结构特点，进行战略路线选择。如果说顾客需求是市场的灵魂，那么独特而出色的顾客价值，就是惟一能让灵魂露出满意微笑的东西。

　　下期文章：市场灵魂：目标顾客的需求模型

　　（作者为妙行（北京）营销顾问机构首席顾问师Em a il：m iaox in g1992＠V IP．s in a．com）

(责任编辑：崔宇)