尽管中国有比许多国家更为严格的媒体准入机制，但是，由于中国经济分权式改革的特点，新兴媒体的进入机会却非常多，这导致媒体业的竞争相当激烈。特别值得关注的是，成熟市场经济的非政府媒体的所有权和控制权往往集中在有一定社会理念的个人和家族手中，这使得媒体承担某种社会责任。中国新兴媒体的情形显然不同，为了生存，很多新兴媒体必须以短期盈利为目的，从而走向了扩大发行量和提高点击率为中间目标的运行方式。这就不难理解为什么我们目前对于公共政策的讨论十分艰难，不少媒体，尤其是网站，本来应该以严肃的方式关注和讨论公共政策问题，却把它娱乐化，不惜断章取义，甚至刊登人身攻击性的言论。在这样的情况下，可以说，许多媒体并没有担负其应有的社会责任，这样的讨论方式所导致的后果值得深思。

　　最近一个时期以来，关于公共政策尤其是改革方向的讨论在媒体上激烈展开，其热烈程度是近年来少见的，讨论问题的方式也和上几次关于改革的争论有所不同。毫无疑义，任何话题的讨论、讨论的有效性乃至最后的结果都是和讨论的方式密不可分的，所以我们有必要关注眼下公共政策的讨论方式。

　　由于媒体在当前中国公共政策讨论中的作用之大前所未有，特别是由于新技术的采用(包括互联网、手机短信等)以及在一定程度上讲更加宽松的媒体管制环境，媒体的作用更加突出了，因此，在这种激烈的讨论中，有一个问题—媒体实际扮演的是什么角色、它应该扮演一个怎样的角色—显然是不可忽略的。恰巧，最近几年国际经济学界也特别关注媒体的经济学分析，相关研究出现了很多新进展，既包括理论分析也包括经验分析，很值得我们借鉴。

　　媒体提供什么样的服务

　　为了更好地分析媒体的作用，必须讨论一下媒体服务的本质。仔细分析，媒体提供的服务大概可以分为三类。

　　第一类是新闻报道或者说消息。一个新闻报道是可以相对客观和中性的，这是最为公认的媒体存在的理由。一般说来，独家挖掘和报道纯粹的新闻的成本都是最高的。为了得到第一手的新闻，往往需要派记者到现场，有时还可能要进行长期的追踪调查;对于电视媒体来说，不仅要派记者到达现场，而且还要耗费每分钟上千美元(至少几年前是这个价格)的卫星转播费，所以，对于一个媒体的新闻部门来说，如果仅仅关心本部门独立核算的短期利润，它是不希望全世界到处发生重大新闻的，因为这意味着该部门成本的大幅上升，远远超出广告收入的上升。

　　新闻媒体提供的第二类产品是观点分析。这种对当前发生的社会现象包括新闻进行的分析，有两个特别值得关注的特点:第一，这种分析是与新闻报道混合在一起的，事实上，任何新闻报道都很难做到百分之百的客观(即使是金融信息，如何用图表展示和归类也部分体现了报道者的立场，更不用说其他社会新闻了)。笔者和许多同仁长期以来有一个习惯，那就是要定期浏览一下西方主要媒体的新闻，并不是要看新闻—往往国内媒体的新闻来得更快，而是看这些媒体是如何对同一新闻进行报道的。比如，今年3月中《纽约时报》在头版(网络版)对中国目前改革的讨论进行的报道，在很大程度上是该记者的分析，反映了记者和编辑的立场。

　　观点服务的另一个特点就是它有一定的正反馈性，也就是说，读者一般来说并不愿意看到一个本质上跟自己观点完全相反的分析—结论性的不同可以容忍，分析的方法、立场和角度必须有同质性。一个读者往往喜欢读到一些从本质上回应了自己直觉的观点。可见，从观点的服务上来看，媒体的顾客群一般来说都是比较稳定的，也就是说“保守派”读者一般是不会买一份“激进派”的报纸的。这一点， 最近美国经济学家史莱法在进行媒体经济学的分析时反复强调，他引用了许多心理学的证据，是很有道理的。

　　第三，新闻媒体还提供娱乐服务。不可否认，世界上大多数人都有窥探隐私的欲望，年轻人尤其如此，都有看热闹的兴致。娱乐包括对明星的追踪、对丑闻的暴露(尽管往往冠以维持社会公正的口号)以及对社会公众人物的批评甚至愚弄(各国的法律和文化的容忍度大不相同)。当然，娱乐也包括纯粹消费性信息的分析，如汽车、时装等。即使在娱乐服务中，媒体也是有个性和分类的，有的媒体是为白领提供服务，有的则为蓝领提供服务;即便是在同一收入群体中，由于偏好的不同，娱乐服务也是分类的。

　　成熟市场经济中媒体业态

　　关于稳态成熟市场经济中媒体的业态我们有大量的观察，可以总结出一些特点。

　　首先，媒体是分类的，而且在各大类中还有个性化的细分。媒体最大的一种分类方法，就是严肃性媒体和娱乐性媒体的划分。娱乐性的媒体一般来说包括小报(英文统称为tabloid)和娱乐性网站。这些媒体要服务的是社会上的大多数人，包括城市的普通市民和一部分年轻的学生。娱乐性媒体一般追求的目标就是发行量和点击率，他们的报道往往不考虑赚钱以外的社会后果。因此，这些小报经常会暴露社会公众人物的隐私，甚至不惜以攻击社会各种组织来扩大发行量。第二类媒体是严肃媒体，这类媒体不管是电视、网站还是报纸，都是以严肃、成熟的受众为服务对象， 而且它们又可以按照自己长期形成的观点、立场、风格细分。这类媒体往往有自己稳定的社会理想，不以追求短期利润为目标。在行为上，这些媒体也是有自我约束的，比如说，他们极少对自己反对的政治人物进行人身攻击。即使在政治斗争十分激烈的时候，这些媒体也不敢轻易揭露政敌的隐私，因为这会降低它们的层次，长期来看会冒犯自己的读者群，损失自己的公信力。

　　成熟市场经济中媒体的第二个特点是，媒体的所有权和控制权往往是特别集中的，尤其是严肃媒体。政府经常有自己的媒体，与此同时，个人和家族所有权特别突出，比如说，美国的《纽约时报》是一个自由派或者说“左派”犹太家族长期控制的，而《华盛顿邮报》是长期由保守派的家族控制的，福克斯新闻频道是默多克犹太家族控制的。关于这个现象，国外的经济学界有很多研究。早在1985年，美国两位著名经济学家德姆赛茨(Demsetz)和雷恩(Lehn)就对各行业企业的所有权集中情况进行了系统分析，研究成果发表在美国经济学界的顶尖杂志《政治经济学杂志》，此文已经成了经济学和金融学博士生在公司治理研究中的必读材料。他们发现，媒体和体育俱乐部的所有权是几乎所有行业中最集中的，往往由家族控制，而金融业尤其是商业银行界的所有权则是最分散的。他们的解释是:商业银行受到了政府的严格监管，所以，个人控制商业银行得不到太多的控制权收益;而体育俱乐部和媒体的目标和运营则往往是个性化的，可以给所有者带来巨大的控制权收益，所以这类企业往往是个人或者家族控制的。哈佛大学的史莱法教授领导的团队最近对世界各国的媒体进行了系统的数据研究，发现大多数国家的媒体不是政府控制就是个人或家族所有。

　　与此相关的是，2005年最后一期由哈佛和MIT经济系主编的美国《经济学季刊》上的一篇文章，对美国媒体的倾向性进行了仔细的计量经济学研究。这两位作者(Tim Groseclose、 Jeffrey Milyo) 是斯坦福大学的教授， 他们把美国各主要媒体在新闻报道中对美国不同智库和政策研究机构的引用次数进行了比较，发现左派媒体会对左派智库和政策研究机构进行更多的引用，就像国会议员引用这些机构有偏向性一样。以此， 他们把各个媒体的政治“光谱”和国会议员的“光谱”一一建立对应关系，第一次为长期以来人们所持的直觉提供了客观证据，比如，大多数美国报纸偏左，《华盛顿邮报》偏右，算一个例外。

　　我们可以追问，为什么稳态社会的严肃媒体的控制权或者所有权比较集中(包括政府所有或控制)，同时，为什么媒体的倾向性比较稳定?这是因为，媒体和体育俱乐部本质有相同之处，即，他们不仅仅给实际控制权所有者带来利润收益，还有很大程度上的个人控制权收益，也就是说，稳态社会的严肃媒体不是完全以盈利为目标的，他们是有经济盈利以外的社会目标的。相比之下，娱乐性的非严肃媒体盈利的目的可能强一点。

　　印度严肃媒体拒炒马路新闻

　　印度作为一个最值得中国关注甚至在某些方面可以学习的对象，值得我们仔细研究。印度的媒体业态和西方国家十分相近，当然也有一部分的娱乐媒体，主要集中在非英语的本地语言媒体中，英文媒体则大多数为严肃媒体，因为他们所服务的对象是印度国内受过良好教育、以英语读物为主的群体，这部分人更加关注重大社会问题，并不对马路新闻特别有兴趣。

　　这些严肃的英文媒体的确都是大家族所控制的。最近笔者在北京参加了世界银行一个关于中国、印度与国际金融一体化的研讨会，非常吃惊地发现，来自印度的两位研究者之一是《印度快报》(一家严肃的英文日报)的评论部主编，她不仅是经济学博士，受过系统的经济学教育，而且还在编报的同时进行非常系统的经济学研究，包括在会议上讨论的中国、印度经济起飞以后与世界金融一体化的问题。她的会议发言水平很高，她的同伴开玩笑说，这是世界上极少有的服务于报纸的经济学博士。由此可见，印度的高端人才优势十分可畏。

　　这位经济学博士主编毫不迟疑地告诉我，印度严肃报纸有明确的政治立场，《印度快报》的任务就是监督政府，她负责的专栏是以批评政府为己任，但是她的批评都必须言之有据，决不会对政府官员进行人身攻击，所以政府官员大都是她个人的好朋友。她还举了一个非常说明问题的例子:印度的报业人员都知道印度曾经有一位国家领导人为同性恋者，而且和一位非成年人有某种关系，《印度快报》曾经得到了某些人士确凿的证据，但是拒绝报道这种事情。这并不是因为这位政治家跟该报有特殊关系—恰恰相反，这家报纸是以批评政府为己任的—而是《印度快报》认为，如果该报把此类事件作为消息报道的话，将会影响报纸的形象，用她的话来说，这将会使报纸大跌身份(“cheapen itself”)。与此相关的还有一个例子，印度的一位著名女政治家，二十多年来没有结婚，但是有很多孩子，这也没有引起印度报纸的报道或者攻击。在这一点上，印度的媒体还是非常令人佩服的。

　　媒体应该承担社会责任

　　中国的媒体可以有很多种方法进行分类，其中最简单的一种就是分成传统媒体和新兴媒体。传统媒体主要是各级党委机关报，如《人民日报》和各省委的机关报。这些媒体属于严肃媒体，是有其社会责任的，要对其报道的后果负责，也受到了较严格的管制。

　　第二类媒体是新兴媒体。中国新兴媒体与国外相比至少有以下两个特点:其一，是新媒体的竞争非常激烈，尽管我们按字面上看有非常严格的媒体准入机制，但是，因为中国改革形成了分权式格局，进入的新媒体数目庞大，竞争激烈，比如全国财经(相关:理财 证券)类的日报，主要的至少有5家，而一般成熟市场经济里，顶多2-3家;其二，是绝大多数媒体都不由单个人或者单个家族来拥有和控制，事实上，在中国的现实条件下，由单个人或者家族来控制媒体是存在各种障碍的，我们还没能为那些长期稳定的、有社会思想、敢于负责的个人持有股份的媒体提供一个宽容的社会环境。相反，机构控制的媒体的数目庞大，竞争极为激烈。为了生存，很多新兴媒体必须以短期盈利为目的，所以不得不走向了扩大发行量和提高点击率为中间目标的运行方式。这就不难理解为什么我们目前对于公共政策的讨论十分艰难，不少媒体，尤其是网站，本来应该以严肃的方式关注和讨论公共政策问题，却把它娱乐化，不惜断章取义，甚至刊登人身攻击性的言论，包括刊登匿名漫骂的读者(网民)的评论，这在许多国家完全够得上诽谤罪，更不用说这远远超出了中华民族尊重知识、尊重长者的道德底线。在这样的情况下，可以说，许多媒体并没有担负其应有的社会责任。

　　最近，清华大学中国与世界经济研究中心举办的一个研讨会就是很好的例子。在讨论会上，清华大学经济管理学院华如兴教授就提到媒体也要进行反思，媒体也要讲社会责任，就像企业讲社会责任一样。他的论点至今尚未看到哪一家严肃媒体进行了报道。另外，香港科技大学丁学良教授在会上提出，要用现代化的、正规化的方式讨论社会问题，要警惕原教旨主义的讨论问题方式。他的这一重要观点也没有得到到场媒体的报道。与此相反，丁学良几个月前关于中国合格的经济学家不超过五个的说法却引起了媒体极大的兴趣。会后，丁教授给笔者发来电邮，询问为什么他在清华大学讨论会上的观点并没有得到媒体的报道，为此大惑不解。我说，显然，你的新观点远远没有你“五个合格经济学家”的观点有“媒体价值”。同样的，同一个会上北京大学张维迎教授关于市场经济的基本价值基础的重要论述，并没有引起媒体的报道和讨论，反而是他的一个临时举出来、本来并不想用作主要论据的关于改革中干部群体相对地位受损最大的说法，经过媒体的放大报道，受到了群众式大批判，为相关的媒体制造了点击率和发行量，而稍有一点专业素养的记者都应该分清张维迎的观点哪些是主、哪些为次。

　　特别值得注意的是，以发行量和点击率为中间目标的媒体，为了提高读者的兴趣，自然地要刊登(或者不会删掉)读者们过激的包括人身攻击或者起哄式的评论，这类评论不是许多人所想当然的社会不满情绪的安全阀，相反，心理学研究表明，同质性情绪的聚积是正反馈的，战争年代的声讨大会、誓师大会、动员大会就是这一效应的最佳案例，此类评论的社会后果令人深思。

　　在这样的媒体生态环境下，各种媒体是否也应该像它们反思公共政策一样进行自我反思呢?

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　　新闻链接：樊纲：不能让网上的言论左右政府的政策

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(责任编辑：崔宇)