文/苏醒 王瑜娟

　　在筹建巨鲸音乐网之前，陈戈面对他最憎恨的竞争对手几乎无能为力，因为对方——盗版音乐生产商的“商业模式”实在太“强大”了：只需要一次性的设备投入和很少人员，提供最新的产品，拥有最广大的渠道以及超低价格。

　　当进入数字音乐的时代，他终于拥有了一个机会，可以通过独特的成本之道，建构一个从价格到价值都可与盗版商一较高下的商业模式。然而他却并非单纯地眼光向下寻找节约之法，而是以更广阔的视野，寻找获得综合成本优势的路。

　　新战场的机会

　　陈戈在1998年成立了普涞音乐公司，第一个签约艺人为崔健，其后陆续签约的有罗大佑、张亚东、汪峰等人，公司旗下不乏有市场的歌手，也不乏有市场的唱片，但他与所有唱片公司一样，九成以上的销售额都被盗版商榨取了。

　　在传统的唱片行业，生产者、批发商（发行商）和渠道商组成的产业链泾渭分明，各自固守一个环节，缺一不可，利润也基本是三家平分。因此，对于唱片公司来说，既没可能也没必要在商业模式上下功夫，要获取更高利润只有一个途径，就是生产出受欢迎的音乐产品。在这个行业，一个歌手的身价、唱片制作投入都没有一个普遍存在的标准，全靠唱片公司老板多年经验、眼光锻造成心里的一杆秤，甚至以跟风压宝的心态赌一把的也有。

　　两年前，陈戈从苹果公司的iPod＋iTunes模式中，看到了数字技术为音乐产业带来的新机会。于是，他产生了一个念头：中国的数字音乐时代即将到来，我就要做中国的iTunes。

　　当时，陈戈想象中的做“iTunes”，真的就是做个一模一样的“iTunes”出来。但在其后两年的筹备过程中，这个“iTunes”的产品形态、定位、乃至整个商业模式都在不断调整和清晰，待到今年初，正式面对公众的成品——“巨鲸音乐网”已是与原先的设想相去甚远。

　　之所以进行了如此漫长的调整，陈戈除了囿于一些外界条件外，最重要的着眼点就是如何在数字音乐这个新的战场，应战“盗版”这个老对手。数字音乐下载是个全新的世界，整个产业链的结构和规则都尚在摸索阶段，每个新加入者都有机会参与游戏规则的制定。

　　陈戈相信，通过一个精心打造的新商业模式，在网络平台上，正版音乐与盗版音乐之间是有可能一较高下的，甚至在“价格”这个正版音乐闻之色变的古战场。

　　当然，诞生于版权保护比较成熟的美国市场的iTunes模式，恐怕无法在更为复杂的中国市场担此重任，陈戈需要的，是一个能够对消费者具有像iTunes那样的吸引力、在消费成本（包括价格和消费过程的成本）上甚至可与盗版音乐下载相抗衡、并且在商业运营上完全具有可行性的商业模式。

　　这样的商业模式真的存在吗？

　　同行的低价试验

　　在中国，几乎每个熟悉网络的人都知道“免费下载”这回事，如果说一张传统的盗版音乐CD还需要10块钱的话，那么网络就让这最后的成本也消弭无踪。网民唯一的成本就是找个搜索引擎，填写自己要找的歌曲，然后点击搜索到的那些链接，即使其中一些是收费的正版下载，另一些已经被查封，但找上十个八个链接总有一个能成功地免费下载。

　　虽然唱片界众口一词对数字音乐的未来十分期待，但是大家也都公认现在还时机未到，有待中国网络法律环境的完善，才能等到数字音乐下载的春天。在春天之前，大家宁愿在音乐彩铃这个已经比较成熟的市场挤做沙丁鱼，敢于进入音乐MP3下载领域的勇敢者并不太多。

　　但是对于数字音乐的生产者、服务商来说，2005年秋天是一个关键性的转折点。前有iPod＋iTunes的上亿美元销量珠玉在前，Napster、亚马逊和雅虎纷纷加入追赶行列，国内正版音乐商状告提供盗版音乐链接的搜索引擎得直，著名门户网易闻声撤下“下吧”服务。正版音乐产业链中的人们普遍认为，这是盗版音乐失道寡助将步入衰落的信号。

　　在这个数字音乐的浪潮中，抢先进入者有几种商业模式。

　　去年底推出正版音乐下载网站爱国者音乐网的华旗资讯，走的是有样学样的iPod＋iTunes模式。据说，爱国者音乐网向百代、索尼等全球四大唱片商签下6万首正版音乐，每首下载收费为0.99元人民币，为国内最低价。

　　A8音乐超市则是另一种典型，这家以sp起家的网络音乐服务商，新近也开辟了一个新的频道，专门提供音乐下载。这家音乐超市其实在模式上更加类似iTunes，提供比爱国者更海量的歌曲下载，签约的音乐达到数十万首，消费者像到超市购物一样，到网站上搜索自己需要的歌曲。A8音乐超市的价格也如同超市一样便宜，单曲下载一首5角，包月为15元。

　　无论是爱国者的iPod＋iTunes模式，还是A8的音乐超市，正版音乐服务商都在向着同一个方向努力：低价、低价、再低价，直到接近盗版音乐服务商的价格。

　　其实，大多数在网络上提供盗版下载的大型网站，也需要盈利以保证自己的运营开销。即使在不需要支付版权费用的情况下，很多网站的包月下载收费也需10元到20元不等，那些不收费的网站则要转而向周边的铃声下载、广告等业务来获利，网民在下载的同时也必须承担广告骚扰和网络安全方面的代价。

　　因此，正版服务商接近盗版的价格并非完全不可能，但需要正版服务商具有非常的“压缩成本”的能力。

　　爱国者音乐网站推出后曾被人诟病新歌较少，这其中难免就有成本问题投下的阴影。目前通行的做法是服务商与唱片公司按五五至三七不等的比例分成，能够以0.99元人民币如此低的下载单价拿到老歌的授权，已经实属不易，得到新歌则更难。

　　音乐的品质和新鲜程度无疑会对下载数量有所影响。华旗原本就是硬件厂商，看网站建设的格局，并不像指望着短期内将音乐下载作为主要业务的情形，内容更像是硬件产品的“差异化功能”。这大概也是华旗在成本压力下的克俭克难之举。

　　由于做sp起家，A8的收费渠道较完善，加上坐彩铃而望下载，它也更有资本等待数字音乐下载的春天。但将数十万首歌不加包装、梳理地堆放在货架上，除了希望造成“汗牛充栋”的气势之外，大概也有编辑成本的考虑在其中。

　　巨鲸的奢侈

　　陈戈的巨鲸音乐网是由他和篮球明星姚明共同投资，投资总额有2000万。这对于一家新创网站不能说是个小数目，但是要做成一家陈戈心目中“全国最大的数字音乐网络平台”，而且暂时没有其他业务的收入支持，更有甚者，预期中的“有能力保护正版的法律环境”何时出现还是未知数——陈戈本人对此的乐观预期是今年年底，悲观预期是五年之内——这笔钱，的确要精打细算地花。

　　巨鲸音乐网的发布活动设在一家酒吧里，比起爱国者音乐网大手笔的选在人民大会堂，投入自然不可同日而语，但也很符合二者分别来自传统音乐产业和硬件厂商的出身。

　　这也是陈戈对媒体反复提到的一点，巨鲸是一个让音乐唱主角的地方。在他看来，现在整个网络音乐产业处在转型期，很多销售音乐的公司缺乏对音乐产业专业性的看法和能力比较缺乏，因此，在构建商业模式甚至产业链的时候，是按照卖鞋子、卖皮包、甚至卖日用品的规律在思考，而不是按照做音乐产品的规律去思考。而对于做音乐这件事，显然他很自信。

　　即使完全不懂数字音乐产业的人，也能在登陆巨鲸音乐网站的五分钟内得出一个确凿的结论：这是个很花钱的网站，至少比国内其他同类网站要花钱。

　　巨鲸音乐网提供的正版音乐数量达到百万级，其中包含大量国外大牌歌手和乐队的作品，无论是知名度、流行性、多元性都很强，而且也提供国内外唱片公司的最新歌曲下载。这些海量的歌曲基本都有比较详细的歌手、专辑、风格的介绍，大部分有歌词，而且看起来最花人工的，就是所有歌曲都被进行了精心的分类，编辑成100个“top100”排行榜，其中有按照常见性质划分的“法语经典top100”、“粤语老歌top100”等等，但是更多的是很见心思的“咖啡音乐top100”、“70年代top100”、“治疗抑郁症top100”。

　　陈戈承认这些庞杂烦琐的工作也是网站筹备了两年的主要原因。

　　在一开始定位于做中国的iTunes时，陈戈就明确了类似现在的规模对于网站未来的成功是必不可少的。在做规划时，其实他也曾经面对过是做大而全还是小而精的问题，当时，他做了一个市场调研，结果让他印象深刻的是，中国的音乐消费者的口味竟然如此分化、多元，就连周杰伦也并非一枝独秀。因此，巨鲸注定了是个大而全的Shopping Mall，才能成为大众化的音乐消费平台。

　　网站上的100万首音乐，是事先参考了各年各国排行榜、销量、音乐评论、以及中国市场的接受程度，逐一挑出来的。在此基础上，产生了一份1974间版权所有公司的名单，其中甚至包括一些非洲或南美洲国家的公司。陈戈按照名单，带着PPT文件，一家家去向对方解释巨鲸网的商业模式是什么，你为什么应该和我达成版权合作协议。

　　这个浩大的工程显然尚未完成，但已经前后花了八九个月的时间。

　　此后，陈戈又改变了原先打算模仿iTunes、让消费者靠搜索寻找歌曲的方式，希望对这些歌曲进行分类、编辑，精加工，以top100这样的分类套装产品的形式推出。这其中的工作量丝毫不比购买版权轻松，结果，巨鲸音乐网筹备了将近两年才得面市。

　　１元价格与音乐的法则

　　在对音乐精挑细选、着意包装的同时，“市场心理价位”带来的成本困境同样也令陈戈备感压力。

　　正版音乐应该收多少钱？目前，音乐网站和唱片公司已经普遍形成了一个合理价位的共识，就是一首歌１块钱左右。其中的逻辑是，一张正版唱片20多元，盗版七八元，但其中优质的歌曲不过两三首，所以一首１块钱的价格应该能为有正版或盗版CD消费习惯的消费者所接受。

　　为了同网络上的盗版音乐下载服务商竞争，正版音乐服务商至少应该提供与其价格类似的包月服务，也就是说，包月服务不应高于20元每月。

　　巨鲸音乐网的收费标准，可以说是比照行业价格底线：单曲下载每首１元，包月５元。

　　这个定价在陈戈谈版权的时候，就带来了很大的阻力。在与国际唱片公司谈判时，最困难的是定价以及收入分账问题，他必须说服对方接受中国价格：1元人民币。他索要的歌曲品质与iTunes并没有区别，但即使按照同样的分成比例，每首歌的版权收益也是iTunes的几分之一。他向国际唱片公司解释，1元定价可以打开中国市场，提供海量的巨大市场。

　　但是，１元定价能撬动多大的市场？即使能如他所愿打开市场，网站在其中分得的几毛钱能够支撑如此精工细作的网站运营吗？

　　在回答这个问题时，陈戈突然重新复述了一遍这个问题：“应该问，一首精工细作的音乐如果只卖１元钱，能够撬动多大市场。音乐的本质与日用消费品是不同的。日用品质量好的可以卖贵一点，质量不太好的便宜点也能卖出去，但是音乐和电影不同。Beatles的‘yesterday’赚了一亿美金，垃圾的歌曲白给人也不会听，有垃圾的电影零票房。选择是与版权同样重要的、必不可少的成本。”

　　在他看来，提供没有经过细分的音乐产品的商业模式，表面上看节省了一些成本，但其中不可避免鱼龙混杂，音乐是没有“退而求其次”这件事的，那些质量不高的歌曲将成为毫无效益的废品。

　　而花些心思把好歌挑出来，在购买版权的时候可以更有的放矢，将需要歌曲的清单放在唱片公司的桌子上，反而可以节省谈判和购买的成本。更重要的是，一首歌被下载100遍的成本显然比100首歌各被下载一遍的综合成本更低，这将保证对每首歌的投资获得最大化的收益。

　　其实，巨鲸的商业模式并不像初看起来那么“亏”，它精心设计的营收模式其实有比“超市”更大的盈利空间。

　　在巨鲸音乐网，欣赏试听是免费的，单曲下载和包月两种模式并行，可以同时满足习惯收藏和喜新厌旧习惯租用音乐的消费者。

　　但是，网站上提供的新歌其实是不属于包月范畴的，也就是说，成本较高的产品，是必须以１元的单价购买的。

　　巨鲸音乐网站其中有不少取材于传统零售业的促销点子。“top100”可算是一个体贴的服务项目，但是其中“套装式”销售的痕迹也很明显，一个消费者如果在寻找一首适合晨跑的轻松音乐，那么如果一下子找到由专业音乐人士精心选排的100首，花100元都买下来或者一年投资60元租用都是合情合理的延伸购买行为。

　　重建音乐下载的行为成本

　　“尊重音乐产品的规律”的另一个含义是，沿着音乐产品的价值曲线寻找创新的灵感，可能比像制造业那样“眼光向下”压缩成本，反而可能形成更大的综合“成本优势”。

　　当陈戈称“假如盗版下载将继续存在三五年，我们也有信心与之竞争”的时候，他认为巨鲸的优势，体现在一种“消费者综合成本”上，而非简单地在销售价格上进行较量。

　　他解释，对于一个消费者来说，下载盗版音乐的价格可能是零，假如这样，正版音乐服务商根本无法与之竞争。但是在消费行为方面，消费者其实需要支付不少的成本，例如在网络上搜索、寻找有效安全的链接的时间成本。还有一个常常被忽视的，就是当利用搜索引擎的时候，消费者需要了解歌曲的一些确定信息才能做到，比如名称、演唱者等。这就意味着，在搜索之前，其实消费者还有一个行为，就是了解和确证。

　　这个对音乐消费进行引导，这个环节在通常情况下，其实不成其为问题，但在某些特殊的情况下，却可能形成产业链上一个空缺的环节。巨鲸就找到了一些这种“特殊的情况”，例如对于大多数中国消费者来说，虽然经常听到嘻哈音乐、灵歌、重金属的名称，但对于欧美当红的歌星或者歌曲，却所知甚少，需要了解时少不了一番麻烦的搜索功夫；又比如所有孕妇都知道音乐胎教这回事，但是要搞清楚哪些音乐适合胎教，还真是不容易。

　　搞清楚，弄明白，这件事情对于某些特定人群，所花的时间就能兑换成“成本”。

　　陈戈以“酒吧音乐”产品为例，算了这样一笔账：一个酒吧老板，至少同时需要几十张唱片备用，即使都是盗版，也需要数百元，让他到网络上漫无边际地搜索试听，寻找合适的音乐，也是个不太可能的任务。但是如果他以包月的形式购买酒吧音乐产品，一年只需要几十元，每个月花点下载时间就可以了。据此观点，说服这位老板“正版更便宜”颇有些可能。

　　陈戈找到的类似人群还有迪厅爱好者、健身房老板、孕妇、钢琴学习者等等。通过这种方式，他将歌曲分类、“top100”不仅做成可零售可批发的音乐产品，还变成一种类似细分消费者解决方案式的服务。

　　他希望能够靠提供的更多消费者价值，不仅赢得与其他粗加工音乐服务商的竞争，更重要的是，超越盗版音乐免费下载的吸引力。也就是说，他希望通过这种方式，使那些习惯于根据需要上网查找、并免费获得歌曲的用户相信，每月支付5元人民币去，似乎是件更“便宜”的事情。假如他的策略成功，将使得巨鲸不必总在价格这个吃亏的战场上，跟盗版商兜圈子。

　　奇怪的是，陈戈并没有做一件“做正版生意”的商人很喜欢的事情，就是到处做宣传。也许他认为，做宣传是件很昂贵的事，也许他还在等待适合的时机。

　　但是，他不太喜欢的搜索引擎其实反而很帮忙，因为巨鲸音乐网上拥有的关键词太多了，音乐爱好者横竖都会被“链接”到这里。在没有做宣传的情况下，从2月10日开始公测，2天内网站的点击率就达到4000万，在Alexa的点击率排名中居于786位。巨鲸的音乐吸引力无可置疑，现在最重要的悬念就在于，陈戈精心构架的能与盗版音乐服务商相抗衡的商业模式，能否顺利通过实践的考验。

(责任编辑：魏喆)