回归顾客需求的本质

　　——雷诺Logan汽车底层淘金案例

　　在那个秋天，整个欧洲的司机都在为这款如此便宜、朴实而平易近人的雷诺的Logan轿车欢呼。

　　2004年9月，雷诺汽车公司推出了Logan系列车，意在为那些在新兴经济国家的人们提供可以信赖的交通工具。这一系列车在雷诺公司1999年收购的罗马尼亚汽车制造公司Dacia生产。一辆Logan车，可以承载5名乘客，还加上一个容量相当的货箱。这款车的总设计师Kenneth Melville告诉《商业周刊》：最初设计理念的核心就是一款绝对“物有所值的汽车——有足够的空间和大气的外形。” 所以，他们努力把Logan系列车打造成汽车中的麦当劳，它机械性能稳定，没有很多花哨的电子配件，安装简单，易维护和保养。

　　这款雷诺汽车最初的目标市场是像罗马尼亚、波兰和俄国这样的国家，在当地有很多人无法承受西欧的汽车价格，而买不起车。在这些国家，Logan的售价为6000美元，而要购买同级别的其它车，比如福特的福克斯和大众的高尔夫大概需要支付18,000美元。

　　在Logan车投放至西欧市场不久，雷诺公司惊奇地发现：原来在西欧的顾客也十分希望购买Logan车。于是在2005年6月，雷诺公司开始在法国、德国以及西班牙都生产Logan车，并增加一个乘客端的气囊，还有三年的保修，虽然价格比原先有所提高，但以9300美元的售价投放市场，仍仅是同类产品的一半，竞争优势自然非常明显。Michel Cuypers这位法国的退休工人，以10648美元的价订购了一款银灰色的Logan车后，在购买了对《商业周刊》的记者说，“对我来说，车就仅仅是一个交通工具，Logan正合我意。”

　　这款车大获成功，在2005年7月中，雷诺汽车对外宣布，他们已经在罗马尼亚工厂生产了100，000辆的Logan汽车，超过了他们最乐观的预期。而在法国，预定Logan的车，则需要等待的时间已经超过了3个月。

　　这只是Logan汽车国际“秀”的第一步。 在接下来的几年内，雷诺汽车公司准备在它的俄国、摩洛哥和哥伦比亚的工厂都开始投产Logan车。那么到2010年，雷诺公司预计每年将销售100万辆Logan车。同比之下，在全美最受欢迎的汽车，福特的F-150敞篷小货车，在2004年的总销量为400，000台。

　　Logan系列的设计和生产与当下美国、欧洲以及日本汽车公司的许多惯用做法都似乎背道而驰：

　　* 在大多数汽车公司都在追求高性能的机器人技术运用时，Logan车的生产则强调了手工生产和工艺简单。这让雷诺工作可以最大程度地享受到低价的人力成本所带来的优势。因为，在罗马尼亚，每个汽车工的每月平均工资为324美元，而在西欧，这个数字则高达4700美元。

　　* 工艺简单让雷诺公司可以在全世界的很多工厂都投产Logan汽车，而相应的资本投入非常少。

　　* 当许多的汽车都在追求高精设计和设备，比如全球定位系统（GPS）和车载DVD等，而Logan的设计意在尽可能的简约，以实现最低的成本。为了保持低成本，雷诺公司调整了它的专门生产小型汽车的平台。而Melville的设计团队大幅削减的汽车零配件，高达50%。

　　德意志银行估计雷诺公司生产每部Logan车的成本为1089美元，而同等条件下，在西欧国家造车的单位成本大约为2500美元。

　　尽管新技术为美国和欧洲汽车增加了新的附加值，但不断高涨的价格可能让消费者望而却步。Logan恰恰打破了这种不断高涨的价格模式，在市场的另一端为客户提供了一个选择——一款不到1万美元的宽敞轿车。从欧洲市场的热烈反应来看，人们固然是对这种新的选择非常拥护！

　　Logan的主要卖点是它的低价。对于许多客户来说，都像前文中所提到的Cuyper先生一样，他们觉得现在的车型对他们来说是功能过剩——他们需要车身宽敞，但并不在乎车是否有自动车窗或反锁刹车。

　　像其他以价格为基础的创新一样，比如西南航空公司和esayHotel的饭店联盟，这样价格的聚焦必然有效地刺激需求。(文/王勇)

(责任编辑：魏喆)