创新带动活力 细分创造市场

——恒基燕莎18名品俱乐部诞生

　　如今的北京零售市场，业态之丰富、商品之丰满、竞争之激烈，简直是不言而喻的事情。但与发达国家零售市场相比，有两点仍然有待加强。一是业态做精，就是在大业态中细分市场，满足顾客的个性化需求；二是在原有商圈中细分市场，推动商圈的专业化分工，创造更加繁荣的市场。

在最近将要登场的新型零售形式中，恒基燕莎18名品俱乐部不能不说是一次有益的尝试。

　　于4月19日开张营业的恒基燕莎18名品俱乐部，位于北京建国门内大街18号，恒基燕莎百货三层，建筑面积5740平方米，是一个以商品销售为主，以超值服务为辅的会员制休闲消费俱乐部。俱乐部集购物、餐饮、休闲娱乐、文化传播于一身，接轨国际经营模式，强调人性化服务元素，致力营造“纯正品牌”与“会员独享优惠”相结合的零售业态创新形式。

　　就俱乐部的经营形式而言，它具备了不少创新意味。它以名牌商品销售为主，却为会员提供大幅度的价格优惠；它具备了高级百货店的购物环境，却采用了一对一的营销模式；它有着工厂直销店的基本特征，却比任何直销店都强调超值服务的理念；它欢迎所有的顾客光顾，却以会员俱乐部的形式形成稳定顾客群。这些相同中的不同，恰恰反映了经营者在市场细分的基础上准确厘清定位的功夫。在发达国家，知名品牌商品的销售是在三条不同的销售链上运行的，一是全价店，以时尚应季商品全力打造商品品牌；另一则是奥特莱斯店，是把全价店的过季、下架、断码商品转移过来，以折扣销售的方式继续满足顾客的需求；三是以俱乐部形式经营的名品会员店，它是以固定会员为消费载体，以优质品牌加优惠价格为组合，针对会员提供专向性、个性化的商品和服务。这三条销售链为品牌商创造了最佳的价值回报，也为消费者提供了充足的选择空间。同时，三者并存也将品牌消费的市场资源整合得更为合理。在北京市场上，销售时尚名牌的都市高档百货店和销售过季商品的奥特莱斯均已出现。高档百货商场基本建在市区繁华地带，以地利、品牌声誉和较高的利润空间保证市场份额；大规模的奥特莱斯购物中心全部建在郊外，以巨大客流和销售规模赢得生存空间，两者相辅相成。现在再加上一个以针对性商品和个性化服务为核心的中心商圈名品会员店，无论是对品牌商还是对顾客，都是一个不错的新选择。

　　根据介绍，恒基燕莎此次在市中心商圈创建名品会员店——18名品俱乐部，就是吸取了以往经营的经验教训，走出一条在成熟商圈中细分市场、共同打造业态布局的新路。说白了，就是要在成熟商圈中做蛋糕，而不是分食蛋糕。按照这样的思路，恒基燕莎不一定争做第一，但一定要做到唯一。

　　在品牌组合上，18名品俱乐部以80%以上的经营面积引入众多知名品牌。在这里，囊括了HUGO BOSS，JOOP！，ESCADA，MAXMARA，GUCCI，VERSACE，DIOR，BURBERRY，ERMENEGILDO ZEGNA，GIANFRANCO FERRE，DUPONT，PRADA，Yves Saint Laurent，CERRUTI，FENDI，POLO，ECCO, CLARK, GABOR，Lacoste，里奥拉等几十个欧洲知名品牌以及白领、安吉奥、萨农、吉芬、马克·张、邓皓等国内知名品牌。另一方面，俱乐部以会员机制保证了全部商品对于会员的超值优惠。“纯正品牌+会员独享优惠价格”成为开启消费者购买需求的钥匙。这种做法的特点是：

　　第一是品牌纯正，渠道单一。为确保品牌的纯正，俱乐部引进的所有国际品牌均来自一手代理商，国内知名品牌均直接来自品牌商。既保证了商品的纯正，也去掉了不必要的加价环节。

　　第二是会员独享优惠价格。首先，凡是会员，80%的商品可以低于全价商品六折以下价格购买商品。因为是会员制，低价名牌商品不会给品牌商造成折扣泛滥的忧虑；对于会员来说，也享受到了一般消费者享受不到的优惠。其次，由于品牌商提供的商品不可能像全价店那样随时都有，顾客必须不断地“淘货”，但乐趣也在此。另外会员具有优先购买的权利，这保证了会员有充足的时间来尽情挑选。会员是俱乐部顾客系统的一部分，所以会员也能比一般顾客更早地得知商品的消息。因此，只要是会员，优惠就更大一些。

　　第三是俱乐部的会员享受着更长的服务增值链。主要因为俱乐部与会员保持着经常的沟通，随时通报各种营销信息。这种客户关系管理系统在目前其他商场也有采用，但是俱乐部要把它做得更加到位。这主要体现在两个方面，一是对顾客信息的严格保密；二是给顾客通报对顾客确实有用的信息，这就要求营业人员非常了解顾客的穿着习惯以及穿衣喜好，凡是来了这样的商品，营业人员才会与顾客沟通。

　　在经营理念上，身处成熟商圈的18名品俱乐部以“名牌折扣商品+超值顾客服务”为核心经营理念。他们所有员工的行动准则就是“让名牌满足顾客需求，让服务增值消费乐趣”。这也是18名品俱乐部的立足之本。

　　在销售与服务环节上，俱乐部在提供名牌折扣商品的同时，还提供一种颇为独特的商品——设计师版样。简单说，这是一种No.1+Only One的特殊商品。举个例子，各大汽车公司总要推出新款的汽车。一旦新车上市，这样批量生产的汽车就称为“量产车”。而在为这种车定型前，一定要经过反复设计，并在适当的时间做部分这样的 “概念车”，甚至还要把车送展。时装公司也一样。每年研究新季服装时，总要由设计师不断设计出各种款式，并把设计制作成版样，有些版样还要参加时装发布会。时装公司要对这些版样进行反复比较，并从中挑选出新季的款式组合。而这一过程有时要制作出比定型款式多得多的版样。在国外，著名时装公司的版样是各种社交名媛、名人追逐的商品。因为它是量产装的第一件（No.1），又是独此一套（ONLY ONE），绝对不会“撞衫”。另外，无论从版样的设计还是质量来说，都较量产装更具含金量。但由于版样不可能完全被选上市，各款版样也就自然成为了世间独此一款的绝版精品，穿上它，将体验到“天下无双”的感觉。

　　在收银环节上，俱乐部卖场按照国际惯例实行“多处购物，一次结算”的集中一站式收款方式，真正作到挑选过程无障碍，购物过程无负担。其实这是很“人性化”的购物方式，顾客在货区里可以尽情挑选商品，所选商品由专人送至“理货区”，如有不要的，交给理货员，要买的在收银岛一次性结账。从换位思考的角度而言，这样的收银方式既可增大顾客的选购空间，也可使顾客的购物携带、交款等候等负担大大减轻。在传统的商场，由于“一物一付”的收款制度，消费者在选购一件以上商品的情况下，往往要确定一件，交款一次，交款之后，再携带已购商品继续选购。如此反复，购物过程就演变成了越来越重的商品搬运过程，而繁多的付款频次更增加了无意义等待和运动。采用一站式收银，从运动顾客方到运动商场方，最大限度的减轻了顾客的负担。从18名品俱乐部的商品结构分析，大部分属于女性消费品，一站式收银的方式也恰恰解放了跟在女士身后的男友拎包族，使他们也有机会能够体面的逛卖场，而不是只能在付钱时表现绅士风度。这在北京市场上还算是首创。

　　在试衣环节上，俱乐部的试衣间全在1.5平方米以上，有的超过2平方米。在北京，商场的试衣间是个老话题，狭窄、憋闷，一平方米面积就算是大的。但在发达国家，大试衣间已是服装零售领域的普遍标准。这样的试衣间，不如叫化妆间，宽敞、舒服、明亮，顾客在这儿能试穿多种品牌的服装，直到合适为止。此外，11平方米超大试衣间更可用于夫妻试衣、家庭试衣，从而强化了试衣过程的人性化氛围，更简化了双人试衣进出试衣间相互参谋的过程。其实，所谓人性化，其实质就是人的感受，是对于细节的把握与诠释，人感觉越舒服、越方便，就越人性化。18名品俱乐部，是一个倡导个性化服务的业态形式。高级，但不露声色，延伸到顾客购物的每一个细节。每个点滴的环节，每个细微的过程，都是造就人性化的空间，也正是这些，连成了一个完整的人性化氛围。

　　在销售环节上，俱乐部致力打造顾问式的销售、针对性的服务和私密化的空间。这里将销售人员重新定位为 “服装顾问、鞋履顾问及助理”，这不仅是“售货员”与“顾问”的称谓之差，而是所有销售人员都经过系统的专业知识培训及考核，强化了商品知识和营销技巧。能够为会员提供真实可信、专业系统的建议，是赢得信任的关键。对于VIP会员，俱乐部提供一对一服务，由专人会员储备、选择个性化的商品信息，进行一对一发布。在这样的服务系统里，俱乐部已经超越了卖场的概念，增值服务的结果，是将俱乐部逐步演化成顾客的大衣橱。家里有自己小衣橱，俱乐部里有自己的大衣橱，小衣橱里没有的，就到大衣橱里去找找。一系列专属措施，将有效保证服务的针对性、私密性，将服务做到顾客心里。

　　作为以个性化服务为核心的18名品俱乐部，其会所为会员提供舒适理想的商务、休闲、社交、聚会、论坛空间，这也是18名品俱乐部的特色之一。作为卖场的配套服务项目，会所提供的是服务链的增值环节，是在会员的“家”与“单位”以外，开辟第三空间。也正因为如此，它给顾客带来的是有别与传统购物场所的全新感受。会员在此可以免费上网，享受免费冰水、茶水、咖啡，体验会所举办的主题沙龙、论坛、英语角等时尚活动。这里有最鲜活的时尚资讯，它及时发布时尚流行趋势，随时提供专业顾问建议，应时聘请资深人士讲座；这里也是最绅士的社交场所，顾客层面决定了尊贵特质，使“18会所”成为心灵的理想栖息之地。

　　作为特色联盟项目，纯正进口食品店、专业红酒屋、无印工坊，将为消费者提供私家酒窖设计制造、经典欧洲食品以及日本无印良品等目前北京罕见的商品和服务；形象设计、咖啡钻石、“香港老饭店”、“俏江南”、31种美国风味冰激凌、印巴风情、玫瑰园英国茶等众多特约商家，使俱乐部服务项目更为丰富、多元。

　　伴随北京奥运临近，商业作为城市的窗口行业，其行业发展水平的高低与国际化程度，成为了衡量北京现代化标准的重要指标之一。在这种大环境下，商场必须打造自己的核心竞争力和核心产品。18名品俱乐部的核心竞争力，就在于它处处追求创新。它有独树一帜的经营理念，在这一理念下，它有科学的管理模式和一支专业化的管理团队。在这样的基础上，俱乐部才有可能为顾客提供出它的核心产品——优质低价的商品、全新理念的服务。

(责任编辑：单秀巧)