在这个逻辑完美的方案里，只存在一个问题：TCL播下种子，是不是真能收获“幸福”？

　　没有永远的敌人,只有永远的利益。

　　这句外交名言恰可准确描绘四大家电连锁商现时的心态。

　　4月2日,“2006国美全球家电论坛”上出现了三个本来不应该出现的的人:苏宁电器股份有限公司总裁孙为民、上海永乐家用电器有限公司董事长陈晓、大中电器有限公司张大中。

　　国美同苏宁、永乐和大中之间竞争之激烈,即使说不上“你死我活”,也称得起“刀光剑影”。在人们眼中,如果国美电器董事局主席黄光裕要和孙为民、陈晓、张大中同时出现,那只能是在“擂台”上。

　　但是奇迹偏偏发生了。

　　“冤家”坐到了一起

　　四大巨头间在拼杀之外暗通曲款,并非始自今日。

　　2005年国庆黄金周之前,永乐与国美高层之间就曾经商谈过合作,商议两家公司联合抛出30亿元采购单,以便在与厂家谈判中获得更大价格优惠,在黄金周中抢得先机。

　　能够让“冤家”坐在一起的,自然是外部的压力。

　　自从2004年国美与格力开战以来,家电厂商与连锁销售商之间的矛盾已经公开化。虽然从表面上看,国美们似乎占了上风,但厂商的势力也不可小觑。关于这一点,黄光裕其实很早就有清醒的认识,几年之前,他就谈到过:“现在大家最担心最害怕的是商家什么时候把厂家放弃了,但实际上对于厂家放弃商家我们也很害怕。每一次有这种行为,都可能导致我们两家企业或者整个行业最起码要倒退好几个月。”

　　即便时过境迁,现在已是黄光裕打个喷嚏,都可以让整个家电业感冒的时代,国美们仍然不具备“一言兴邦、一言丧邦”的实力。毕竟,家电连锁巨头们在三四线城市尚未取得掌控权,国美、苏宁、永乐、大中在全国家电市场份额尚不足30%。

　　正是由于这个原因,4月2日的论坛上,连锁四巨头一面为备受厂商诟病的“进场费”正名,一面为自己的利润率低叫苦。身为东道主的黄光裕,更是直接抛出“进场费是卖场利润一部分”的说法,并且拿出数据,说国内家电连锁商综合毛利仅为12%,要比国际同行低10%左右,已经到了利润的底线。

　　连锁四巨头这样的表演,目的无非是让厂商心里少些怨气:你看,我们挣得也不多。而让四巨头做出这样表演的原因,则是因为已经有了企图抛开连锁销售商,另起炉灶的例子。

　　这个例子就是TCL。

　　对渠道的渴望

　　不久之前,一家名叫“幸福树电器”的连锁公司的广告出现在中央电视台。

　　幸福树电器正是TCL投资2亿元打造的家电连锁销售公司。

　　家电厂商强化销售渠道并非新鲜事,最近几年时间里,康佳推出过“千县千店”计划,志高空调启动过“乡镇总动员”计划,美的曾计划投资上亿元在全国万个乡镇建立1万家经销商网点。

　　但这些企业建立的仍然是传统的销售渠道,而TCL的幸福树电器不同,这是一个多品牌家电连锁公司。按照幸福树总经理张付民的说法,幸福树将瞄准三四级市场,在3年内打造出一张拥有2000家加盟店的大型家电连锁网络,实现到2010年加盟店3000家,分销能力超过300亿元的市场目标。

　　更让连锁4巨头紧张的是,TCL其实并不是孤例——至少其他的家电厂商也动过类似的念头。

　　在国美全球家电论坛上,江苏小天鹅集团总裁焦为民先是谦虚地表示了一下制造企业和连锁渠道各自术业有专攻,接着话锋一转,说道:“但是同时我也感觉到在三级市场??连锁渠道还没有覆盖到这些市场,我们希望通过自己的直营,或者是通过小的代理作为补充,我感觉在未来相当长一段时间内,渠道的多样性还会存在。”

　　考虑到三四级市场占全国市场半壁江山,且每年保持15%的增长,而一线城市市场日益逼狭,成本上升、利润不复往昔,转向三四级市场已经是连锁巨头们未来发展的必由之路。如果“幸福树”真的在三四级市场的广阔天地里“开花结果”,对于连锁巨头来说当然不会是一个好消息。

　　好在TCL的幸福树,目前最多只能算是一颗“幸福的种子”。

　　幸福树的逻辑

　　这颗“幸福的种子”,其实在两年前就已经播下。

　　2004年,一则关于TCL筹建自己的连锁家电卖场的新闻出现在媒体上。彼时正是国美苏宁等连锁巨头为争夺地盘而激战的时候,人们感兴趣的是连锁销售商之间的“掐架”,关于TCL的这则消息并没有引起多大反响。

　　而TCL本身也显然不希望在2004年就把“种子”揠苗助长成一颗树,他们选择了沉默。面对记者的询问,TCL的公关既不承认,也不否认。一位TCL前管理层则在当时含蓄地表达了对此事的看法:“如果选择三级市场,避开国美等连锁商的锋芒,还是有很大机会的。”

　　事情的发展果真如其所预测,TCL把种子播到了三四级市场。

　　不过,连锁商日益做大,只是TCL种植幸福树的一个原因——很可能还不是最主要的原因。2004年,TCL的公关是这样回答他们同国美的关系的:“TCL的产品只有20%是通过连锁商销售的。”言下之意,销售的大头还是来自TCL自身的渠道。

　　此言不虚。TCL的渠道力量的确强大,在1999年的鼎盛期,其销售人员多达1.3万人。但从2000年开始,TCL就意识到了渠道庞大的种种问题——维系这个庞大的渠道,需要大把的银子。于是,TCL从2000年开始对渠道多次瘦身,仅在2000年当年,就精简了5000人。

　　但面对三四级市场,渠道瘦身意味着丢失份额。在加(份额)减(渠道)之间,TCL需要做的是一道相当困难的选择题。

　　TCL给出的答案是,跳出传统渠道的模式,把国美式的连锁店复制到三四级市场。从逻辑上看,这是一个不错的方案:多品牌的连锁店模式给消费者提供了一个ALL IN ONE的选择,在聚拢人气,提升销售量方面自然非传统渠道可以比拟;而加盟店的模式又可以节省TCL的资金,渠道拓展了,钱却用不着多花。

　　在这个逻辑完美的方案里,只存在一个问题:TCL播下种子,是不是真能收获“幸福”?

　　制造的归制造,销售的归销售

　　已经有人尝试给出答案。一篇分析幸福树电器的文章断言,“谁没有能力控制商业流通渠道而硬要控制,谁就会很快断送自己的命脉。”长虹等家电厂商的态度也为这样的断言作了注脚:他们丝毫没有意愿把自己的产品摆进TCL控制的幸福树。

　　也有人持乐观态度,认为在三四级市场尚未有势力强大的连锁商进入,先到者先得,幸福树理应摘取到胜利果实。

　　当然,这些判断都需要时间的检验,TCL收获的到底是龙种还是跳蚤,至少要等到种子长成树的时候才能知道。

　　不过,在等待幸福树长成之前,看看来自长江巴黎百富勤的报告,或许可以对结果有个心理准备。

　　这份名为《家电连锁零售:崛起的真实内幕》的报告,详细分析了家电连锁商创造的价值,并且指出,制造企业自建渠道并不能带来费用的节约及效率的提高,因为这违背了市场专业化分工的原则。

　　报告认为,家电制造企业之所以对连锁商一再指责,是因为现代连锁企业逐步摆脱了制造商的附属地位,获得了与制造商平等对话的能力,定价、促销、风险等渠道责任也开始向零售商转移。而制造商们显然还没有适应和接受这个转变。

　　上帝的归上帝,恺撒的归恺撒。制造商和连锁商们也许应该这样想问题:制造的归制造,销售的归销售。

(责任编辑：丁潇)