我们不能再打“内战”了,需要的是真诚沟通、需要的是行业自律,我强烈呼吁要理性运作市场,内耗最终伤害的是我们自己！

    2006年是乳业生存发展最为关键性的一年,我国的乳业在经过前几年的奶源“跑马圈地”和市面上场价格大战后,终于在今年暂停了大规模的“地面战”、“广告空战”,甚至个别企业出现“倒奶”事件。

当然也不排除个别企业的炒作,但必定还是伤害了广大奶农的利益,同时也影响今后再发展养殖奶牛。这几年农村调整产业结构,政府为了解决“三农”问题,鼓励农民养奶牛增收致富,却不料乳业市场如今如此萧条。当年为了鼓励农民多养奶牛,便发放贷款,到处张贴标语宣传,如：“家养一头牛,三年修洋楼”、“一户养头牛,儿女读书不用愁”,而今奶源的丰盛,的的确确政府为企业奶源供给有着推波助澜的作用。各地乳业的发展也是凸显各地方政府政绩的一大标志,企业为消化奶源,提高产品市场占有率,就为了争夺“农业产业化龙头企业”的称号来争得上级的拨款支持或为了拼命地消耗包料而所谓赚取市场名声、赚取国外设备,于是出现大肆促销、特价、买赠、高返利的一幕。

    乳品行业内部的“战争”不仅使自己到了穷途末路,最终使奶农利益很受伤。因为生奶收购价是一降再降,银行要农民限时还贷,农民只好找政府,个别地方还发生了过激事件。当然,乳品企业的“打仗”也致富不少人,诸如超市、经销商、卖包材商,谁有促销活动政策,就卖谁的；谁有利润就主推谁的；谁出价高就读给谁。这些掌握流通环节、终端客户资源或关键技术企业不断向乳企伸手索要资源和政策返利,他们利用乳业的弱点发家致富,也可能有的睡着了有时还要笑出声来。这些利用乳业的相互撕杀从而坐享渔利,如商场的堆头费、上架费、POP宣传费、管理费、DM单邮报费、条码费、进场费等等苛捐杂税比比皆是。就拿堆头费来说,竟然拿来竞标,象拍卖一样。更严重的是有商超不讲诚信,单方面撕毁协议,签了协议好没有用,乳企之中谁出价高谁就使用。一些乳企没有那么大的“脚”,却偏要穿那么大的“鞋”,结果是苦了自己,乐了别人。诸如一些乳企的销售人员为增加铺货率,展示本企业形象,在公司内部大肆宣传进场优点,哪怕销售不好,也要进场初显销售业绩。由于“家事”繁琐的企业老总们,偶遇也乐得津津有道,笔者从事乳业销售5年以来,所见这类现象屡见不鲜。

    乳业发展到今天这种僵局,还与有些媒介过分的炒作有很大关系,诸如乳业是“朝阳产业”；是“黄金产业”等等,片面地把我国人均占有奶量7.2公斤与世界发达国家人均占有奶量150公斤相比较,得出我国乳业发展的巨大空间增量,这是极为不科学的,且不要忘了我们的国情,13亿国人,10亿人在农村,这就是事实。我国城市人均消费奶量,扣除农村人口后其水平应是接近中等发达国家水平的,而在经济欠发达的农村毕竟乳品是消费品,则不是必需品,牛奶是进补品之一,绝大数国人是不喝奶的。前几年在较大的利润诱引之下导致许多寻求利润新增的资本流入乳业,盲目上项,使本来就不平静的乳业硝烟弥漫、战火纷飞。如：新希望、恒康、娃哈哈、顶新(康师傅)等集团。有的在这场痛苦的“战争”中遭受滑铁轳而败走麦城；有的则元气大伤；有的还未挖第一桶金就葬身于乳品飘香的市场经济中。目前我国共有大大小小的乳品企业1500家,年销售额过亿元只有10多家,500万元销售额有350家,更多是低产量低销售的企业。如此之多乳企要生存发展,竞争是空前的,行业专家预测全国1500多家乳业,要在短暂时间内整合完毕是不可能的,毕竟乳业是关系到“三农”问题,后面还有一股强大力量是各地方政府。但整合并非没有出路,政府在这一过程中可以牵“红线”,企业与企业还可以“自由恋爱”强强联手嘛！

    乳业无序竞争导致其利润下降,每个乳企在经过审时度势后,不得不考虑生存与发展。涨价,很多企业是心有余而力不足。于是开始变量不变价,殊不知每个企业都来这一招,似乎再次回到起跑线,一场本应暗涨价的好变术,却又额外增加了销售费用,因为产品变量后,条码也必须变,超市的进场费、条码费、卫生质检等又随之而来,这难道说不是自己给自己增加负担吗？这样不行,那样也不行,于是一些不法厂家基于原料上涨,就在产品质量上做起文章来,利用低质奶粉充鲜奶；有的无限制增加淀粉,导致口感差,消费者越来越少,铺出去的货也销不出去。只有降低价格,一降再降低,甚至亏本也卖,这样不仅伤了自己的品牌,也扰乱了整个市场秩序；有的虽然没有以次充好,本应是挂牌“乳业公司”却大肆做起饮料来,试看市面上蛋白质≥2.3的乳品又有多少个品项,绝大多数品项的蛋白质含量为0.7或1.00左右,甚至有的只有奶香精、色素和添加剂。细心地会发现很多厂商把乳饮料或乳酸饮料的几个字标注在产品下方,而且字体都小得很；还有的产品明明就乳酸料产品,却标注发酵型酸奶,这样也难怪有的消费者怀疑我们乳业的诚信。要是长此以往,行业不规范、不自律,“一杯牛奶强壮一个民族”这句话只是空话,这样的“牛奶”会害了我们的国人,我们理解我们企业在如此环境下生存的同时,但无论何时何地,更多是考量我们的诚信。“阜阳奶粉事件”警示我们,失去诚信将付出惨痛的代价。

    乳品行业资料显示,去年全国80%乳业都处于亏损状态,销售近100亿的乳企,其利润不过仅1亿左右元。可见乳品利润已严重下滑,企业开工率不足60%,绝大多数机器是闲置设备。销售人员常常说市场难做、商家又在抱怨生意冷清、生产工人却没事做,由原来的“三班倒”变成两班,甚至把干脆人员分流,晚上生产。因为晚间生产,电价低,所以能降低成本,成本降低就有产品竞争力和利润的优势可言。

    再回头看看消费者的消费状况,由于我国市场经济刚刚起步,整个市场经济体制还不完善,经济尚不发达,整个消费市场还不成熟。消费者对品牌忠诚度还不够,理性消费者还处于成长的初级阶段,个别的乳企正是抓住这样心理,在打“价格战”的影响来扩大市场占有率和品牌度,因目前消费者也就是谁家牛奶便宜就喝谁家的。据调查显示,我国牛奶消费者对于品牌忠诚度不足30%,也就是说以目前大多人的经济收入,考虑价格是首先的因素,很多企业不愿把纯牛奶做促销,也是考虑到利润这方面的因素,但纯牛奶又是代表企业的王牌,有时候也是“生不由己、忍痛割爱”这就成了企业发展两难局面。所以全国很多城市出现“纯奶比水贱,乳饮料比纯奶贵”的现象。大企业的低价较量已让很多企业不堪重负(包括自身)。生存与发展,首先应考虑生存,但生存是有条件的,如果一味求生存,不求质量和不考虑其它社会因素,而背信弃义是一样没有出路的。

    乳业的发展,我们应更清楚的认识到最大竞争对手并不是我们之间,而是束缚自身发展的观念和外部的力量。技术创新、品牌的打造、内部资源整合、高速发展的风险、资本的市场运作、人才资源的引进及内部培养都是值得探求的问题。如今外资是否在国内败走,乳业同行们都应持怀疑态度。雀巢、达能、帕拉玛特、卡夫其实都是坐山观虎斗,以退为进,再次切入很可能只是一个时间上的问题。也许我们谁都不愿意看到新版的“螳螂捕蝉,黄雀在后”这出戏的上演。

    让我们行动起来实现行业的自律,并走向理性、良性的发展轨迹吧！