“想让品牌更快、更广地进入消费者,大众传媒仍然是很好的选择。”智威汤逊全球CEO Michael Maedel近日在上海的办公室告诉《第一财经日报》。他对有些人“电视、平面媒体失去意义”的观点不以为然。

    智威汤逊是美国最大的广告公司之一,与奥美广告一起隶属于WPP集团,3月底刚刚收购了中国本土的上海奥维思市场营销服务公司。

    大众媒体和互动媒体对半

    针对新的媒体方式日益涌现,企业广告主投放广告越来越无所适从的情景,Michael认为,广告主应该进行定性定量的分析,使任何投放都有清晰的出发点：消费者。要让媒介触及消费者,使他们更愿意来倾听公司。

    当然,在媒介越来越多的情形下,意味着传播方式的变化。过去主流的是大众传播,现在互动性和定制性带来了新的挑战——如何让品牌与消费者更加互动。

    智威汤逊东北亚区域总监兼大中国区CEO唐锐涛则认为,中国面临两个挑战：品牌主张明确化和如何深化与消费者的关系。

    他认为,大众品牌并未失去其价值,借助大众媒体可以清楚地传达品牌的真实含义。而在此基础上,还需要更新的形式使产品和消费者的关系进一步深化。通过互动媒体,可以将以往被动的关系变成主动对话的消费者关系。

    唐锐涛的经验法则是,在进行投放的时候,大众媒体和新媒体“对半开”,前者致力于建立品牌,后者用于深化与消费者关系。

    同时,产品根据消费者参与的程度也分为高消费者参与度产品和低消费者参与度产品。使用媒介取决于产品本身的复杂度。如饼干等不假思索就购买的产品,大众媒体作用比较大。汽车等奢侈品需要增加对话和互动,让消费者深入这个品牌。

    全球品牌,本土特色

    Michael特别强调品牌的全球定位和本地表述。他提到,即便广告主是洗衣机,在各个市场,洗衣机的价格跟消费者的工资比例不一样,有些市场用2天的工资就可以买一台,而有些市场,消费者需要用自己三个月的工资才能购买到。这样的情况下,消费者的参与度就完全不一样了。那些用三个月工资才能买得起洗衣机的人会花更多时间去了解产品的性能是否耐用,这跟成熟市场完全不同。

    “本地化并不意味着把全球广告翻译成中文,这是一种拙劣的方式。”Michael 称。