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掉渣儿烧饼为何短命 给产品打造知识产权金钟罩
时间:2006年05月15日15:44 我来说两句(0)  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代

  金羊网-民营经济报

  忽如一夜东风来,长城内外烧饼香。从去年3月武汉发端,短短十几个月的时间,2块钱一个的掉渣儿烧饼几乎风靡全国大中城市,大街小巷随处可见扔着写有“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”广告词的牛皮纸袋。

  掉渣儿烧饼风靡的原因不外乎以下几个方面:一是价格便宜,两三元一个,跟吃个鸡蛋煎饼、来份豆浆油条的价格一样,掉渣儿烧饼具有明显的可替代性,大家喜欢尝个鲜;二是麻辣口味,是大众口味,南北都能接受;三是包装特色,无论门面竹编装潢还是牛皮纸袋包装,都比较新鲜,而且“掉渣儿”名字口语化,容易记忆。还有就是这种排队造成的除了广告效应外,还引发了终端的跟风从众心理,买个尝尝,反正就两三块钱。

  不过,和曾经风靡一时的呼啦圈一样,号称“中国式比萨”的掉渣儿烧饼估计同样难逃短命的命运。

  实际上像掉渣儿烧饼这样的小吃,在国内还有很多,如驴肉火烧、焦圈儿、驴打滚等。传统小吃在用现代营销手段推广过程中,如何避免像掉渣儿烧饼呼啦圈一样的短命命运呢?

  笔者认为,商业秘密保护要学一学卖糖水的可口可乐,商业推广必须提前给产品打造一副知识产权金钟罩。

  第一层金钟罩是商业秘密的保护。

  法国一家报纸形容罗纳尔多发胖的身体时候就这么打趣:世界上有三个秘密是人们不知道的,可口可乐的秘方,英国女王的财富,还有罗纳尔多的体重。

  可口可乐就是全世界卖糖水的,配料表上不就是水、焦糖色、香料、咖啡因吗?没有什么了不起的。不过,这里面就还有了不起的,香料的配方这玩意是什么?这可是可口可乐最大的商业秘密,据称全世界也没有几个人知道。通常情况下,各国的可口可乐分公司只从美国总公司提取母液,其他成分由分公司添加。像掉渣儿烧饼,在推广过程中,尤其是在最初推广过程中,创始人几乎是倾囊传授,掉渣儿烧饼上撒的那层粉也都坦白了,一点商业秘密都没有了。据称,现在卖配方的,许多都是原来从武汉学的,烧饼店泛滥了,就卖配方赚钱,结果市场越做越烂,市场越烂越卖,形成眼下的恶性循环。

  第二层金钟罩是专利。

  对商业秘密的保护,除了可口可乐这样保险箱锁起来卖母液的方式外,还有就是通过申请专利方式给予保护。在专利这个金钟罩下,还有一项就是外观专利保护,像店面特色装潢、牛皮纸袋等可以及时申请外观专利,审查时间相对来说比较短。

  第三层金钟罩是商标。

  三军未动,粮草先行,在进行大规模的市场推广前,必须先把自己的商标拿下来,否则就可能给别人做嫁衣。像眼下的“掉渣儿”商标,创始人宴琳起大早赶晚集,剩下只有提异议的份儿了,结果只能是“掉渣儿”成为注册商标时间再推后,最后鸡飞蛋打,产品早过时了、市场凉了。

  第四层金钟罩是著作权保护。对“油而不腻,口感柔和,入口即融,鲜香可口”广告词以及掉渣儿烧饼的特色广告,完全可以及时向知识产权局申请著作权登记以予保护。

  冷振兴

(责任编辑:魏喆)



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