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乳业"三巨头"营销战狼烟四起 是非成败谁评说?
时间:2006年05月17日06:12 我来说两句(0)  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:人民网-国际金融报】 【作者:傅光云

  随着2008年北京奥运会的日益临近,为了争夺更多的乳业市场,几大乳业巨头正在掀起新一轮品牌营销战,交战的各方为此都明显加大了在广告和产品营销方面的力度。

  关键词:娱乐 体育 新鲜

  作为伊利的主要竞争对手蒙牛,一系列事件都在一直吸引着众多业内外人士的视线——蒙牛全球招聘总裁、牛根生状告孙先红等蒙牛副总,当然还有对时下流行的“超级女声”进行赞助,蒙牛高层人士透露,未来一段时间内,公司将把娱乐营销路线贯穿到底。
蒙牛并不只是会表演,它的经营业绩在这几年也是突飞猛进。在2005年,其全年销售业绩达108亿元,同比增长50%,净利润高达4.5亿元,同比增长了43.7%。

  伊利去年成为中国首个营业收入超百亿的乳企,其经营收入达121亿元,比蒙牛的销售额多出13亿元。在不久前结束的博鳌亚洲论坛上,伊利集团董事长潘刚宣布启动“健康中国计划”,据潘刚介绍,此计划是伊利“为梦想创造可能”这一品牌主张的实战演绎,是其2006年到2010年的5年品牌战略规划。据了解,目前伊利不仅仅成为2008年奥运会的惟一乳业赞助商,它还签约国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳和艺术体操队,还成为亚运会中国体育代表团惟一乳制品合作伙伴。针对蒙牛的娱乐营销策略,伊利则采用了体育营销路线,中国最大的两家乳企采取了针尖对麦芒的竞争战略。

  在经历了“回奶事件”等诸多风波之后,中国乳业三强之一的上海知名乳企——光明乳业趁着50周年纪念的绝佳时机,进行了一系列的品牌宣传广告活动,以期在消费者中恢复其良好的品牌形象。在今年年初,光明乳业举办了“重新想象 百年光明”品牌战略研讨会。“我们要让光明更新鲜”,光明乳业股份有限公司董事长王佳芬在会上表示,“我们要重新想象市场环境,重新想象我们的行业,重新想象我们的企业,最关键的是,要重新想象我们的消费者,使光明成为中国新鲜乳制品的领导者。”主打“新鲜”牌,矢志做鲜奶和酸奶,成了光明在今后坚定不移的发展战略。和前两大乳业巨头在品牌和营销上的大张旗鼓相比,光明的品牌营销就显得低调了很多,其品牌广告也以区域策略为主。

  乳业巨头之间在品牌宣传、广告投入和营销方面的竞争,充分体现在其广告营销费用方面的不断增加。2005年,蒙牛的销售及经销费用由2004年的10.39亿元提高到2005年的14.95亿元,同比增长44%,和其营业收入的增速差不多,其中,广告宣传费用占重要比例。据了解,今年蒙牛慷慨掏出了6000万元的巨资,击败主要竞争对手可口可乐、百事可乐等竞争者,再次成为“超级女声”的赞助商。有消息说,蒙牛还打算与香港迪士尼结盟,不久便将在游乐园内正式开卖蒙牛相关乳制品,以期俘获更多的潜力消费者。除了赞助娱乐,蒙牛其实也赞助体育,2006年03月22日,蒙牛签约台手选手丁俊辉,作为其广告代言人,据说蒙牛在体育方面的赞助额已达1500万元。而此前,伊利在2006年2月27日,与飞人刘翔签约,宣布刘翔从即日起成为该公司形象代言人,在未来的几年中,双方将共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。之后不久,在2006年3月16日,伊利召开LGG酸奶新品发布会,并宣布郭晶晶成为公司形象代言人。有关人士表示,这几年,伊利在广告方面的费用巨大,以1.3亿的价格成为央视2006年标王,赞助2008奥运会、赞助国家田径队、羽毛球队、乒乓球队……,这两三年下来,总共花费了几亿元的广告费用。相对而言,光明的品牌广告宣传就少了很多,其每年也在央视投广告,但除此之外,鲜有其他大动作。

  是非成败谁评说

  三大乳企如何看待自己的品牌营销战略呢?专业人士又是如何评价的呢?

  “我们眼里品牌战不是空间战,而是持久战,是企业内功、实力的真实展现。强大的品牌根植于优秀的服务,先进的技术和可靠的品质之中,这也是伊利从来不追求轰动效应的原因,所以在老百姓眼里,伊利不一定是最耀眼,最热闹的,但伊利肯定是最亲切,最踏实。”伊利在接受记者采访时表示,伊利集团投放的广告也不是最多的,因为,品牌建设绝不是一朝一夕的事。其在2005年获得央视“年度最具影响力”品牌大奖。《品牌中国》列为中国食品业榜首,进一步证明了伊利品牌策略的成功。

  “我们主要是站在消费者和乳业的角度进行品牌和广告宣传。”蒙牛品牌发展主任林彤接受记者采访时表示,蒙牛赞助神舟飞船发射、超级女声和做许多公益广告,其实都是在贴近消费者和奶业,是站在这两者的角度上看问题。

  “和他们两家相比,光明确实一直很低调。”光明乳业公关经理龚妍奇告诉记者,光明其实每年也在央视做广告,并且是最早在央视做广告的中国乳企,但由于光明的产品结构和伊利、蒙牛不一样,光明主要做鲜奶和酸奶,而这些产品由于保鲜限制条件的要求,是区域性产品,而央视的广告不能完全覆盖这些产品的区域,所以其主要针对产品做一些针对性品牌宣传。她告诉记者,光明将坚定不移地把新鲜做下去,因为这被日韩、欧美等国家和地区所证明,这是中国奶业发展的趋势。而光明今年推出的AB100益生菌酸奶是其定义的明星产品,光明将精力主要聚焦在鲜奶和酸奶的产品的拓展上。

  “伊利通过奥运打品牌策略的脉络很清楚。”央视调研公司的王开宇研究员接受记者采访时表示,伊利的品牌定位和宣传的结合的还是挺好的,其选择的事件被中国普遍关注,定位与事件契合度高,产品有支持点(健康),应该算是比较成功。而从蒙牛的这些年广告投放来看,他们也热衷事件性营销。事件营销最大的好处就是吸引关注,并在一定程度上起到比附效应从而影响品牌形象。比如,喜欢超女则喜欢蒙牛酸酸乳,并认为蒙牛是年轻的。而伊利比附奥运,则给人留下国际化品牌的印象。光明可能把更多的力气放在终端上,提出新鲜非常务实和贴近消费者,可能也会给消费者留下亲切务实的形象。

  “好的企业应该顶住诱惑。”广告从业者王潇梵接受记者采访时表示,伊利似乎不可能重塑当年健力宝的辉煌。因为近几年的体育牌代言都没有效果好的。因为有健力宝在先,并且体育赞助都已模式化,如果伊利想要超越,它将面临新的挑战。她表示,蒙牛和超女的成功也不是单一的事件营销,而是大幅度创新整合的结果,这种成功很难重复。但她认为,蒙牛可能花费太多的精力在搞事件性营销,这可能并不会达到一个好的效果,这不是一个好企业的该做的,一个好企业应该更关注社会,更踏实做事,真正为众多消费者着想。她表示,现在伊利、光明和蒙牛都不缺乏知名度,今后的持续成功那比的就是品牌管理和维护,谁一直朝着一个方向谁就省钱并且效果好。光明在这方面更成熟,做得更为坚决。

(责任编辑:毕博)



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