中国报业从2005年开始出现拐点,广告收入大幅下滑。面对着新媒体的异军突起和老读者的“移情别恋”,传统媒体纷纷开始寻找对策。当然,多数人马上想到的就是技术创新,自己也将半只脚或一只脚踏进新媒体的门槛里面。

但是目前看来,新传媒方式还没有对这些传统媒体报以同样热情的微笑。

    旧变新的两种模式

    传统媒体开始考虑如何搭上新技术的战车,无非是两种方式：开发新产品和收购新媒体。

    在互联网时代,几乎所有商业化运作的传统媒体,都想到把自己的内容上网,制作一个在线版。推出在线版的初衷,大多是作为传统产品的补充,方便受众查阅(特别是对历史资料的搜索),同时扩大品牌知名度。也就是说,在线版仅起到补充和辅助的作用,并未承担多少商业性功能。

    当然,有的在线版也已形成了盈利模式。比如在线订阅,《华尔街日报》就是一个很好的例子,截至2005年一季度,该报的在线订户达73.1万,网络业务收入为1.172亿美元,超过了该报印刷版的发行收入。国内的像《财经》杂志等也已开始实行在线版的付费阅读。再如网络广告,从国外看,网络广告的增长速度超过印刷版广告的增长速度,但前者往往作为后者的附属被打包销售。

    还有,就是对传统媒体产品的技术改造、升级换代,如2006年4月14日,解放日报报业集团首次实验推出电子报(基于电子纸技术的报纸)。13小时以后,《比利时时报》也推出了自己的电子报。

    有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体。2005年8月15日,由南方报业集团旗下的多媒体网络杂志《物志》正式创刊,标志着国内的传统媒体集团开始加入新媒体的竞争阵营。

    接下来的一种方式就是,拥有雄厚资金实力的传统媒体对那些存在业务互补性的新媒体进行收购。2005年3月,美国的三大报业集团甘尼特、论坛公司和奈特里德联合收购了地区新闻列表网站Topix。同年秋天,默多克的新闻集团则是以5.8亿美元收购了网络社区MySpace.com。

    国内比较有名的案例是,北青传媒于2005年8月将地区性新闻网站收入旗下。总体而言,采用收购方式进入新媒体的在国内传统媒体中还不是很多。

    至今没有方向

    对众多的报刊、电台、电视台来说,差不多都与新媒体过过招。像门户网站新闻的量大、时效性强等优势,让传统媒体望尘莫及；在线广告受到一些厂商的追捧,更是让报刊少了一杯羹；MSN、QQ等实时交流工具以及搜索引擎等,也成为传统媒体工作人员不可或缺的工具。

    所有这些,都让传统媒体感受到后起之秀们的竞争力。于是,他们开始作出调整。甚至,连新旧媒体之间究竟是什么样的竞争关系、新媒体的商业模式是什么等核心问题都没考虑清楚的时候,就已经开始向新媒体领域进军了。往往蒙头向前,几年下来发现仍在原地打转。不少传统媒体很早就意识到了网络的重要性,开始运作网络版；但一路做下来,始终不过是传统产品的附庸,既无法实现盈利,在线品牌推广的目的也不理想,并且对印刷版的发行还有一定程度的冲击。

    他们有信息资源的优势,但却不知这些信息变成网络新闻后该怎么处理,反而为新浪等门户网站作了嫁衣,帮别人吸引了眼球。

    新媒体业务如何与传统业务融合在一起,是让人头疼的问题。凤凰卫视是一家成功的香港电视台,在成立后不久就开始运作自己的网站——凤凰网。但多年来,凤凰网的经营状况却一直是乏善可陈,既难跟电视资源很好地结合在一起,又缺乏新的商业创意。北青传媒收购千龙网后,同样面临类似的问题。更麻烦的是,千龙网与北青网之间还存在一定的竞争关系。

    而传统媒体对像电子报、网络杂志等新媒体业务的投资,很多都处于摸索阶段,要想实现赢利还有很长的路要走；有的可能连商业模式都还不太清晰。

    三大问题

    随着新媒体的不断涌现,可能有些现象和新生事物暂时还搞不明白。但面对新的挑战,传统媒体至少应当把下面一些问题考虑清楚了再上路。

    第一,传统媒体的信息传播优势是什么？受众的行为特点是什么？新媒体的传播优势和受众特点又是什么？新媒体出现,传统媒体的这些优势和特点是否还会存在？最后,两者之间是什么关系,完全替代,还是部分替代？

    广播在衰落后迎来“第二春”的事实证明,新旧媒体往往是部分替代的关系,很难完全替代,传统媒体不会退出历史舞台。

    第二,传统媒体引进新技术,开发新产品,如何利用原来的资源优势？怎么使新媒体业务与传统业务很好地融合在一起？两类业务如何在竞争与互补之间找到平衡？

    第三,任何一种新媒体产品,最终都必须实现其商业价值。因此,传统媒体在开发新产品或是收购新媒体业务之前,就得先考虑其盈利模式是什么？受众是谁？收入从何而来？