2006年5月27日，由中国顶尖媒体《中央电视台》《新营销》多米国际营销传播机构共同策划主办的“2006中国营销高峰论坛”，力承寻找“中部崛起的营销支点”，联合中国最为优秀、最为活跃、最具使命感、最有道义心的精英力量，携手打造了一个最权威最主流的强势平台。以下是搜狐财经从现场发回的报道：

图：胡彦杰：营销的中国“芯”和超常规发展 摄影／田野

　　胡彦杰（梅高（中国）有限公司）：各位来宾上午好，我今天交流的题目是营销的中国芯和超常规发展，首先要感谢信营销杂志，多米国际营销机构，以及我们这次活动的赞助商和在座的各位对我们中国营销界的重大活动的一个参与。记得在80年代的时候，那时候我在大学里面当老师，那个时候中国的营销状况是什么样子呢？那时候大学里头有两本书是大家翻烂的，一本书就是科特勒的营销管理，另一本就是80年代末，90年代初营销管理的一本书。

但是我们看看现在，中国的营销界发生了多少大的变化。我跟大家介绍第一个内容是生态决定生存。

　　事实上，从全球来看，从生物界来看，如果讲人类的历史，讲生物学的历史，讲宇宙的历史，其实我们得到一个感悟，也就是说一切的小规律都服从大规律，一切特殊的常识都会符合基本的常识，到现在为止我们人类社会，经济社会的一个基本常识是什么呢？就是适者生存，现在我们的社会经济环境，我们的营销环境有了哪些变化呢？我们看一看，生物的物种，现在人类的基因组的研究已经达到一个相当高的一个阶段。现在品牌物种的研究事实上在我们国内现在也产生了一股中国的力量。我们发现在最近的一两年里面，我们中国的营销界已经开始提出自己独立的一些营销理论，这个是我们现在在大生态环境变化里面中国营销人对自己的国家，对他的市场的一种研究的一个跨时段的象征。最近还出了一本书，是中山大学的教授，和国外的专家合写的一本消费者研究，消费者的消费行为。这个叫做中国版，他第一次把中国的消费者生活形态，它的消费形态，通过系统的表述介绍给大家。

　　我们如何在现在的经济环境下，如何在现在的市场竞争的环境下取得超常规的发展呢？现在我们发现，有三个途径是可以帮助我们实现这种跨越性的发展的。一个就是自主知识产权的创新，这个可能我们提了很多年了，但是等一下我有一个例子告诉大家，在以前我们虽然说自主知识产权创新，但那个时候没有办法转化出一种在市场上带动消费的营销力量，另外一种是独占价值的创新，第三点就是隐性价值的显性化的创新，是我们这个阶段很多具体的企业，尤其是那些同质化程度非常严重的企业非常有效的一个竞争手段。

　　我们看一看，现在在全球兴起了一股中国的力量，当世界的经济生态环境发生变化的时候，中国企业的生存状态也发生了变化，那么建设创新型国家的国策，这个是我们前不久国家才提出来的，其实里面蕴含了企业发展的无限的商机，我们觉得现在如果作为一个企业家，他不去洞察，不去发现自己周围环境的变化，以及这种变化带来的新的机会的话，那么可能会错失很多良好的商机。那么我们回顾一下，在当年也就是像我们这个年代的出生，在58年我们自己的第一辆东风牌红旗的轿车出来的时候，当64年10月份中国的第一颗原子弹爆炸成功的时候，那时候的中国人是非常贫穷的，但那时候的中国人是非常自豪的，我们有没有发现，在经历了60年代、70年代到80年代，甚至在90年代上半期的时候，我们中国人是不是经历了一个自信心相对不足的过程，我们要学习国外的营销理论，我们一定要按照国际的营销规则来介入市场，但是经过很多年的努力和常识以后，其实中国大量的企业花费了相当大的代价。换来什么呢？我们感觉到，中国应该有自己的营销，那么中国的营销环境下应该有自己的经济营销以及企业的创新的增长方式。那么，我们发现在这两年，我们又重新找回了我们自己在经济领域的自信和在营销领域的自信，我们看一看中国神州五号和六号飞船，畅游太空以后老百姓的心态，我们再回顾一下我们在行业里面的过程，偶然的烟草，我们的通讯，我们的家电，我们的服装行业是不是都经历的一个从国外的品牌在垄断甚至非常流行的这样一个过程，慢慢的回顾到我们对自己的民族品牌开始产生巨大的信任和信心的时期。

　　为什么说我们现在超越性的发展必须要靠自主知识产权创新呢？前不久在上海的第一财经报道了一件事情，是什么事情呢？就是富士复印机在我们有一种很好的彩色器，现在在中国的经销商以及最大的机构在接受采访的时候，他在跟富士在打一场官司，这个官司是怎么打起来的，我们看一下后面这个画面。富士核心技术是他自己掌握的，但是他在出卖社会的时候，他采取了一种方式，他是可以必须低的价值来使用你的设备，但是他在每一张复印纸里面要收管理费，也就是知识产权的费用，印一张A3的市场价格是1.2元到1.5元，富士售后的服务费每一张纸要收多少钱？8毛钱。我们算一下，纸张的成本费是2毛钱，人工费是1.5毛，折旧费大概是6毛钱，也就是最后1.7毛钱，我们最后的经销商，每复印一张要交利润其实我们还没有利润的时候，要把8毛钱也就是一大半的钱交给知识产权所拥有的这样的富士机构，后面在做知识产权的官司，其实也说明什么问题呢？我们没有在知识产权上有自主的力量的时候，一个企业从长久的发展来讲，它是没有任何竞争力的，我以前在化妆品做过很多年，知道武汉有一个非常有名的化装企业，世茂集团，其实像国外的化妆品，一个是宝洁公司，他们在全球注册的专利数都在两万件以上，但是我们国内目前只有上海嘉化企业有几十项在国家独立的专利，比如他出一个六神系列的产品，现在在国内单一的产品系列在化妆品领域已经占到整个市场份额的50%以上，年销售额达到7亿，这说明什么呢？就是拥有独立的自主的产权以后，他在市场上这个阶段迸发出来的创造力和创新力和超常规发展是不寻常的。

　　我现在举一个例子，这个例子反过来说为什么自主知识产权创新为什么是各个企业可以大力做的时间了。海信，在去年平板电视大家知道去年有相当惨烈的市场竞争，海信在2005年研制并应用了第一个具有自主知识产权的视频处理核心芯片，可能我们在座有一些专家，事实上这个芯片的技术目前在国内甚至在国际上是不是处在最领先的地位呢？还不是。但是他解决了一个什么问题呢？在去年，他这个芯片出来以后，企业也在做一种考虑，是不是他的产品要用这种方式去在社会上跟消费者做交易呢？但是又很担心我们国产的这些东西有没有那么强的市场号召力呢？但是最后的结论他们觉得值得试一下，因为当时还有社会上有几件事情，一个就是招日事件，是中日关系恶化引起当时强烈的情绪，这时候海信科技提出了科技创新改变7500台彩电国产性的创新。他在我们国家的经济日报上发了一大版这个内容，6月22日，核心技术完全自主芯片，信息在海信诞生，年产7500台彩电，由此有了真正的中国芯片，信芯是海信的，更是民族的。是不是这个传播有没有力度呢？没有更多的色彩，但是没想到这个在社会上引起巨大的反响，去年海信在平板这一块儿，传播出来以后，销量的增长是以往几年增长的一个组合，而且现在的排名已经遥遥领先在很多平板彩电的企业里面。大家知道，今年还有一个事件他现在已经收购了科龙，为什么有这么大的力量呢？在企业刚开始也确认不了是不是这样一个技术可以能够给消费者带来这么大的社会的反响，其实我们的调研发现，中国人现在有个非常强的一个民族的情感，这种情感可以转化为巨大的商业力量。

　　我们可以讲，在若干年以前，当我们用一些国产的品牌的时候，我们好象还有点不好意思跟别人说，但是现在抽我们国产的烟，喝国产的酒，使用国产的品牌的时候，这个时候我们没有感觉到丢人，和使用国外的品牌是一样的，甚至在核心技术这方面有自豪感，这种力量现在已经来临，所以我们现在大量的工作是在帮助企业做一件事情，就是如何把它的自主知识产权的创新通过一种表现的方式，与消费者去进行更广泛的沟通。这个是一个我们取得超常规发展的一个方向。

　　另外我们讲什么呢？其实我们要独占价值。这里有一个例子，波音飞机和空客都对未来的航空市场做了一个研究，但是他们两个研究的结构方向截然相反，波音认为未来空中大量的还是一个中小型的飞机为主的，因此他大量的是在生产737的系列。但是空客他预见到未来商业成长的机会，可能更多的是长距离的一种超常规的发展，这两个观念的不同，最终导致现在的竞争结构，这几年空客的发展是非常的迅猛，但是波音现在在发展的过程当中遇到了相当多的障碍。那么，我这里也有一个案例跟大家分享，大家知道中国的葡萄酒有三家，一家是张裕，一家是长城，王朝。长城竞争对手是张裕，王朝，这个时候我们如何烟台长城要在长城品牌下有一个大的发展，怎么样走出来？研究人员经过社会的研究以后发现一个道理，葡萄酒是种出来的。

　　茅台有茅台酒，宜宾有五粮液，波尔多人们想到法国的葡萄酒，加州想到美国的葡萄酒，也就是产地的力量是一个非常强的力量，但是烟台长城大家知道，张裕的总部在哪里？也是在烟台，当我们在山东的范围里谈到葡萄酒的时候，大家只记得张裕，不记得烟台长城，我们如何寻找一个独占的价值，然后带来这样一种超越式的发展呢？我们发现，在烟台的附近有一个地方叫做什么呢？叫做蓬莱，是一个县级市，蓬莱有很多历史的传说和故事，烟台长城恰好在蓬莱这个地方有一个庄园，因此对企业进行研究的这些帮助企业去做营销规划的发展的人员，他们就提出了一个原来的葡萄酒是新旧世界的，但是他们觉得，我们发现了葡萄，因此他把中国蓬莱的山谷命名为世界七大葡萄海岸之一。这里面是一种什么样的价值独占呢？

　　可以跟大家说一下，我们很多企业其实自己拥有很丰厚的资源，但是由于不能够在营销的方向上把它发掘出来，因此这种资源只能长期沉睡在世界的历史当中。葡萄海岸提出以后是什么概念呢？事实上确确实实是独一无二的，确确实实有价值独占的，因此企业围绕中良集团做了一个蓬莱山谷产权的原粮的葡萄酒，推广活动也是非常的独特，是叫做世界七大葡萄海岸发展高峰论坛会，把全世界七个葡萄海岸的市场邀请到蓬莱作客，并且发表了关于环保的一个蓬莱宣言。这个宣言出来以后，是一种什么结果呢？

　　就变成蓬莱的市政府最后把海岸葡萄酒，把七大葡萄海岸变成了这个城市的一个百年立市的战略，现在蓬莱市对葡萄酒的投资比原来增加了很多倍。全国的推广以后，很快烟台长城不仅在三个长城里面脱颖而出，而且这个时候我们再到烟台的时候，很多人已经是把张裕，把烟台长城相提并论了，是这么一个传播的影响。

　　那么，另外一点就是我们要取得超越性的发展，必须要把隐性的价值显性化，尤其我们作消费品的，我们是做大量核心技术，科技门槛比较低的一些产品类别的时候，这个如何把隐性的价值显性化通过产品表现出来，成为我们在这个阶段里营销创新非常独特的力量，这里举一个例子是佳通轮胎，可能现在人不清楚，是一个新加坡的企业，但是说到销量你会觉得这个企业非常了不起的，现在在中国轮胎市场份额占有相当大，去年的销售收入已经接近200亿，原来的收入是多少呢？在他把隐性价值显性化之前的销售收入一年是30个亿。佳通轮胎从产品的特性来讲，从技术的差异性来讲，和其他的轮胎没有特别大的差异，但是如何在这么多的轮胎厂家里面脱颖而出呢？

　　每年的市场推广费用非常少，怎么办呢？我们寻找了一个隐性价值在哪里？经过搜索它的资源发现，我发现佳通轮胎在2003年的时候，在西北收购了两家小型的轮胎制造商，但是其中有一家原来是属于航天工业部的一个飞机轮胎的制造商，非常小。他只生产以前的战斗机的轮胎。好了，这个时候佳通轮胎的市场人员，他自己的产品在哪个方向去把它的隐性的价值显性出来呢？当和消费者沟通的时候，所有的人都会认为，什么轮胎是最好的轮胎？应该是飞机轮胎，事实上赛车的轮胎是最好的轮胎。那么，佳通的轮胎是能造飞机轮胎的，这个传播出来以后，在半年左右的时间，他的销量将上升了一倍，这个时候他的推广是怎么样来进行的呢？他是围绕着03年恰好是一个什么时间呢？佳通企业成立十周年，03年佳通开始生产飞机轮胎，2003年恰好又是人类飞行100周年的纪念日，所以这样一些隐性的价值被开发出来以后，他在市场上就形成了巨大的号召力。

　　在这种推广的势头下，佳通的经销商开始大量的进货，它的市场推进也是相当的惊人。他通过成龙，他每年在上海做一个慈善的赛事，所有的参赛人员都是明星，大家知道上海现在是引进了F1的方程式的赛事，这个赛事引进以后，费用是相当惊人的。如何又让佳通轮胎在这里有一个影响，又不花太多的钱呢？他们就是把慈善赛事的修缮活动包了，后来传播下来，很多人认为可能是佳通在赞助整个赛事，其实不是的。这个我们讲了一个隐性价值的显性化的过程，另外一点我们现在今天在座的可能还有很多的企业，他们可能会讲除了我们在产品的创新方面，我们在自主知识产权的创新方面，我们在独占价值的创新方面，我们在隐性价值显性化方面去做一些努力之外，我们在销售的管理体制上有哪些工作是可以做的呢？

　　这里我也介绍一个案例，因为我图片没有准备那么多，所以请大家谅解。现在我们国内的很多啤酒类的企业都已经在导入一种模式。现在日本上海的啤酒也是通过这种模式横扫以前的企业。但是我们中国企业在引入这种模式的时候，在执行过程当中发现，里头有非常大的特点，随着通过传播，通过跨区域的管理，可以使自己的市场秩序非常的井然，但是同时面临另外一个问题，网络的维护是非常好的，但是我们用这种方式做的时候，我们国内的经销商体系会出现一个变化，由于跨区管理，很多大的经销商的积极性发挥不出来，变成所有的经销商都变成不大不小的现象，甚至时间长了，经销商很多的职能在退化，这个时候怎么办呢？

　　这个时候我们国内很多的啤酒企业就开始按照自己的国内网络特点方式在改造这个问题，我了解的企业在这里不太方便说，他现在做也是很大。他现在是属于燕京集团，他做了一个独特的营销模式，如果在座的有一个学者对这个是非常好的研究课题，他如何从深度分销转化到现在的一种叫做直供专销的模式，以前在分销的基础上改变了两个问题，第一个东西他以直供为基础，第二个我们国内做专销的程度是非常难的，一个经销商的获利问题，还有一个经销商的规模很大，如何释放能量的问题，把原来的分销模式改为直供专销的模式，大大改善了当地的竞争能力。

　　大家知道青岛在去年北京发动了非常强大的攻势，但是现在的结果进展没有像原来预想的那么强大，为什么呢？其实刚才我说到运营的模式在里面起到非常大的作用。也就是说，事实上现在燕京啤酒能够在一块多钱一瓶的售价前提下，通过这样一种规模，他还能够获得利润，通过这样一个网络的优势，这个是外来的品牌，是规模比较小的竞争品牌是没有办法做到的。

　　当你的平衡点是20万吨，甚至30万吨啤酒销量的时候，这个时候你用3万吨，5万吨去跟他竞争的时候，你会觉得在他的面前你是非常苍白无力的，因为时间的关系也就是说我这里今天跟大家讲的就是两个方面，第一个其实中国经济的环境已经发生了改变，我们的营销环境发生了改变，因此给我们非常多的新营销的创新营销的一种机会。

　　第二个方面我们现在实现超越性的发展，我们有三个可以限时实现的道路，第一条道路是通过我们的自主知识产权的创新去实现，第二条道路通过我们独占一些竞争对手，或者是市场现在没有的一个独占价值，也相当于现在讲的南海战略，去实现这样一种跨越性的增长，第三个就是我们在有限的空间里面，比如说我们讲做啤酒的话，就是一块小的标签里面就要产生一种竞争关系的时候，必须把隐性的价值显性出来，尤其在国内的药品，像现在的药品做一个国家管控越来越严格的情况下，甚至有一些产品没有得到批准的时候，可以市场上靠你产品的形象能够引起消费者的关注，把你所有的隐性的价值在这一小块产品上表现出来，这个是一个全新的课题。我今天的演讲到这里，谢谢大家！

(责任编辑：李淑琴)