【来源：中国直销】

　　文/AMT 研究院

　　现在的直销在宣传时，经常宣称，直销减少了中间环节，从而降低了成本，可以为消费者带来更多的消费者剩余。通过观察我们却发现，直销与同类产品相比往往没有价格上的优势，反而在大多数情况下，直销产品的价格要远远高于同类产品。

　　那么，这种现象产生的根源到底是什么？实际上，直销表面上减少了销售的中间环节，但实际上却并没有降低本应消耗在这些环节上的成本。

　　直销的流通成本

　　对直销产品价格高于同类产品的解释，从表面上往往是这样表述:通过直销方式销售的产品往往含有更高的科技含量，这使得产品本来的成本就比较高昂，或者是这类产品必须通过直销这种方式进行销售的原因。

　　但这种解释并不能成立，通过观察我们发现，在同类产品中，通过直销渠道很少销售顶尖的高档产品，这类高消费的产品仍旧是通过专卖店、百货商店这类所谓的“传统销售方式”来销售。

　　而从直销销售方式来看，宣称能够降低流通过程中的成本，把利益带给客户的直销模式，同样没有在最终的价格上体现出优势。

　　要清楚了解直销模式到底造成了怎样的流通成本，我们只要将直销的销售方式与传统销售方式进行一个对比，就可以看得更清楚——两者仅从销售渠道上讲，区别并不大:

　　传统的是:厂家——多级代理商——消费者（1）

　　直销的是:厂家——销售代表——消费者（2）

　　可以看到的是，这两种销售方式主要的差异体现在，在中间流通环节上，传统模式采用的是多级分销渠道，而直销所采用的是销售员的方式;还有一个比较重要的区别是，在面对消费者的终端上，传统的销售方式一般是在某种固定的销售场所完成销售过程，如超市、连锁店、百货店、专卖店等，而直销的一个基本特征就是无店铺销售。

　　直接从两种销售方式来看，初步的感觉是相对于传统的分销方式而言，直销的销售渠道更为精简。

　　直销中，从厂商到消费者只经历了一个销售代表;而传统分销中，从产品到消费者要经历好几层分销渠道，分销渠道层级越深，分销渠道所分流的利润越多，管理也随之变得复杂。但这只是一种表面的现象，按照这种分析是无法解释直销网络中层层的利润分割问题，并且使得对直销的分析变得过于复杂。

　　如果我们把直销隐含的多级代表销售渠道显性化，再和传统的分销渠道相比，就可以非常清晰地对许多原本非常迷惑的问题进行解释。

　　我们可以简单的把每一级的销售代表，比拟成传统销售渠道中的中间商，每多一个层次就多一个批发环节。在这种分销渠道上，每一个下级销售代表相当于一个下级的批发商，他的产品都是来自于他的上级批发商——上级销售代表。在每一个层次，批发商都在原始产品成本上加上一个中间差价，作为自己的中间利润。

　　从这里可以看出，虽然在产品的实物传递上，直销看上去比一般分销渠道更为简洁，但是从其利益的分配机制来看，直销的产品在销售过程中同一般分销渠道没有什么本质上的区别，产品利润里必须分割一部分在整个直销的销售网络上进行层层分割。

　　直销的拓展成本

　　在直销模式中，相对一般的分销渠道而言，厂商对整个销售渠道控制是非常微弱的，除了一些基本的会员条款之外，没有任何控制因素，厂商无法通过各种管理方式来保证整个销售通道的畅通与效率。

　　因为公司会希望招收更多的销售人员，但经销商又要防止自己的下级迅速扩大销售量而使自己失去获得中间利润的机会，这最终会导致大量的效率低下的销售员充斥整个网络，这是产品厂商所不愿意看到的情形。

　　因此，厂商所能做的有两种方式，一种是改善这种物资奖励方案使得销售员愿意帮助发展其他销售人员，并使其下级获得更高的销售量。在这种情况下，可以采取的方案是对产品价格进行更多层次的细分，保证销售员在发展到足够层级和其下级销售员在销售量持续扩大的情况下，仍然能够得到中间利润，但是可以想象这种方式是有限的。因此在这种情况下，公司必须在单纯的价格差异之外，另外给予物质上的奖励，这种奖金在直销中被称为辅导奖，奖励直销员对于其下线的辅导作用。

　　另一种方式是采取种种非物质的奖励方式，激励销售员，如各种名衔、出名的机会、参加高层培训等方式。

　　羊毛出在羊身上，所有的这些物资奖励还是非物资奖励，都构成了产品成本的一部分。可以说，为了保证直销这种制度的吸引力，在奖金激励上必须能够刺激销售员不断扩大个人销售量的动力，另一方面这种奖金制度也同时刺激直销员有足够的动力去维护其销售网络的稳定，并促进其不断整体扩大。

　　直销的管理成本

　　随着历史的发展，销售变得越来越专业，在大多数产品领域中，专业化的销售方式相对直销方式而言具有不可比拟的效率优势。但是直销并未消失，在某些产品类型上，直销仍然具有很大优势，直销通过面对面的销售，其终端销售的力度是其他销售方式不可比拟的。

　　但是直销有一个比较大的问题，销售人员大多没有经过专业训练，在组织上也没有一个正式的体系，也就是说在直销的销售网络上并没有一个正式的管理体系，这使得整个销售网络的效率相对较低。

　　而另一方面，在销售员中有一些人，做得相当出色，拥有丰富的销售经验，但是每个人的销售力量是有限的，他们不可能凭借单人的力量来覆盖一个庞大的客户群，如果没有经济的激励，他们是没有动力再花费自己已经非常紧缺的时间与精力去帮助其他销售员提高销售技巧的。

　　于是，直销历史上一个非常大的创举产生了，就是这些优秀的人可以通过运作一个优秀的销售团队来获利。一般来说，直销公司将对这些优秀直销人的管理支付的报酬叫做领导奖。这种制度的激励作用是非常有效的，一个直接的效果是销售网络迅速扩大了。

　　可以想象，在一种合理的直销奖金制度下，某些团队获得了相对优势，他们的人员更加专业化和高效，在管理上也更有力度。相对而言，他们的客户也较为稳定，销售员也有动力进行更多的销售。客户开发成本非常高昂，但边际销售成本却大为降低，在同一客户身上销售更多类型和更多的产品，只需要付出很少的力量。

　　因为直销业流失率高，马太效应表现强烈。随着团队的发展，这种高效的团队优势被不断强化。为了保证整个团队的发展，厂商也愿意从整个销售中让出高额利润给这些团队的管理者，以维持整体团队的持续发展。另一方面这种高额利润，也起到了一个非常强大的精神和物质激励作用，作为一种示范效应吸引更多的人加入。

(责任编辑：魏喆)