苏雄（国际广告协会全球副会长）：

　　各位女士，各位先生，很高兴有这个机会，讲一下我这个品牌精神的想法。

　　今天有一些学者专家，对品牌非常重要的一些因素，我们做品牌很重要的事情。现在我们其实在世界上有一个品牌营销的新世纪，以前学到的东西有一些检查，看一看到底未来的这个世界是怎么样的。我们做营销的话，有哪些事情要注意的，营销新世纪，最大的问题是媒体的变化，这个媒体是非常非常的多元化。

　　以前你看电视是只有几个频道可以看，现在有线电视有上百个频道。我们每个接触的人，每个人看的咨询可以更多，咨询科技的普及，让每个人随时随地看到新咨询。你可以更有效的沟通，地球就是变成了一个地球村了。这个网络做了很大的改变，尤其是在营销的时候，最大的改变是网络的普及，让我们的客户，消费者大大的提升。他们会有很多的咨询了解我们的产品，他上网可以了解很多的公司和服务，第二他可以非常容易找到一些代替的方案，他可以找另外的公司，同类的服务。现在上网可以搜寻，找他替代的方案，现在的交易货运也改变了很多。以前你做一个企业，可能要克服很多的困难，网络上的商业是越来越蓬勃，尤其是年轻的人，他们的购物都是网络上，交易程序更要简化。同时网络也做成了顾客和顾客之前有一个社群，这个互通讯息的话，对每个消费者对你的品牌都会有影响，每个顾客，更有信心了。他知道他要什么，他也知道他的影响力是什么，接着就是生活形态的多样化，以前的生活比较简单，每个人的生活在他24小时里面做不同的东西，他的选择会更多，每个人做的事情都会比另外的人有更多的不一样，这个尤其是在他们的娱乐和沟通的部分，整合传播，整合娱乐。

　　他无所不在，每个消费者他接触到很多的媒体，不同的媒体有不同的讯息还是同样的讯息。这个对我们的品牌很重要的影响，我们今天早上谈到品牌很重要，品牌的知名度不等于品牌，他是最重要的一个东西。现在做品牌是我们要做品牌，现在要做品牌我们必须要知道，是顾客主控的品牌。我们想做不一定成功，要是顾客不接受也不行，我们必须要了解，我们不能用以前的单一的营销方法去解答，产品的分类和竞争要重新定义。手机不可能跟照相机去竞争，现在的手机拍照的功能都有，现在卖音乐的MP3，他现在是手机通讯的产品，我们新的竞争者都出现了，新的品牌都出现了，我们面对的顾客不是我们想象的是一个理性的决策者。

　　在1988年，那个时候有一个报道，那个时候在中国买手机的原因，他50％的是外观，30％价格，还有11％是功能。他买的品牌不是他要分析价钱合理不合理，很多都是感性的一个诉求，我们说的冲动的购买，我们不能光用性能和效益作为一个营销的手段。在新的设计里面，我认为我们做的是一个体验营销，最大的主要的目标是希望每个消费者，他都参与我们的品牌里面，他都成为我们的品牌的一分子。给他的生命和生活里面他都能接触到，我们的大前提里面的消费者不是那么的理性，很多的效能，他们认为是理所当然的，你没有这样一个标准的话，你不配在市场上消费，消费者让他触动心灵的，让他觉得很炫的这样一个营销活动。普通的营销活动太普遍了，没有办法吸引他的眼球，让他的生活形态，这样一个营销，如何和他的生活形态结合，变成了他生命的一部分，他会参与到里面。

　　我们的企业营销，我们注意到，我们给予消费者品牌的一个参与的体验，在感官上我们有所体验，有一个附加的价值。从情感上打动他的心，你要触动他的情绪，要引起他的参与，造成他对某些想法有一些转移，在行动上，有一些冲动去参与，跟他的生活形态相关，我们对一些整体的相关的想法，让他形成一个共同认可的行为。从这五点来说，我们做品牌的营销从部不同的角度，跟消费者沟通，跟他们交流。

　　一个很好的例子，新加坡航空公司最成功的是品牌形象的建立，和资产的雄厚是新加坡航空，他把企业行销发挥的淋漓尽致。他没有说准时，他没有从功能上进行服务的，他就是说新加坡航空这样一个观念。他在整体上体验新加坡航空，他在视觉和观感上体验他的航空公司，他的亲切和殷勤，那种亲切和照顾，让他成功很重要的。每个坐过新加坡航空的人，他会非常赞许他，他会说新加坡航空是一个怎么不一样的航空公司，他不像其他的航空公司提供的只是一个交通工具，他每一天是采取了新的手法，让消费者坐飞机的旅程，成为了国家的代言的航空公司。他跟新加坡国家，成为亚洲地区这样一个创新结合在一起，在新加坡航空他充分的体验了企业营销的一种成功的因素。

　　我们在这里看到，企业营销有很重要的关键。我们做任何的思考，任何规划的时候，我们要把顾客的体验作为一个焦点，我们把表现，都要配合，第二是我们要创造一个不一样的体会和效应。新加坡航空以外，另外一个航空也是有创意的，就是核心航空，在我们全世界他是最能够提供不一样的消费的航空公司，你做维新航空他会派车子来接你，你上飞机有人会帮你按摩，你是一个长途飞行，你会不会选择坐他，他整个机舱的设计，完全就是和他配合在一起。在消费群体上我们也必须要了解，消费者你在在购买产品，他是要购买一个生活的体验。

　　在国内我们也看到瑞典的一个家居公司他的老板是最有钱的，他跟北欧一个小国家，他发展了全球性的企业。他提倡的是生活的体验，你简约，你可以组合你的家居，以前从来没有人去做，你买家居，你可以自己回去组装，就是那么多的。这个家居我自己做起来的，我特别有感情，虽然不是我设计，他每个家居的特色也是有配合的。你看的时候，他不是一个家居放在那里，他组合成不同的客厅，不同的厨房，不同的睡房，就是一个体验。

　　第四是我们绝对要知道顾客是理性与感性并重的一个动物，一方面要好的产品，另外一方面是要有情感的基金。NIK在全世界都有旗舰店，他不是要卖他的产品，他提供了一个他的体验。你好终于来到NIK的体验店里面去体验了，他变成了一个宗教的体验的结合，这是我们看到企业营销里面很多成功的例子，企业营销有一个建立品牌的例子。我们要用新的工具，用不同的方向来和消费者沟通，企业不是进步，而是革命，我们完全放弃了以前的做法，在以前的做法有基础，我们怎么样做不一样的做法，所以我们让企业营销成功的话。

　　广告，大众传播也是一个非常重要的手段，我们要用非常生动的示范去做，让消费者看到，这个品牌和其他都差不多。喝饮料都是水，那个时候他就是感性的数据，他的价值是有个性的，我们要用生动的手法去做品牌的形象，在广告的表现上，在早上，教授也谈到了，整个品牌的个性。他们在做广告，他们没有抓到做广告的作用，每个广告都有非常核心的信息，这个核心的信息要用有效的方法表现出来，他要把传达的信息很清楚的传达出来，用创立的方法表现出来。任何的广告创意要有原创性，你讲的故事和你卖的产品，是大家熟悉的产品，你说这个故事的时候，是没有人想过的这样一个故事。

　　我们首先看一个广告，这个广告是泰国做的广告，我们看一下怎么样原创。这个是轮胎公司的广告，你用一个表现手法去表现，你有一个人跳出来，他停下来，没有这样一个效果，他把人的爱情故事，拿着花去看女朋友，他跑去自杀，那个人的故事，用三只狗来演，表现手法也很好，这个对广告的影响也是非常深的体验，我们看美国的一个广告。有时候科技的发达会造成这样一个现象。本来准备了十几个蛮有趣的广告创意，现在技术的问题没有办法。好，我们看广告必须要有原创性，我们做广告的部分，他的定位很精良，他和他的代言人的形象配合的很好，这个广告是全球得奖最多的广告，我们再来看这个广告。大家看这个广告，讲的日文大家以为是日文的广告，他是泰国的广告，他是统一绿茶在泰国做的广告，他用日文去表达，虫爸爸要带他去吃最好的茶叶，小虫也要去，这个茶叶是原味是高品质，他都是在讲，他用了一个非常不一样的方法去表达，这个产品是好的话，我们要用好的方法来表达，这个就是原创性。

　　第二个就是说，我们的广告不是为了做广告而做广告，不是为了做创意而做创意，我们把产品的相关特点要讲清楚。他就是剑牌口香糖，他讲的是和他的产品是相关的。这个肉非常的香，太太在家里面煮肉，她先生不吃肉，所以他吃肉不能让她的先生知道。在消除证据的时候，她把锅子丢出去了，她丢锅子的时候把他的先生就打晕了，说明这个东西有多好吃，下面我们把所有的广告都要有冲击力，他让每个人看的时候印象深刻，感觉到前所未有的体验。这个VIS信用卡的广告是在亚太地区去发展的，证明了一个好的广告创意，把不同的国家，消费者的需求找出来的话，不同的广告预算你可以拍出更有感染力的广告。这个也是全球性的广告，我们刚才看到的是亚太地区的广告。

　　这个广告大家都看过，现在大家用心去看，还是非常享受这个广告，一个好的广告有创意的话，你花的钱，让消费者在所有的电视广告，让消费者针对你的品牌，特别的感兴趣，这个是品牌的溢价的能力，可口可乐总裁说他的品牌价值是最大的，百事可乐说他的品牌超过了可口可乐。他是后发的，他如何追上可口可乐，品牌的管理，超出，跟消费者的互动，里面有非常的因素，我们看完了这些广告以后，在我们未来我们做品牌的营销，在做体验营销的时候，我们必须要知道我们有一个很好的主题，要跟消费者互相配合，打动消费者的心。品牌和消费者之间的沟通的时候，我们要有不一样的整合的方式，传播的方式也有一个参与，让消费者知道他是品牌的一部分。我们从这个角度看，建立品牌的价值和资产，这个品牌会有更好的成功的机会，今天就分享一下从品牌和消费者的沟通，品牌跟消费者的关系，品牌的特色一个营销的思维，非常抱歉，电脑出现了很多的状况，有影响了一些内容，我们希望今后有机会谈品牌营销的情况，谢谢。

(责任编辑：丁潇)