品牌的一般特征有如下几个方面：

　　（一）品牌的专有性

　　品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。这一点也是指品牌的排他性。

　　（二）品牌的价值性

　　由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，因此品牌具有价值性。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。

　　表1：2005年度全球最有价值的品牌前十名

　　排名 品牌名称 2005年品牌价值（10亿美元） 2004年品牌价值（10亿美元） 变化（%） 国家/地区

　　1    可口可乐     67,525                 67,394                   0          美国

　　2     微软        59,941                 61,372                   -2           美国

　　3     IBM         53,376                 53,791                   -1           美国

　　4     通用        46,996                 44,111                   7           美国

　　5     英特尔      35,588                  33,499                   6           美国

　　6     诺基亚      26,452                  24,041                   10           芬兰

　　7     迪斯尼      26,441                  27,113                   -2           美国

　　8     麦当劳      26,014                  25,001                   4           美国

　　9     丰田        24,837                  22,673                   10           日本

　　10     万宝路     21,189                  22,128                   -4           美国

　　（三）品牌发展的风险性和不确定性

　　品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。品牌的成长由此存在一定风险，对其评估也存在难度，品牌的风险有时产生于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。

　　（四）品牌的表象性

　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。优秀的品牌在载体方面表现较为突出，如“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，其红色图案及相应包装也能起到独特的效果。

　　（五）品牌的扩张性

　　品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业。企业可以利用这一优点施展品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

(责任编辑：单秀巧)