品牌的形成

　　品牌是一个复杂的系统，由多个方面构成。

　　（一）品牌的本质是质量

　　质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。名牌的显著特征就是能提供更高的可感觉的质量，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、希尔顿等无不体现着高质量。三星集团总裁李健熙曾在美国洛杉矶调查了许多电器商店，发现三星电器价格比日本货便宜，却不能吸引消费者。他立即召来三星的三位高级职员，首先把市场上最畅销的电视和录像机样品同三星的产品作比较，三星的产品相形见绌。然后让三位职员同到商店询问三星产品不受欢迎的原因，答案是三星产品设计粗糙、故障率高、售后服务差等。李健熙针对这种情况开展调查，在企业内部寻找原因，他发现，过去三星评估下属企业和职工的表现时，65%看产量，而质量却最多只占35%。最后他提出质量与产量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必须从观念上根本改变，以使产品成为真正的世界名牌。

　　一般意义而言，企业可以从以下几个方面提高产品质量。一是设计产品时要考虑到顾客的实际需要。二是建立独特的质量形象。三是随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。四是使产品便于使用。五是倾听顾客意见以利改进，倾听专家意见以便突出方向性。

　　（二）品牌的支撑是服务

　　服务是商品不可分割的一部分，已成为市场竞争的焦点。包括售前调研、收集资料、征询意见，售中咨询、提供样品、试用，售后维修、安装、培训等在内的服务，正是品牌强有力的后盾，推动着品牌的成长。世界上知名企业在创名牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。美国著名的管理学家托马斯·彼得斯和罗伯特·沃特曼调查研究了全美最杰出的43家企业后指出，这些公司不管是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。 美国IBM公司的副经理罗杰斯提出：“IBM是以顾客市场为导向，绝非技术”。公司的口号是“IBM就是最佳服务”。公司规定：“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。

　　（三）品牌的脸面是形象

　　品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象反映了品牌的实力与实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

　　（四）品牌的内涵是文化

　　品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，“麦当劳”在快餐业中可谓世界著名，其黄色的“M”吸引了无数消费者。

　　（五）品牌的基础是管理

　　品牌的成功是优秀管理的结果，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。世界上的一些著名品牌从创立到发展无不依靠管理。可口可乐是强势品牌管理中的榜样，在其一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理使其保持了最初的品牌价值。同样，人们一提到“麦当劳”，就想起它的管理带来的标准化服务。

　　（六）品牌的活力在于创新

　　江泽民同志说：创新是民族之魂！创新是民族永远不竭的动力！品牌创新是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力。品牌创立之后并非一成不变，其长远发展要依靠创新。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路，开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。

　　（七）品牌的推动力是广告和公关

　　广告与公关是品牌发展的助推器。将品牌锻造为名牌需要广告的协助和支持，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”在现代激烈的商战和多变的市场中已失去了原来的意义，应该说“好酒也怕巷子深，酒香也须常吆喝”。

　　公关是公共关系的简称，公关主要是对公众心目中的形象（企业形象或品牌形象）进行管理。公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，众多企业的成名均利用了成功的公关宣传、成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度。北京长城饭店就是通过成功的公关活动一举扬名的。1984年，里根访华，长城饭店得知这一消息，敏感地意识到这是一次绝好的公关时机。于是长城饭店提前准备，积极开展活动，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并且在长城饭店召开了记者招待会。300多名记者现场进行采访，美国三家电视台转播，长城饭店借助公关活动带来的免费宣传，短时间内声名雀起，成为知名饭店。

(责任编辑：单秀巧)