今年参加高考的北京考生，遇到了一个有意思的作文题“北京的符号”，我猜想出题的老师一定是受到了世界杯的启发，联想到了2008北京奥运会。而给五大洲的客人留下什么样的印象，确实值得我们深思。不过，写这个作文的最佳人选，可能并不是这些涉世未深的学生们。因为他们可能和我一样，感受到的北京符号就是“挤”和“堵”。

　　每天早晚高峰挤公交车和电视台直播“大堵车”的壮观场面，是北京留给我印象最深的符号。如果作文题改成“北京消失的符号”倒可以写出一大堆来：胡同、四合院……

　　在我看来，“北京的符号”更适合MBA的学生，让官员和“商业精英”说说，给北京奥运设计了什么符号。

　　如果还没想好的话，不妨先看看德国人是怎么做的。本届世界杯，德国全力推销的就是“创意国度”这个商业符号。

　　在这个商业符号后面，我们看到了一连串熟悉的企业名字，其中就有中国人熟知的阿迪达斯。柏林“创意漫步”展览上，率先揭幕的第一座雕塑就是该公司的“现代足球鞋”。不要以为德国人仅仅是在炫耀，1954年穿着阿迪达斯专门设计的足球鞋，德国人出人意料地捧得金杯，此后世界上有一半的足球队员开始使用阿迪达斯新式足球鞋。

　　但阿迪达斯现在并不是这个行当的老大，美国的耐克就像一座大山一样，紧紧地压在它的头上。

　　此次本土作战，阿迪达斯当然不会放弃夺回老大位置的梦想。他们不但让德国政府出面，利用雕塑的形式，为自己做了一次国家营销，还用各种方式排挤耐克。

　　为了吸引全世界的眼光，阿迪达斯投下2000万欧元巨资，在柏林帝国大厦与总理府之间的草坪上建造了一个可容纳万名观众的酷似决赛场地(柏林奥林匹克体育场)的仿造足球场。里面将借助现代媒体技术手段营造现场的效果，使得无缘决赛现场的观众也能体验一下决赛的感觉。占尽了本届世界杯的天时、地利、人和的阿迪达斯，不仅包揽了比赛用足球的供应，也为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备。在６４场比赛中，超过１０亿观众将看到阿迪达斯的三叶草标志出现。此外，阿迪达斯还夺得了美国广播公司和ＥＳＰＮ体育台在美国的比赛期间广告权，有效地排除了耐克广告在这两家电视台的播出。

　　在这些工作的背后是阿迪达斯雄伟的目标，世界杯期间销售10个亿欧元。而去年阿迪达斯的营业额不过也就是60亿欧元，而与足球有关领域的业绩仅为9个亿欧元。

　　放下阿迪达斯能否实现10亿欧元的目标不谈，它们利用体育大赛进行营销的方式让人印象深刻，是一个创意叠出的符号。

(责任编辑：马明超)