由经济观察报和香港管理专业协会共同主办2005-2006年度暨第四届中国杰出营销奖已正式启动。6月23日在清华大学举行中国杰出营销奖快速消费品决赛。以下为上海梅高创意执行有限公司的执行创意总监虞中炜发言。

    虞中炜:大家下午好,很高兴和大家分享一下烟台长城葡萄酒的营销战略实践,我们把案例起了一个名字,叫发现的力量,为什么起这样的名字呢?就是当1492年的时候,哥伦布跃过大洋,把双脚踏上一个陌生土地的时候,他发现了一块大家从没认识的新大陆,正是因为这个新大陆的开辟,世界的历史进程改变,欧洲正是从这个时刻开始崛起,欧洲的文明开始影响了世界。

    从这个故事引发出一些传说中的故事,比如说当哥伦布发现大陆以后,很多人都看不起他,觉得没什么了不起,觉得这块大陆是事实存在的,凭什么说是你发现的呢?哥伦布应对他们的纠缠,在一个宴会上拿出一个鸡蛋,说你们谁能把它立起来,结果没有人能够,哥伦布只是轻轻的把鸡蛋在台上敲一敲,敲碎了壳,就立起来了。结果有人说,这个谁都会。但是没有人这样做的时候,大家并不知道。

    所以给我们什么启示呢,我们认为,即使是很简单的事实,当没有人发现的时候,就没有人知晓,当你面对困难无路可走的时候,你要运用你的智慧寻找突破。

    我的案例有两个部分,第一是一点突破,第二是全盘激活。

    跟我们合作的企业是烟台中粮葡萄酿酒有限公司,他有什么营销上的困境呢?其实他首先面临着双重竞争的困境,中粮是很大的集团,下面有三家长城,有三个单位共用长城这个品牌,当长城还没有整合的时候,其实是竞争关系。另外一点,他要面对像张裕、王朝这样的巨头,去年洋酒关税已经非常低。面对这些情况,怎么样实现突围呢?我们说现在面对的社会是高度同质化的社会,首先看产品,整个葡萄酒的产业里,很少有大规模的明星产品,就是说没有一个上规模的明星产品,在价格上,整个行业持续的进入价格竞争,价格混乱、鱼龙混杂,价格没有标准。在通路上,现在通路的费用非常高,已经是企业很大的负担,这种庞大的费用,也造成企业恶性竞争,而传播更加不用说。

    不只是烟台长城,很多中国的葡萄酒其实都没有明确的品牌主张,比如说中国的很多葡萄酒,葡萄酒是外来品类,是舶来品,中国在这个行业是没有自信的。我们先看葡萄酒里的老大张裕、王朝,根本就没有中国葡萄酒的地位,也没有中国品牌、中国的文化体现。

    我们认为,必须找到这一点才能真正的全盘激活,我们就认为必须创造烟台长城葡萄酒与众不同的价值。我们有一个观点,奇迹是靠发现奇迹创造的。葡萄酒到底有什么样的秘密,有一句法国的谚语,"葡萄酒是种出来的。",先天七分,后天三分。所以说对葡萄酒来说,也对整个酒类来说,产地是最重要的。比如说茅台酒,其实跟茅台镇是等同的关系,谈到波尔多肯定是法国。我们看看做烟台长城葡萄酒,其实就在烟台,烟台有三家全国很有名气的企业,张裕、长城,谁占有烟台呢?肯定是张裕,我们说老二实际是被人遗忘的。难道我们就没有机会了吗?

    其实我们从一个谚语也得到启发,看得见海的葡萄园才能酿出好酒。我们发现蓬莱,烟台长城葡萄是坐落在烟台地区的蓬莱市的一个海边,其实蓬莱是属于烟台的一个县级市。我们查查蓬莱的历史,比烟台早1227年,我们认为,蓬莱的价值要远胜于烟台,不仅仅是历史。就好像我们经常谈到桂林,很多外国人来中国旅游,知道桂林,而不知道广西。蓬莱比烟台的价值要大,所以我们认为,蓬莱是烟台长城可以占据的资源,我们从企业的体量、企业的规模,以及烟台长城在蓬莱市的影响,我们完全可以认为,烟台长城是完全可以成为蓬莱的代名词。

    如果我们有了蓬莱,可是我们还要知道,有了蓬莱之后,它和全中国所有的葡萄产区最大的不一样地方在哪里呢?其实我们看到,它拥有海洋。在消费者的心目中,葡萄园和海岸有一种天然的联系,我们在网上各种各样的书籍,包括葡萄酒的介绍,自然而然把葡萄酒和海岸联系在一起,我们觉得这是很好的突破。

    我们用全球的眼光看看,如果我们占据蓬莱海岸,究竟带来什么样的价值?我们发现一个令人激动的重大发现,就是世界最著名的葡萄产区都在海边,比如说法国的波尔多是在海边,意大利的托斯卡纳,美国加州的纳帕山谷,我们亚洲呢?我们仔细搜索一下世界十大葡萄种植国家,在种植面积说,中国排在第八位,伊朗在第六位,但是更多是吃的葡萄,而不是酿酒葡萄,我们认为,中国可以成为亚洲的代表,胶州半岛的产量属于中国最好的葡萄产区。

    我们看看蓬莱在胶东半岛,属于最好的葡萄产区,所以说,我们认为,冥冥之中,上帝已经留下这份厚礼。我们知道世界葡萄酒产业有公认的3S法则,就是阳光、沙粒、海洋。我们就大胆想象,把全世界符合3S的葡萄产区,我们进行的命名,就是葡萄海岸。我们就跟法国的波尔多,意大利的托斯卡纳等等,统称为世界七大葡萄海岸,而我们蓬莱就变成中国蓬莱南王山谷,世界七大葡萄海岸之一。

    我们找到一点突破,我们如何进行全盘激活。首先我们说,我们做品牌,我们做营销,有一个力量是完全可以借助的,就是我们政府的资源、政府的力量,一个品牌,无论再大,大不过一个国家,一个企业力量再强,和政府相比也是弱势,所以说,我们借势政府,把葡萄海岸的价值放射出去。

    首先,我们和烟台长城一起进行了葡萄海岸战略构想的汇报,蓬莱政府对此非常感兴趣,他们组织了七大葡萄海岸的专家论证会,囊括了葡萄酒整个产业里最著名的专家,这个战略构想也获得了专家的高度认可。以论证会为开始,蓬莱市政府推动已经形成整个蓬莱市百年战略,我们看到蓬莱对外的宣传网站,包括各种各样传播领域,都把葡萄海岸作为他们整个城市的定位在进行推广。

    我们和蓬莱市政府规划成立蓬莱市的葡萄酒局,策划成立世界七大葡萄酒局。在05年8月20号,在蓬莱市借联合国科教文组织举办的儿童颂大型的艺术界里,我们借这个平台,由中国的外加部和蓬莱市政府向全世界的六大葡萄海岸的政府、组织、企业发出邀请,他们来到蓬莱,召开了世界七大葡萄海岸高峰论坛,这个会议结束,签署了一个蓬莱宣言,以及世界七大葡萄海岸的合作意向书,这标志着,世界七大葡萄海岸战略构想得到了世界的认同和积极的相应。

    政府的高度参与和支持,确立了烟台长城葡萄酒在世界七大葡萄海岸核心的地位,同时,中粮集团也借葡萄海岸战略构想,在南王山谷打造亚洲第一个高端的葡萄酒海岸庄园。如何通过葡萄海岸这样的战略构想,在产品通路传播和价格上实现突破呢?首先我们要改造烟台长城单一的产品结构,当时的产品结构只有两种,我们经过调整,以葡萄海岸产地为标准来整合整个产品线,使它有层次。同时确立以红色庄园为明星产品的市场主力推广,整合红色庄园的核心价值。通过包装向外传递葡萄海岸的价值。以及葡萄海岸系列,包括在包装的背标,我们编写南王山谷以及世界七大葡萄海岸的传奇故事。

    同时,我们借助一个小的创意,也就是海螺,每一个产品,我们挂上一个很小的饰品,海螺其实遍地都是,成本非常低,可是挂上这个,就形成了极大的差异化。同时在红色庄园这个产品,我们推出喜欢海就喜欢我的广告语。

    在价格上,我们使所有的产品得到了品质的保证,比如说3S法则,从而也使产品得到了充分的价格弹性。在通路上,我们推出葡萄海岸的场地标志,对经销商零售业进行授权。过去都是企业求经销商帮助卖东西,但是我们有了这个资源之后,变成这个资源是可以授权的,必须认同我的标准才能允许你销售我的产品,就是把葡萄海岸的价值管理起来,通过高规格的授权意识,以及很好的牌匾,授予四星级以上的酒店、高端的酒楼以及主要的经销商,让这个标志变成一个荣誉,让卖烟台长城葡萄酒变成一种荣誉。同时在终端,以授权牌匾为核心,在终端进行展示。

    在传播领域,我们首先是打造符号。大家看到左上角是烟台长城的标志,我们把这个抽取出来,变成一个抽象的符号,变成一个新奇的海岸,在我们的传播里进行感性传播。这是我们品牌层面的传播广告。女主角会戴上我们标志性的海螺,进行非常显性化的差异。同时拍摄专题片和广告片,专题片我们在推广会上进行推广,广告片在电视里。同时在推广里进行推广方式的创新,过去红酒的创新是学习洋酒的方式,都是大型的品酒会,以及人数非常少的高端人群的品酒会进行传播和推广。但是我们进行了一种创新,首先我们是在非常大的、豪华的购物场所,进行露演,大型的时装秀。我们邀请的很多人员都是高端的,比如说政府官员、社会名人、葡萄酒的行业专家、葡萄酒经销商等等。

    推出活动主题,就是葡萄海岸、魅动中国。第一站是在上海,今天已经在40多个城市开展举办。而魅动中国的活动,政府、企业、消费者、经销商都汇集起来,使他们对品牌的认同转变成销售收益。

    成果,葡萄海岸的战略构想,最大的价值建立的竞争的高壁垒,把世界的葡萄酒分成两种,一种是海岸葡萄酒,海岸葡萄酒几乎囊括了世界最好的葡萄酒。同时业绩也获得了显著的增长。同时,创造了葡萄海岸这一词汇,过去网络上是没有的。同时成为蓬莱市的百年战略。更重要的,葡萄海岸的战略构想,重新定义了世界葡萄酒的格局,我们知道葡萄酒都是新世界葡萄酒,旧世界葡萄酒,可是随着中国的崛起,第三极已经形成,今天葡萄海岸的出现,就是新世界和旧世界的格局产生的分裂,但是不仅仅给中国的葡萄酒带来了新的出路,同时也给全世界的葡萄酒产业带来共同的利益。今年第二届七大葡萄海岸高峰论坛召开在即,一个对葡萄酒影响深远的组织正在形成,所以我们说发现改变世界。谢谢。

    主持人:下面可以提问。

    郭国庆:希望做策划的时候,多一些产品知识。葡萄酒的好坏取决于葡萄的好坏,好的葡萄产在海岸边,类似这样的知识恐怕还要多一些,普通的消费者都是不知道的,所以要想一个策划好,知识一定要超前,有一些新的东西。

    听了你的汇报,给我一个感觉,我始终听不出你们的营销和张裕营销有什么新意,也看出刻意塑造烟台长城和烟台张裕的不一样,甚至还要好。葡萄海岸是张裕也具备的,你为什么就不能先从分析张裕葡萄酒的营销方案入手,怎么做的烟台长城,做的更有特色,这样听下来之后,想把烟台长城当成蓬莱的代表,实际上我们企业的名字又叫烟台长城,所以有一点混乱,所以能不能重点讲讲你在策划的时候,怎么样力求使烟台长城的营销和烟台张裕的有所不同,有自己的特色。

    虞中炜:张裕一直是中国的老大,有100多年的历史,有非常好的资源,我们跟它竞争是不可能的。葡萄酒很重要的还是购买产地,产地标签很重要。事实上,张裕有一个很重要的缺陷,原来它拥有非常好的资源,可是并没有使用,比如说确实在大的葡萄海岸概念范围里,但是确实走了一条和卡斯特合作的路线,一个中国的品牌和一个洋的品牌结合起来,可是当真的卡斯特进入中国的时候,就很尴尬了。我发现这个海岸以后,我们跟张裕进行对比的时候,我们拥有的和它不一样的资源,我们已经在一个世界的平台上,而不是中国的平台上竞争。

    还有一点,我们说海岸的葡萄酒是最好的葡萄酒,可是张裕的葡萄园并不是在海边,所以我们并不是完全针对竞争对手,我们已经不把它放在这个范围考虑,而是在全球未来进行竞争的角度,把跟世界最好的葡萄酒放在一起。

    郭国庆:应用这种传播技巧是可以的,但是说到实效,恐怕还得从客户的感受,是不是认同你们呢?多做一些调研。从你刚才讲的过程中,很多是自己的创造和想象,没有考虑到同行业怎么样,消费者是不是认同这个观点,我建议下一步就要多一些考虑,怎么样从市场需求,市场的感受,客观的、实际的把我们的优势、特色充分的表现出来,特别是从产品的内涵、质量。比如说葡萄酒挂海螺就起到差异化的目的,这恐怕很难做到。我们说我们进入世界葡萄名酒行业,这不是我们说了算的,还得看广大消费者的认可,不知道你是否赞成?

    虞中炜:没有错。我们海岸葡萄酒已经得到市场的认可,这已经有很多的成果和证明了。

    李飞:我提个问题,你跟其他的海岸葡萄酒如何来区别呢?

    虞中炜:首先第一点,在中国,海岸葡萄酒不多,比如说可能真正靠海的,有三大企业巨头,比如说张裕、王朝和长城,张裕已经放弃了,我们可以占据这个,这是一个区隔。其实最好的葡萄酒,在全世界基本上都是在海岸边,所以我们有了这个,已经是跟世界上最好的葡萄酒在一起了,就是一个平台,已经不在中国这个平台上进行对比。

    李飞:如果有一个酒的名称是叫海岸葡萄酒,还有一个名称是长城葡萄酒,你认为中国的消费者是买长城葡萄酒,还是海岸葡萄酒。

    虞中炜:可能买长城葡萄酒,因为长城是一个品牌,海岸是一个品牌的支持。事实上,整个长城品牌在整合,葡萄海岸这个构想意味着让中粮集团也以怎么样整合,怎么样放在一个有利的环境里。

    陈一枬:你们所有的策略都是集中在海岸葡萄酒,你们有没有计划,会做比较深度的消费研究和认定,究竟这个看法,消费者是怎么看的,而不是业者或策划者看。还有,你们海岸葡萄定位、主题,是给消费者认可的吗?你们怎么样证明你的目标会达到。

    虞中炜:我们通过很多介绍葡萄酒的书记,介绍葡萄园的资料,葡萄园是浪漫的,海岸也是很浪漫的地方,两个的结合应该会产生很好的效果,消费者接受不会产生什么样的问题。事实上以葡萄海岸作为场地的背景资源进行我们葡萄酒推广的时候,确实也是收到很好的效果,比如说我们的产品,我们可能跟别的产品不懂,我们最大的是我们是世界七大葡萄海岸之一,就是和全世界最好的产地联系在一起,大家知道,产地是决定葡萄酒质量的一个最重要的指标。

    高建华:我有几个问题,第一,你的目标客户是谁,你是跟你的竞争对手抢市场,还是开辟自己的新市场?

    虞中炜:其实我们的目标客户主要是集中在商务人群,比如说政府官员、企业白领,中国的葡萄酒大部分是在商务市场消费掉了。

    高建华:你是跟其他的企业抢市场了。

    虞中炜:目标客户是一样的。

    高建华:第二,你的产品还是老产品,可能已经存在了很多年,一直是海岸产品,为什么过去一直没有做起来,现在通过策划做起来,你觉得这说明了什么问题?

    虞中炜:当一些企业的资源没有发现的时候,其实也是没有用的。就像葡萄海岸也放了很多年,甚至全世界的葡萄海岸也放了很多年,但是提出之后,这个东西就存在了。你是在葡萄海岸产出的好酒,自然跟其他的酒不一样。我们在葡萄酒行业里,已经开始炒一个概念,叫东部海岸酒和西部沙地酒,就是葡萄海岸提出来之后受到的影响,其实我们已经制定了行业的规则。

    高建华:你讲的都是概念性的,包括沙地,在产品上到底做了什么工作,换句话说,通过策划你的业绩上去了,但是客户的价值是怎么样提升的?对客户到底有什么样的意义?

    虞中炜:无论是产品到销售,客户在整个环节里都找到一个中心点,比如说推广,也是推广的创新。过去做品酒会,只是简单的品酒会,可是你有了一个很好的题材跟消费者做沟通,自然可以吸引很多人进来,认同你、喜欢你。

    王建国:你的策划会改变你的目标顾客,一旦把你的葡萄酒跟某一个概念联在一块的时候,你的目标客户就移动了,因为你的酒的品位提升了,你就从原有的一个目标客户群提升到另外一个目标客户群。所以我觉得,你原来的竞争对手是王朝,一旦联系到海岸,竞争对手可能就变了,你整个的营销、竞争策略都要变,所以把一个概念提出的话,是要有风险的。比如说法国的葡萄酒很好,跟澳大利亚的葡萄酒打得很厉害,澳大利亚葡萄酒强调的是内在的性价比,现在把法国葡萄酒的市场抢得很厉害,所以说有一个风险,一旦把长城葡萄酒定在比较高的品位的时候,实际是丧失了一部分顾客,低端的顾客就会跑掉,变成高端的话,你的竞争对手就变了,所以策划里应该把这个东西讲出来。这方面你们是怎么想的?

    烟台长城领导:葡萄酒就是卖一种感觉,消费者是怎么考虑这个产品的?红酒在中国发展比较大的市场,也是比较混乱的市场,事实上烟台长城已经占据了最好的资源,可是没有发现,所以我们为什么演讲的题目是发现的力量,就是我们感到激动的地方,可能是我们比较片面和狭窄,所以也希望有学习的机会和大家做探讨。

    消费者对红酒的感受更多是情感上,而对于长城原来的大品牌,以及对张裕、王朝这样的品牌,在中国消费者层面里存在的年代比较长,所以人们现在开始认可它。刚才讲了,我们中国的葡萄产业,包括好的葡萄酒有没有呢?是有的,而且我们对葡萄酒也是很了解的。葡萄一定是在合适的纬度地区,另外葡萄的品种,我们可以讲,有很多品种,但是我们是走品种路线跟现在的能不能竞争呢?我们做过深入的研究,比如说年份酒,已经行不通了。走情感路线的时候,我们行不行呢?别人有很多年的积累。这时我们要回归到事物的本原,我们做了大量的工作,都没有找到核心。但是我们找到烟台长城本身就拥有自己的金矿,但是没有发现,但是我们在共同探讨中,我们发现了。有一个数据,消费者的感染,我们这样的品牌推出来以后,增长从三千万到六千万,就是金色庄园一个产品,在半年时间里,销售翻了一整倍。在终端卖的酒,300多块钱,500多块钱的其实是最差的酒,我们必须回到年份,年份我们找不到了,但是产地,在营销上竞争不过张裕。张裕现在是中国人,但是打的是卡斯特的牌,我们是中国第一个真正的中国的酒。

    第二,我们这个案例做出来之后,今年第二届蓬莱七个海岸国家的会,今年的会更大,我希望8月份大家可以到那里作客,现在全世界的葡萄酒厂家里,从法国到南非的,到美国的,已经有50多家企业,现在落户到蓬莱,去寻找一块葡萄的土地,而且蓬莱市政府已经把葡萄海岸作为蓬莱市的百年立市战略,所有的发展就是葡萄、葡萄、葡萄。所以我在这里做一点解释。

    王建国:你讲的不是完全正确,你讲的张裕,我认为你的结论,目前它没有做好,但是你不能否认张裕跟外国结合是错误的。第一,葡萄酒真正的传统不在中国,葡萄酒的传统是在西方,只要张裕真正把国际化的战略得好的话,不见得打不败长城,你不能完全否定这条思路的正确性,他没有做好是另外一件事。如果能够把外国的品牌应用的好,张裕完全有可能打败长城,你这个话的结论太武断了。

    烟台长城领导:现在卡斯特已经进入中国,张裕跟卡斯特的联姻已经处在崩溃之中,这是事实。

    王建国:这个案例没有做好,不意味着跟国外联合是错误的。

    烟台长城领导:我们现在也在做能够符合中国人口味的、超越产品的规划,在这里,我首先感谢各位专家对我们的指导,另外再说一句话,我感觉到以前我也在学校做过老师,我们的老师给我们讲两个东西,我们在社会上面临两种问题,一类是知识背景性的疑难,这种通过我们的专家,通过我们的老师讲述之后,我们掌握了基本的规律和原则。第二类是科学探索性疑难,为什么很多清华大学出来的人,有的成为很高的专家,有的人不行,就是在解决探索性疑难的时候大家都面临着挑战,我们今天这个案例,希望大家有一点点价值认可的,就是我们发现了葡萄海岸。谢谢大家。