本报实习记者 李亚馨 发自上海

    4年前,《时间观念》从台湾来到大陆时,大陆还没有一本专业的手表产品类杂志,如今,《时尚时间》、《中国市场名表》等大陆民间资本投资的杂志已经开始和“师傅”进行竞争。

据悉,《时间观念》每年的广告增长幅度都是50%以上,80%以上的广告来自高档手表品牌。而《钟表研究》更是以售价人民币200元成为中国最昂贵的杂志。

    1978年,瑞士雷达作为改革开放后第一个国际高档手表品牌进入国内。经过短短20多年,中国已经成为50多个奢侈品手表的热土。如今的中国表界,是更多的品牌和更丰富、现代的营销方式的比拼。ZNITH等许多中国消费者没有听过的名字出现在了报纸杂志的广告上。

    虽然进入品牌很多,但是欧米茄、雷达、劳力士在中国依然稳居前三强。根据雷达表中国区副总裁海力佛的说法：“没错,蛋糕是越切越小,但是我们2005年的销量是2004年的2倍。这是因为整个蛋糕在变大。”

    为了确保在中国“第二”的位置,雷达今年在中国市场的广告投入将是去年的2倍。事实上,正是各大奢侈手表品牌的营销需求,已经促生了一个欣欣向荣的手表广告市场。

    产品市场征战

    全球三大钟表集团———瑞士历峰集团、Swatch集团和LVMH集团,早已领军旗下的全线奢侈品手表品牌,完成从一线市场到二线市场的全面布局。单是这三大集团旗下的手表品牌,就有30多个。

    雷达表是Swatch集团最早来到中国的品牌,尽管它在中国80个城市开设了300多家门店,其中有50%是在高档的购物中心。但开发新区域仍然是雷达在2006年的首要任务,不仅二线城市,甚至部分三线城市也是雷达的目标地区。

    今年3月,海力佛亲自前往山东省东英市考察,发现那里新开了一家很好的购物中心。令人意外的是,雷达近期全国销量最高的店,不在北京或者上海,而在温州五马街一家面积并不大的分店。海力佛说：“一方面,我们要找到更多像五马街这样的好商铺,另一方面,我们也对一些老店进行新的装潢设计。”在产品线上,雷达也针对中国市场设计了独特的市场推广计划,推出了更高价位的手表,以满足不断富裕的中国人；同时,也开发年轻时尚的款式,以满足那些都市年轻人。

    同样表现激进的历峰集团旗下伯爵表,在国内已经拥有5家专卖店和在18个城市的25个特约经销店。伯爵亚太区董事总经理顾滕野心勃勃,声称其计划未来5年每年新开两家店,并保持每年20%以上的销售增长。

    百达翡丽品牌经理高虹告诉记者,他们正在向总部申请在北京再开一家专卖店。“如果顺利实现,那将是百达翡丽在全球的第五家专卖店,并且百达翡丽仅有的五家专卖店,就有两家是在中国！”高虹说。

    广告市场火拼

    2005年,当中国广告市场12%的增长速度标志着中国广告市场已经进入一个平缓增长期时,奢侈品的广告投放量却出现放量剧增的走势,而其中仅奢侈品手表的平面广告投放就上涨了46%,而60%来自欧米茄、雷达、劳力士等老牌奢侈品品牌的推动。

    1978年3月15日,改革开放前夕,在上海市民日常翻阅的《文汇报》上出现了雷达表巨大的精美广告。但即使是雷达这样一个最早在中国报纸投放广告的国际品牌,海力佛还是认为,中国的奢侈品品牌越来越多,广告这块蛋糕也将越做越大,因此雷达必须投入更多精力在媒体上。

    继今年的巴塞尔钟表珠宝展和日内瓦高级钟表展后,《外滩画报》推出了《时间精神》40页的彩页特刊,明眼人一看就知道这是配合手表广告设计的特刊。之前,国内类似特刊只针对汽车和房地产。雷达也在这份特刊封底推出了当季新款“整体陶瓷”系列,内页第一页广告则是欧米茄,特刊第一篇报道恰恰就是关于劳力士的文章。

    雷达广告投入的50%是在杂志和报纸。海力佛认为,杂志广告是追求一种长期的潜移默化效应,塑造品牌形象；而报纸广告更多的是为了提高品牌知名度,相比于电视广告的转瞬即逝和高昂的广告费,杂志、报纸的广告更具优势,也更有效。

    海力佛打开《VOGUE》的一个服饰搭配的彩页,指着一款雷达表告诉记者：“当然最好的是出现在这样的栏目当中。这不是广告,而是杂志编辑的选择。”

    晚会和赞助

    部分顶级的奢侈品手表更倾向于利用一些特别的活动来传播品牌信息,并在圈内进行有效的口碑传播。

    百达翡丽今年年底便会在中国举行一个百达翡丽的钟表展览,邀请的对象均是百达翡丽的VIP客户。届时百达翡丽的全球总裁也会前来参加。高虹说,像百达翡丽这样的顶级奢侈品,一般都是做自己的活动。

    某知名财经报业集团广告部工作人员告诉记者,奢侈手表的“后来者”在活动、赞助方面出手更加豪迈,不惜一掷千金。如去年万宝龙的整个广告、活动、赞助等投入达到8000多万元,远远超出一些老牌手表品牌在这一领域的投入。

    2006年3月18日,万宝龙在上海举行百年庆典派对,周润发夫妇、陈凯歌夫妇、钟镇涛夫妇、温碧霞、杨恭如、叶童、蒋勤勤、夏雨等时尚界明星受邀捧场,“光是所有明星的出场费,就非常可观。”一位业内人士说。相比平面广告,这些活动的影响力更加集中和广泛。有人替卡地亚上海博物馆艺术珍宝展算了一笔账,由于活动本身的新闻价值,卡地亚吸引了报纸、杂志、网站、广播、电视等共449家大小媒体并作了有效报道,折合广告价值就达到3411万元人民币。而奢侈品巨头的这些支出,很大一部分也是流入公关公司和广告公司的口袋。

    但是雷达等品牌表示,活动一定要有的放矢,能将活动做大固然好,但是更重要的是求精。比如,二十几年来雷达一直赞助世界多项重要网球赛事,2005年网球大师杯的重返中国,雷达当即宣布与中国网球大师杯赛的合作伙伴关系。每届网球大师杯期间,雷达筹办一些独特的周末晚会,比如让参加晚会的人先走过一段迷宫,再抵达会场。“每分钱都要花得恰到好处。”海力佛说。