【来源：现代广告】

　　谈到跨国广告集团，美国广告业当执牛耳。

　　美国广告业的成熟发展迄今已有100多年的历史。因此，美国广告产业具有一种“率先行动者”的竞争优势。

　　20世纪60年代，美国一系列专业广告公司已建立了全国性的广告网络，通过合并、收购等方式组建了广告集团，牢牢取得了在广告市场中举足轻重的地位。美国成为当时世界上最强广告集团分布比例最大的国家，也最先进入综合服务时代。

　　美国广告公司在20世纪60年代开始大量走向世界、构建全球业务网络。1989年，美国25家广告公司在境外设立的分支机构超过1500家。美国广告产业率先实现全球扩张。

　　1972年，美国12家最大广告公司控制了全球营业额的12%，1986年8家美国广告公司控制了20%的全球经营额。

　　20世纪80年代，美国广告业迎来了波澜壮阔的大宗并购时期，催生了巨型全球广告集团的问世。1986年，位于英国伦敦的盛世长城(Saatchi&Saatchi)广告公司在与美国康普顿（Compton）广告公司合并后收购了美国老牌广告公司贝茨（Ted Bates），营业额达到75亿美元。同年，美国DDB、BBDO、Needham Harpert三家合并成立奥姆尼康广告集团（Omnicom Group），营业额达50亿美元。20世纪90年代，世界经济和金融全球化迅速推进，合并和收购往往发生在大型的广告集团相互之间，单一广告集团在全球广告市场中所占份额随着规模的庞大而不断增加。

　　以资本为纽带，美国广告公司借助集团化可以获得规模经济。多元化非本土的业务经营额以及公关、直销、营销咨询、专业媒介购买等非传统业务都实现同步增长，从而可以为客户在全球多个市场提供多种营销传播服务，分散经营风险。媒介购买公司更是一种资本联合的力量。广告集团可以借助媒介购买公司的力量同媒介和中小专业广告公司抗衡，获得规模经济。

　　美国广告公司一旦在本土有了可观的现金流量和组织潜力时，就跟随客户的脚步通过国外投资与多种经营继续发展。如今包括美国OMNICOM、IPG集团在内的全球五大广告集团均在全球100多个国家和地区开展业务。

　　2005年，美国广告市场总额达到2775亿美元，以广告集团论，当今营业收入最高的前5家全球广告集团中，美国占2家。OMNICOM旗下的浩腾媒体是全球最大的媒介购买公司，2005年全球营业总额达216亿美元，本土营业额为103亿美元。

　　1979年，李奥贝纳即在中国大陆成立分支机构，开始发展中国业务。1986年，第一家合资广告公司电扬广告公司成立，同年，奥美北京办事处成立。20世纪90年代以来，它们纷纷加速了在华跑马圈地，大资本运作将力图使中国广告市场控制权纳入到少数寡头手中。

(责任编辑：毕博)