本报记者 郭艾琳 发自上海

    土家烧饼店是乔大叔心里的痛。

    乔大叔下岗在家两年多,一直都想做做小生意。

而曾经满大街红火的土家烧饼店让他终于等到了赚钱的机会。去年年底,乔大叔拿出仅有的几万元积蓄,在家附近做起了土家烧

    饼的加盟生意。

    起初,土家烧饼店的生意好到乔大叔自己都不敢相信,每天店门口都排着长队,他起早贪黑,生意好的时候,一天能卖掉400多个烧饼。

    在乔大叔的烧饼店开张不到一个月时间里,他所在的那个区域一下子多了3家烧饼店,整条街每天散发着那股油油的烧饼味。

    而乔大叔怎么也没有想到的是,4家烧饼店“百花齐放”了没多久,生意开始节节衰退。4月份的那几天,天气特别热,乔大叔只看到自己的烧饼冒着浓浓的油气,却没有人问津。从顾客盈门到门可罗雀,乔大叔真的很不适应。

    半个月前,乔大叔选择了关门歇业,退出“烧饼界”,而和他一起风光过的附近那几家店,也一一改成了其他店铺。

    “没想到这么快就死了,现在原先买下的设备都不知道转给谁好了。”说起这些,乔大叔心疼不已。

    烧饼节节败走

    曾经像雨后春笋般在上海大街小巷迅速蔓延的各类土家烧饼店,在风光了一时之后,又以同样快的速度,从市场上迅速消失。这个曾经被称为“中国式比萨”的烧饼,生命周期短得让经营者和加盟者都措手不及。

    “我们原先一共有74家店,现在只有闹市区10来家店还撑着,生意很不好。”第一个将土家烧饼引入上海的新道餐饮公司总经理耿德武对《第一财经日报》说。

    事实上,当初耿德武刚做土家烧饼时,也考虑过生命周期的问题。“任何东西新鲜感过后,都可能会走下坡路,当时我也想到土家烧饼的‘生命’大概可以维持一年多,而在这一年的时间里,我计划以后续新产品跟进,而这样,烧饼虽然退出主打位置,但还会一直存在。可是,没想到现在一下子就没有了。”耿德武说起这些很是惋惜。

    在耿德武看来,顾客对烧饼口味吃腻了、天气炎热这些都是让土家烧饼走下坡路的原因,但这些都不至于让烧饼彻底死亡。

    耿德武认为,真正让土家烧饼败走申城的,还是诸多的假冒烧饼存在的缘故。“现在市面上开出各种各样的烧饼店,口味都不一样。而今年5月份,媒体曝光了一家土家烧饼的地下加工厂,这一事件让顾客对烧饼彻底丧失了信心,销售一落千丈,也成为了最终致命的原因。”耿德武说。

    今年5月份,广州《新快报》记者卧底充当学徒到某烧饼店探秘,爆出烧饼的肉馅是那种不能炸油的肥肉、猪皮,这些肉甚至混有会使人中毒的动物甲状腺废肉。而且很多店没有营业执照和卫生许可证的内幕。该报道令广州有关部门开始对全城的大小烧饼店开展一场“围剿”。一场整顿下来,原来遍布广州城的“掉渣烧饼”几乎在一夜间蒸发。

    类似的事件在全国同步发生。

    一夜兴起一夜消失

    业内认为,土家烧饼的一夜兴起与一夜消失,暴露出的却是传统小型餐饮连锁缺乏品牌保护意识、盲目跟风的软肋。另外,一旦一家品牌连锁店将加盟费作为快速致富的“秘诀”,品牌就会失去生命力。

    去年年底,土家烧饼生意最红火时,大街小巷各种各样的土家烧饼品牌多得让人数都数不清。土家烧饼、掉渣烧饼、土家掉渣……而几乎每一个品牌都声称自己是正宗。

    每一个品牌都疯狂发展连锁加盟店。耿德武也曾告诉记者,土家烧饼大王就曾在3个月时间里迅速开出了50家连锁店。记者曾经留意,在上海新开河附近短短十几米的一段路上,竟然连续开了四五家土家烧饼店。过度的市场竞争,让每家店都不得不面临生意难做的局面。

    “我们目前还没有形成品牌效益,土家烧饼大王这个牌子还不牢固。而我们在还没有最后拿到商标专利时,就开始大量运作,这也成了我们的致命打击。”对于缺乏品牌保护这一点,耿德武自己也承认。

    而记者了解到,事实上,包括土家烧饼创始人晏琳、“掉渣儿”等许多土家烧饼的经营者都想到了以申请专利的方式保护自己,但由于法律程序的问题,专利注册后需要等待18个月才能得到审批,但这18个月时间里,各种土家烧饼却纷纷冒出,多如牛毛。

    而正是钻了没有专利、无法追究法律责任的空子,前不久,网上甚至出现了30元出售土家烧饼配方的叫卖,更让土家烧饼的身价一落千丈。

    “如果土家烧饼刚进入上海时,就能有效地树立起一个品牌,并以品牌形成规模效应,那即便有地下工厂的曝光,也绝不至于将一个强大的品牌推向绝路。”上海伟业咨询公司行业分析师刘众说。