陈雪频

    广告界有一句名言：“我知道我的广告花费有一半浪费了,可是我不知道浪费的是哪一半。”这几乎是广告的一个宿命,这是由广告的性质所决定的——你不知道看你的广告是哪些人,更不知道他们的消费习惯是什么。

    对于目前流行的楼宇电视等分众媒体而言,这条广告定律也同样适用,只不过广告被浪费的比例少一点而已。除了广告主的浪费之外,广告对于消费者的负面作用同样显而易见的——并不是所有的广告都是你愿意见到的。

    不仅如此,在传统的营销环节中,市场调查、市场推广和销售环节往往是分开的。虽然理论上这三个营销环节可以很好地衔接起来,但在实际操作中,能做到这一点的企业寥寥无几,因为这三个环节面对的人群是不一样的。

    通常情况下,一个公司先是对一部分人做市场调查,然后基于市场调查对另一部分人做市场推广,然后再对另外一部分人销售。一个执行完美的营销可以做到这三类人群具有相似的消费特性,但这种完美的营销过程很难实现。

    有没有一种办法,能够使市场调查、市场推广和销售环节面对的是同一群人？这在传统的营销理论和实践中是不可能实现的。但随着网络时代的到来和Web2.0的兴起,这些问题完全有可能得到解决,并改变营销理论和实践。

    这个营销过程还是分为三步：一、利用网络进行互动营销,了解每一个个体消费者的消费倾向；二、对消费者数据库进行分析整理,针对不同类型的消费者进行定制化的市场推广；三、通过电子商务来进行一对一的针对性销售。

    这个网络的终端可以是电脑、也可以是手机。鉴于中国具有庞大的手机用户群,而且具有携带方便、互动性好和身份识别的功能,因此手机是一个更好的营销终端。这种营销模式不同于手机“垃圾广告”,因此也更容易为用户接受。

    作为手机互动营销的第一步,商家向手机用户发出一个邀请,如果手机用户回答出一些问题,那么商家会给手机用户一些奖励。手机用户可以选择参与或者拒绝,如果手机用户选择接受这个邀请,这个游戏的第一步就正式开始了。

    商家发出的一些问题本质上是在做市场调查,即了解这个消费者的一些消费倾向。通过这些问题,商家可以了解这个手机用户的各种信息,比如学历、收入、爱好、喜欢的品牌等等。这些信息越丰富,这个消费者数据库就越有价值。

    作为手机互动营销的第二步,商家对这些消费者数据库进行数据挖掘。针对不同的产品,可以选择不同的消费者来进行针对性的市场推广。比如说要推出一款新车,就选择那些最近有可能有买车计划的消费者,向他们发出试驾邀请。

    这种市场推广形式是高度定制化的,每个手机用户只可能收到与他有关的市场信息,因此这种信息对于他们来说很可能是一些有用的资讯,而不仅仅只是广告而已。因此这些信息更容易为消费者所接受,针对性大大高于广告。

    作为手机互动营销的第三步,当一些消费者通过手机表达一定的消费意向时,商家就可以通过手机对这些消费者进行客户关系管理,向消费者提供售前、售中、售后的相关服务,甚至可以用手机完成电子商务的网络支付功能。

    在这三个环节中,手机成了一个综合性的平台,可以同时完成市场调查、市场推广和电子商务的功能。而且,这三个环节的人群可以做到一致性,也就是说,只有那些有需求的人才会接收相关信息,而且不会受到无关信息的打扰。

    整个营销的过程的核心是数据库营销,或者说是直复营销。这种营销模式颠覆了传统的广告销售模式,因为它只针对性地给那些潜在客户发送相关信息。而这种“点对点”的营销模式的成本和有效性都要远远优于传统的广告模式。

    当然,这并不是说传统的广告会消失不见,对于可乐和牛奶这样的大众消费品,广告的营销模式依然有效。但对于那些耐用消费品(如汽车、数码相机),或者有很强个性的消费品(如奢侈品、化妆品),数据库营销的效果要好得多。

    可以预言的是,这种新的营销模式将来会发展成一个很大的产业,而现在才刚刚开始。目前来看,网络市场调查、电子优惠券、手机广告和网络支付都具备了这个营销环节中的一些元素,但融合所有这些环节的企业还没有真正出现。

    一旦这样的营销模式得以出现,那将会催生一个庞大的产业群和大企业,那会是下一个互联网金矿。它不仅会改变未来的营销理论和实践,还会对我们未来的消费行为和社会形态产生深刻的影响,那些洞察趋势的先行者则会从中受益。