○ 黄福才 黄颖华
2004年,中国的台湾地区为进一步推动“观光客倍增计划”,第一次全面启动了“观光年”,以民俗文化为卖点,以地方节庆国际化为目标,展开了较大规模的国际宣传活动。 与之相配合,岛内各地举办多种活动,带动了岛内旅游和台湾民众出游热潮。在旅游界的共同努力下,截至2005年6月底,台湾旅游业终于走出SARS危机的阴影,稳步回升。值得注意的是,近年来海峡两岸旅游交流呈现出新气象,两岸旅游互动的新局面正在逐渐形成。本文拟对2004～2005年上半年台湾旅游业的发展情况进行分析,探讨台湾旅游业的实绩、挑战与机遇,并对2005年下半年及2006年的发展趋势做出预测。
一2004～2005年台湾旅游业发展概况
(一)旅游客源市场状况与特点
1.进岛旅游市场
2004年进岛旅客共计295.03万人次,较2003年增长31.24%,但与2002年相比下降0.92%。这主要是2004年上半年SARS是否再度爆发之疑虑、亚洲禽流感疫情和岛内“3.20”大选前后纷扰等不利因素,限制了两大客源地——日本与港澳市场的恢复势头。在上述不利因素消失后,随着“2004台湾观光年”促销力度的加大,下半年各大客源市场均呈增长态势。全年观光外汇总收入达40.53亿美元,占台湾地区生产总值的1.33%。2005年上半年进岛旅客累计164.65万人次,比2004年同期上升18.14%,亦较2002年同期增长12.46%。表明进岛旅游市场已全面回升。
(1)客源市场结构特征
第一,从市场份额上看,日本、港澳地区、美国位列进岛旅游市场前三位；东南亚、欧洲、澳大利亚和新西兰市场份额稳中有升；韩国市场成为亮点,增长速度居各国之首。截至2005年6月,日本、美国、东南亚诸国市场均恢复并超过2002年同期水平。而港澳市场增长相对缓慢,市场份额逐年减少。另外,内地民众进岛人数逐年上升,2004年内地民众进岛人数达3万人次,比2003年增长25%。
第二,从旅游目的分析,以观光与会议为目的的旅游者人数显著增长,以求学为目的的旅游者人数减幅较大。“2004台湾观光年”加大了针对观光旅游者的宣传促销力度。发行观光护照,放宽泰国、印度尼西亚、菲律宾、印度、越南等国签证,国际旅客免费参观故宫博物院,过境旅客免费北区半日游,会展旅游者及其眷属免费一日游,国际大型企业员工进岛奖励旅游获晚宴补助等一系列优惠措施,推动了旅游市场的发展。
(2)旅游消费行为特征
2004年进岛旅客人均每日消费额为180.52美元,比2003年增长8.69%,但较2002年减少11.57%。旅游消费结构近几年大致相同,依次为旅馆内消费、购物、旅馆外餐饮费、娱乐费、岛内交通费、杂费。其中,旅馆内消费增长明显,而杂费和娱乐支出减幅最大。
首先,从旅客消费能力来看,日本旅客(人均每日消费245.96美元)仍名列第一,港澳地区、韩国旅客次之。其中,韩国旅客人均日消费保持了年年增长的态势,而其他市场在一定水平线内上下波动。另据台湾观光局最新调查显示,在购物消费方面,大陆游客赴台旅游以人均每日购物消费49.77美元高居榜首,远远超过美国、日本等地游客。
其次,从停留时间来看,一日游旅客比重有所下降,进岛过夜游客人均停留天数则基本维持在7~8天之间,其中2004年人均停留夜数为7.61夜。在活动安排方面,购物、逛夜市和参观古迹是进岛游客的重要活动内容。
2.台湾岛内旅游市场
2004年台湾民众岛内旅游支出为新台币2478亿元,较2003年增加13.62%,占台湾地区生产总值的2.4%。岛内285处观光游憩区游客共计13625.7万人次,其中具代表性的100处游憩区游客人数较2003年增长0.12%。一年多来,岛内旅游市场发展的特点有：
(1)出游时间有所变化,平常日出游比例明显提高。2004年台湾民众利用周末休息日出游最多(占61%),其次为平常日(占32.5%),公共假日出游比例最小(占7%)。其中,平常日出游比例比往年有较大提高,显示出近年有关部门鼓励民众平常日出游的优惠政策渐见成效,旅游淡旺季间的需求差异正逐步缩小。
(2)纯粹的观光旅游占主流,复合型度假观光比例增长。综合近三年的《台湾地区岛内旅游状况调查报告》来看,纯观光旅游的比例一直保持在60%以上。以生态旅游、会议或学习型度假、宗教旅游、健身度假为目的的复合型旅游逐年增多。2004年“健身度假运动”类旅游由2002年的4%增至12%,“其他”类旅游从2002年的2.1%扩大到5.7%,说明台湾民众旅游需求多元化趋势正在加强。
(3)旅游消费继续增加,娱乐支出涨幅最大。2004年岛内旅游每人每次平均花费为新台币2266元,较2003年增加6.4%。其中以餐饮支出最多(占27%),交通及购物支出次之(各占22%)。娱乐支出比2003年提高49.33%,增幅最大。
(4)岛内旅游以一日游为主,住宿旅馆与民宿的比例逐年上升。2004年台湾民众岛内一日游比例较2003年下降2.7%,但仍占61%,居主导位置。过夜旅游者逐年渐增,选择住宿旅馆和民宿的比例分别为21%与4.4%,均较2003年有所成长。选择住宿亲友家的比例下滑,占10.7%。
3.台湾民众出岛旅游市场
2004年台湾民众出岛旅游总数为778.07万人次,较2003年和2002年分别提高31.36%和6.3%。民众出岛旅游率达20.8%,较2003年增加5.6%。2005年上半年民众出岛旅游意愿继续高涨,累计出岛旅游401.27万人次,比2004年同期提高8.15%。
(1)据2004年出岛班机首站抵达地分析,以前往亚洲地区最多(占82.62%),其次为美洲(占8.34%)、欧洲(占3.35%)、大洋洲(占1.79%)和其他地区(占3.91%)。其中,中国内地、港澳地区、日本、美国、泰国和韩国是台湾民众出岛旅游的主要目的地。中国内地作为台湾民众出岛旅游的首选目的地,接待台湾旅游人数一直保持着强劲的增长势头。2004年台湾赴内地旅游人数达368.53万人次,较2003年成长35%。此外,韩国、文莱、意大利、马来西亚及英国等地近年也格外受市场青睐,2004年的增长率均在45%以上。
(2)出岛旅游人均每次花费减少。2004年台湾民众出岛旅游人均每次花费新台币41920元,比2003年和2002年分别减少11.5%和11.9%。这导致出岛旅游人次虽然增长,但出岛旅游总支出却下降的情况。2004年台湾民众出岛旅游支出总额为新台币3262亿元,比2002年减少6.3%。
(3)银发族出岛旅游人数迅速增加。2004年50岁以上台湾民众出岛旅游合计209.86万人次,首次超过30～39岁年龄段人群。进入2005年,银发族的出游率继续上升。2005年上半年,50岁以上银发族的出岛旅游市场份额扩大到了28.65%。
(二)产业发展分析
1.旅行社
截至2005年6月底,台湾地区旅行社共计2038家(不含分公司),较2004年同期增加3.82%。其中综合旅行社84家、甲种旅行社1831家、乙种旅行社123家,领队16675人,导游3945人。迄2004年12月31日,可开展接待内地赴台观光业务的旅行社达52家。全年接待内地地区1347团(19234人次)进岛观光,较2003年增长50.17%。
为因应网络时代旅行社经营模式的转变,管理部门陆续对有关政策进行调整。其一,允许旅行社办理国外旅客“机票＋酒店”自由行或仅代订旅馆、机位及接送机业务。其二,将导游、领队人员考试纳入到“专门职业及技术人员普通考试”范畴,重新规划旅行社导游、领队、经理人员职前训练课程。其三,将参加导游人员考试的学历要求放宽到高中(职)毕业,以缓解导游人员不足的问题。其四,于2004年11月修订台湾地区岛内、岛外旅游合同范本,增订“出发前有客观风险事由解除契约”条款,明确了旅游者因客观风险取消出团的退费原则。其五,严格督导旅行社投保责任保险及履约保证保险,并使用合法的住宿设施及车辆。要求各旅行业公会辅导经营出岛观光团体旅行业务的旅行社建立紧急事故处理体系。
2.旅馆业及民宿
因管理制度不同,台湾地区旅游住宿接待分为观光旅馆业(包括国际观光旅馆、一般观光旅馆)、一般旅馆业与民宿三类。截至2005年6月底,台湾地区观光旅馆共计88家(包括国际观光旅馆62家,客房数18903间；一般观光旅馆26家,客房数2995间)。一般旅馆的规模最大,共有3253家,客房数达117880间。另外,民宿近年发展迅猛,现已有1818家,其中合法民宿房间数4060间。
纵观2004年以来,台湾旅馆业发展的特点如下：
(1)观光旅馆经营绩效提高,房价攀升。国际观光旅馆的平均出租率和房价均高于一般观光旅馆。国际观光旅馆的餐饮收入比重超过房租收入,一般观光旅馆则以客房收入为主。
(2)非法旅馆比例居高不下。尽管管理部门不遗余力地执行“一般旅馆质量提升计划”,但非法旅馆始终占到一般旅馆的20%。截至2005年6月底,一般旅馆中的非法旅馆有695家,客房23388间,员工5791人。这些非法旅馆多是因涉及分区与用地不符、位于保护区内,或是由于道路宽度不足、违章建筑,以及改善成本过高等问题,导致难以规范管理。
(3)民宿管理工作深入开展,民宿接待水平得以提升。民宿自2001年兴起以来,规模扩展迅速,年均增长率高达30%以上。截至2005年6月底,在台湾观光局函报登记的民宿中,合法民宿为993家,占54.62%。
3.旅游资源
截至2005年6月底,台湾地区具有合法标章的各类旅游景区景点共计910家。在“观光客倍增计划”与《生态旅游白皮书》的推动下,近年岛内风景游乐区公共设施建设与旅游资源开发进程加快,旅游环境与服务质量持续改善。具体发展情况如下。
(1)风景区建设中。民间资本的参与程度提高。2004年11月30日,台湾历年来最大的民间观光投资——大鹏湾开发方案招商成功,投资额高达103亿新台币。此外,日月潭——九族文化村缆车建设、美丽信酒店与福隆旅馆等度假区平价旅馆建设等方案也顺利签约。
(2)大力开发温泉旅游资源。2004年管理部门共补助3.3亿新台币用于北投、乌来、苏澳等重点温泉旅游区的规划与整建。2004年12月29日还通过了《温泉区管理计划拟订审议及管理办法(草案)》等四项《温泉法》子法,为进一步开发温泉旅游提供了法律依据。
(3)加大了对风景区与旅游线路的投入。2004年管理部门在重要风景区公共设施整建方面,共计补助7.34亿新台币。有关部门还研订了《景观法(草案)》用以规范风景区建设工程。
二 台湾旅游业发展中重大政策措施及其效应
(一)福建居民“金马游”启动,打破两岸旅游单向格局
长期以来,两岸旅游交往一直处于“单向、间接、民间”的状态之中。2004年随着两岸春节包机实现对飞、福建居民“金马游”先后启动,这一局面取得了突破。这标志着两岸旅游业务合作进入新阶段,对金门、马祖乃至整个台湾地区旅游经济产生积极的促进作用。“金门游”从2004年12月7日启动到2005年6月10日为止,共接待福建居民观光团总计62团(共1134人次)。“马祖游”的首批福建居民观光团于2005年6月27日成行,共计82人。目前,福建居民可赴大小金门、马祖旅游,“澎湖游”正在协商、筹备中。同时,有关部门已就扩大“金马游”开放范围至泛珠三角所有省市的可行性进行论证分析。眼下金门、马祖正抓紧进行旅游接待设施改善与新建工作。按照现有接待能力,金门每天接待内地游客人数在500～1000人之间,马祖每天可接待200～300名内地游客。
两岸关系的改善促进了旅游业的相互推动与合作。近年来,大陆每年都有十多个省(区、市)的旅游协会,应邀前往台湾交流访问。通过旅游推介、研讨会等形式,促进两岸旅游领域的合作。2005年5月20日,中华人民共和国国家旅游局提出开放内地居民赴台旅游的三项原则,表示将有计划、有步骤、循序渐进地组织内地居民赴台旅游。这一政策更加令岛内旅游业者欢欣鼓舞。尽管全面开放时间尚待磋商,但两岸旅游界就“台湾游”的合作已开展得如火如荼。内地旅行业者近期频频受邀赴台考察,与台湾旅行社业者进行密切交流。两岸最大的旅游网站——携程网与易游网宣布共推“台湾游”产品,实现在业务合作、资源分享和技术互用方面的对接。事实证明,“全面开放大陆居民赴台旅游”是民心所向、大势所趋。
(二)“2004台湾观光年”各项计划顺利开展,收效显著
“2004台湾观光年”工作计划由岛内倡导、节庆赛会、产品开发、国际宣传推广、建置旅游服务网五个部分构成,共计百余项措施。在旅游界人士的共同努力下,各项计划进展顺利,圆满达成预设目标。具体成果包括：第一,提升了台湾国际旅游形象与吸引力。2004年“来台旅客消费及动向调查”结果显示,进岛旅游国际观光客中有65%曾看过台湾观光宣传广告或旅游报道,其中有43%认为宣传广告影响其旅游决策。第二,丰富了旅游产品类型与文化内涵。2004年共举办大型民俗节庆、国际赛事及展会等重大国际性活动37项。针对不同细分市场推出了怀念邓丽君之旅、学生修学文化之旅、高尔夫球之旅等主题旅游系列。第三,初步建成台湾旅游信息服务架构。2004年开辟了中英日语24小时免费观光服务热线,在重要交通运输节点建置旅游服务中心24处,并增加了旅游信息服务网站的语言版本与内容。第四,健全旅游交通服务网络。建设“台湾观光巴士”系统,并整合岛内观光旅游巴士及环岛观光列车,统一形象识别,规划优惠旅游套票,开辟了25条热门路线供游客选择。2004年“台湾观光巴士”全年总旅客量超过7万人次,直接观光收益达7950余万元。
(三)《服务业发展纲领及行动方案》确立旅游业产业地位与发展方向
台湾地区“行政院”于2004年开始实施《服务业发展纲领及行动方案》。其中,“观光及运动服务业”被正式确定为重点发展产业,并确立了“以发展会议展览服务业为先导,优先改善观光投资经营环境,发展运动休闲产业和规划包装及营销休闲农业,建立台湾永续发展的观光服务产业”的发展方针。具体政策有：第一,全面提升台湾地区会展业的国际形象,通过扶持重点项目与战略联盟、建置会展信息网、培育会展专业人才,优化会展业经营环境。第二,改善观光服务业投资经营环境。致力于减轻旅游业税收负担,协助投资者取得土地、解决融资困难,降低旅游业投资成本。第三,争取主办国际体育赛事,发展运动休闲服务业。第四,开发具有国际水平的特色休闲农业旅游区,举办国际性休闲产业体验活动。进行休闲农业规划,带动文化产业,发展地方美食料理。
(四)普及与规范使用“国民旅游卡”,带动岛内旅游消费
“国民旅游卡”是为促进台湾民众岛内旅游消费,鼓励非假日出游而发行的一种信用卡。用其在特约商店刷卡消费,可享受相关旅游业者的优惠措施。目前,该卡与台湾岛内公务员“强制休假补助费”相结合,公务员人手一张旅游卡,而一般民众亦可向五家发卡银行申请办卡。截至2004年底,累计发卡609389张,有19000多家商户加入旅游卡特约商店行列。2004年,岛内公务员旅游卡消费总额逾新台币172亿元,较2003年增长14.67%。其中31.4%(约54亿元)消费于旅游业及相关产业(旅馆及民宿业、餐饮业、交通运输业、手工艺品、农特产品等),占岛内旅游支出总额的2.18%,显现出该卡对推动岛内旅游消费的贡献。特别是,该卡引导公务员将休假补助金用于平常日旅游消费,对提高非假日岛内旅馆业出租率起到了积极的作用,有利于平衡岛内旅游淡旺季差异。
三 2006年台湾旅游业发展前景展望
(一)“全面开放大陆赴台旅游”进程将再有突破
福建居民“金马游”成行,为全面开放大陆居民赴台旅游积累了经验。近期台湾“陆委会”表示,希望推出“高品质旅游”,将规划好安全管理与配套工作,由台湾“旅行商业同业公会全国联合会”与中国旅游协会进行磋商沟通。双方协商议题包括旅客身份确认、通报机制、旅行社保证金及惩罚规定及如何解决履约和消费争议等等。据悉,台湾观光局已初拟方案,包括初期每天开放1千人赴台、一年赴台人数控制在36.5万人；赴台旅游时间最长以10天为限；必须以“团进团出”为原则,15人可送件申请,赴台人数最少10人,最多40人；未来依具体实施情况循序渐进,每天开放最大容纳量可扩大到3千人。特别值得一提的是,2005年10月28日国家旅游局局长邵琪伟以中国旅游协会会长身份率领由各省市旅游局长、旅游负责人及记者共66人组成的代表团抵达台湾,进行了为期10天的考察,考察团的规格与规模均为历史之最。邵琪伟此行被认为是全面开放大陆居民赴台观光旅游的“前奏曲”。按两岸旅游合作日益密切的形势,预计2006年内内地赴台旅游事宜会再进一步取得成果,开放将因循“率先开放几个地区为试点,一至两年后再渐次拓展到更大范围”的模式予以推进。
在推动内地居民赴台旅游的进程中,应及早解决的问题有：第一,实现两岸直航,节省两岸旅游往来时间及成本。当前内地居民赴台要绕道香港或澳门,旅费偏高,不利于旅游市场的开发。第二,进一步简化赴台手续,解决目前赴台申请程序繁琐的问题。第三,两岸应通过共同协商,进一步健全旅游法规和配套措施。由于两岸旅游交流尚处于起步阶段,有关政策法规和措施还不完善,这使一些违规操作的旅游企业甚至是国际“人蛇”集团有机可乘。自开放内地居民赴台观光访问以来,共有73人在台“跳机”,给两岸旅游业界造成极大困扰。第四,早日开放人民币在台合法兑换,允许大陆游客使用人民币或兑换人民币。目前内地游客在岛内不能使用人民币消费,又被禁止将人民币兑换成新台币,这势必使内地旅游者消费能力大打折扣。在当前岛内民众兑换人民币需求日益增大、人民币黑市交易盛行的情况下,开放人民币兑换将有利于台湾经济发展和金融秩序的稳定,发挥台湾旅游市场的最大潜力。
(二)岛内旅游业投资持续升温,景区、旅游配套设施建设高速发展
藉由“观光客倍增”计划的推动,加之对内地赴台旅游前景乐观,岛内旅游业者近期纷纷加快了投资脚步,一大批景区旅游设施和饭店正在兴建之中。据悉,到2006年底以前,“日月潭”、“阿里山”等风景区将会增加700个以上的房间。在寸土寸金的台北,有关部门亦规划出了5处公有土地,用于兴建平价旅馆。按照2003年颁布的《观光旅馆发展总量计划》之指标,至2008年,台湾地区需再兴建观光旅馆客房15100间。而当前岛内兴建或筹建中的旅馆为49家,其中国际观光旅馆36家,一般观光旅馆13家,总计房间数12072间。与预设指标相比,还有3万多间客房的差距。未来旅馆建设仍大有成长空间。
(三)福建居民“澎湖游”成行,闽台区域旅游合作向纵深推进
福建省凭借地理区位和历史渊源上的优势,以打造海峡旅游品牌为目标,开展的闽台区域旅游合作日渐成熟,不断取得实质性进展。福建旅游界人士现已赴澎湖考察多次,两地旅游业者正就有关业务问题进行商谈,具体内容包括旅游景点、旅游线路、主接社的安排、协商机制等。预计一旦条件成熟,“澎湖游”有望近期启动。福建居民赴金门、马祖、澎湖地区旅游的条件将进一步放宽,未来将有更多的人可前往这些地区观光。针对当前“金马游”办证手续繁杂、审批过程较长、旅游行程安排单一、价格相对偏高等问题,2005年上半年两岸旅游业界陆续对有关政策、旅游内容与价格做出了调整,并加快了软硬件接待设施的建设。预计2005年下半年“金马游”将实现稳步增长。
在2005年海峡两岸旅行商合作商谈会上,闽台两地旅行社代表签署了《闽台旅行商合作意向》,达成四个共识：一是互惠互利,共同协商、设计、编排厦门-金门-台湾和福州马祖-台湾5~10日游的旅游线路；二是资源互享,在两地王牌景区—武夷山和阿里山首次实现对接的基础上,继续做好旅游景区之间的合作；三是信息互通,包括双方旅游发展动态、景区开发情况、景区门票价格、旅行社报价等信息的通报；四是市场互动,推出海峡旅游资源和线路,联合制作海峡旅游宣传品,互送旅游客源,共同做大做强海峡旅游市场。此后,福建宁德与澎湖签订了《海峡两岸岛屿旅游协作意向书》,“两列”(宁德福瑶列岛、澎湖列岛)继“两门”、“两马”之后,成为闽台旅游互动的新渠道。可以说,当下闽台区域旅游合作正逢其时,前景广阔。
(四)重点发展青年旅游市场,保健观光等特色旅游兴起
为开拓青年旅游市场,台湾地区制定了《推动国际青年学生来台旅游具体措施》,以“2008年台湾成为国际青年学生在亚洲旅游的新目的地,国际青年学生进岛旅游人数占进岛旅客比率达25%,满意度达80%”为目标,在2005～2008年期间逐步实施。计划2005年内完成现有公私部门青年旅游资源的整合；2006年推动“台湾国际青年旅游年”,并力争举办2006年世界青年学生旅游会议(WYSTC)年会；逐步建立起有利于青年旅游的政策环境,包括在公共运输、住宿、服务方面给予便利,整合国际青年easygo旅游系统和配套措施,开发国际青年学生来台学习及短期工作机会。
随着保健旅游日渐流行,台湾地区卫生署联合观光局等部门提出“观光为主、保健为辅”的保健旅游三年计划。目标锁定日本、东南亚等国际市场和岛内市场。2005年下半年,垦丁地区保健旅游示范计划率先启动。名牌医院进驻垦丁各家五星级饭店,推出近视激光、美容激光、做假牙、果酸换肤和健康检查等美容保健服务。预计2006年可推广到基隆。此外,在“一县市一旗舰观光计划”的倡导下,台湾各县市重点抓好优势资源的规划与营销,各具特色的生态旅游、乡村旅游、登山健行等运动观光产品纷纷亮相,市场前景可期。
参考文献
台湾地区交通部观光局行政资讯系统：https://202.39.225.136/indexc.asp。
台湾观光局：2002～2004年《观光年报》。
台湾观光局：2002～2004年《来台旅客消费及动向调查》。
台湾观光局：2002～2004年《“国”人旅游状况调查》。
中华人民共和国国家旅游局：2002～2004年《中国旅游统计年鉴》,中国旅游出版社。
《关注大陆赴台旅游》,https://www.nihaotw.com/lajm/dalufutaiyou.htm。
黄福才 厦门大学管理学院旅游系教授,博士生导师。研究重点是旅游理论、旅游规划、台湾旅游市场和台湾社会经济史等。
黄颖华 厦门大学旅游系旅游管理硕士研究生。 |
精彩生活 
