○ 刘德谦

    一 2004年中国国内旅游的发展

    (一)2004年恢复的极佳态势在2003年“非典”肆虐期间和其后的一段时间,由于疫情的难于把握,人们对于我国的国内旅游业其此后恢复的预测,大多并不乐观。

一般都趋向认为,我国的旅游业需要两三年才能恢复。

    但是,“非典”一过,我国旅游业的恢复却出乎人们的预料。基于2003年我国国内旅游的恢复态势,2004年年初,国家旅游局便提出颇为乐观的估计。

    其原因在于,在2003年“非典”刚刚过去时,中国国内旅游就已经有了不能不让人乐观的恢复态势。尤其是2004年的两个黄金周的统计资料,更增加了人们对恢复和发展的信心。

    在2004年“五一”快要来临的时候,突然再次出现的“非典”疫情,尽管对一些准备出游的消费者产生了心理阻滞,但是2004年“五一”的国内旅游的出游和消费仍然比此前最为突出的2002年“五一”有了十分明显的增长(2003年的“五一”,正值“非典”期间,缺乏可比性)。有关统计显示：①2004年“五一”黄金周期间,全国共接待旅游者1.04亿人次,比2002年同期增长19.6%；实现旅游收入390亿元,比2002年同期增长17.8%；旅游者人均花费支出375元(比2002年下降了1.4%)。②2004年“五一”黄金周期间,在全国接待的1.04亿人次旅游者中,过夜旅游者(仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所的)为2612万人次,比2002年同期增长16.1%；一日游游客为7801万人次,比2002年同期增长20.8%。③不仅纳入全国假日旅游统计预报体系的北京等31个重点旅游城市的游客量较2002年同期有所增长,而且31个重点旅游城市监测的143家商业企业和140家餐饮企业,其平均收入都较2002年同期有两位数的百分率增长。

    而2004年的“十一”黄金周,表现得就更突出、更有说服力。因为“非典”刚刚过去,2003年的“十一”黄金周已经有了前所未有的新增长(即,2003年“十一”黄金周全国接待的国内旅游者已经比2002年“十一”黄金周增长了11.5%；实现的旅游收入已经比2002年同期增长了13.1%；纳入全国假日旅游统计预报体系的99个旅游景区点门票收入已经比2002年同期增长了6.76%；31个重点旅游城市监测的136家商业企业和140家餐饮企业的营业收入的同比增长分别也达到了18.89%和17.12%),因此2004年的“十一”黄金周的表现,就不仅仅是恢复,而更是对2003年的持续增长。

    据国家旅游局、国家统计局的有关统计资料,①在2004年“十一”黄金周期间,全国共接待旅游者1.01亿人次,实现旅游收入397亿元,分别比2003年“十一”黄金周又增长了12.1%和14.7%。②在全国接待的1.01亿人次旅游者中,过夜旅游者(仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所的)为2655万人次,一日游游客为7431万人次,分别比2003年同期增长了10.3%和12.7%。③不仅纳入全国假日旅游统计预报体系的北京等31个重点旅游城市的游客量较2003年同期又有所增长,纳入全国假日旅游统计预报体系的99个旅游景区(点)的接待人数和门票收入又比2003年同期有所增长；而且31个重点旅游城市监测的138家商业企业和131家餐饮企业的平均营业收入,也比2003年的同期有较大幅度的增长。

    正是这样的恢复和增长的态势,便铸就了2004年中国国内旅游恢复与发展的可喜成果。

    (二)2004年全年总格局

    1.关于2004年国内旅游的年度统计根据国家旅游局2005年11月10日发布的《2004年中国旅游业统计公报》,2004年中国国内旅游业的实绩是：

    ——全国国内旅游人数已达11.02亿人次,比上年增长26.6% 。其中,城镇居民4.59亿人次,农村居民6.4亿人次。

    ——全国国内旅游收入4710.71亿元人民币,比上年增长36.85%。其中,城镇居民旅游消费3359.04亿元,农民旅游消费1351.67亿元。

    ——全国国内旅游出游人均花费427.5元,比上年增长8.0%

    。其中,城镇居民国内旅游出游人均花费731.8元,农民国内旅游出游人均花费210.2元。

    ——在春节、“五一”、“十一”三个黄金周中,2004年全国共接待国内游客2.68亿人次,实现旅游收入1077亿元。

    2.连续五年的比较

    中国国内旅游的持续发展,更反映为近五年发展的总态势。为了对近五年的有关情况一目了然,不妨留意下面的表1和图1、图2。

    (三)2004年国内旅游发展的年度特征

    如将2004年的统计资料与此前的统计资料做一个对比,不难看出,2004年国内旅游发展有如下特征：

    1. 2004年我国国内旅游创下了历史新高

    从旅游人数和旅游收入(即旅游者的旅游总花费)两项主要指标来看,其26.67%和36.85%的极不寻常的增幅,是1995年以来十年中的第一次。如果将2004年的旅游人数、旅游收入与此前最佳年景的2002年相比,其增幅也高达24.24%和21.46%。本《旅游绿皮书》的编者在2005年年初的分析中曾经认为,应该把2004年的增幅视作2003年与2004年理所应有的增幅的叠加；但是,即使将此一增幅视作2003年和2004年增幅叠升的结果,那么2003与2004两年的平均增幅也是近几年来不多见的(经计算,每年的平均递增增幅为11.46%和10.21%)。

    2. 2004年,我国国内旅游的出游率是近五年来最高的一年

    比此前最高的2002年高出15.5个百分点。不过,人均消费却不是最高的,仅仅大致与2000年持平,仍然低于2002年和2001年。

    3.就城镇居民而言,2004年我国城镇居民的国内旅游,在出游人数、出游率、年度总花费等方面,都比2002年有了全面的提升(因为“非典”原因,2003年缺乏可比性)

    除人均花费略低于2002年外,在出游人数、出游率、年度总花费三方面,均大大高于前四年中任何一年的水平。其中,出游人数比此前最高的2002年多了7400万；出游率比此前最高的2002年多了11.2个百分点；年度总花费比此前最高的2001年多了510.9亿人民币；人均花费虽然比2002年少了7.9元人民币,但是却比2001年、2003年、2000年高出了约23~53元。

    4.就农村居民而言,2004年我国农村居民的国内旅游,在国内旅游出游数、出游率、旅游总花费、人均花费几个方面都出现了大幅度增长

    ①2004年,农村居民的国内旅游出游人数,比历史最高水平的2003年增长了1.24亿人次(是继2002年和2003年的急速增长后的又一次大增长)；②2004年的出游率,又较历史最高水平的2002年陡增了13个百分点(这是继2002年陡增8.6个百分点和2003年增加2.9个百分点后的又一次大增长)；③2004年,我国农村居民国内旅游的总花费,较历史最高水平的2003年增长了313.48亿元人民币(这是自有旅游统计以来农村居民旅游的最剧烈的大增长)；④更值得注目的,是2004年农村居民国内旅游的人均花费一举扭转了自2001年以来的连续三年的下滑态势(但是,遗憾的是,即使是2004年,却还没有达到2001年已经下滑后的水平——2004年的农村国内出游者人均花费为210.21元；2000年为226.6元,2001年为212.4元,2002年为209.1元,2003为200.0元)。

    二 2005年中国国内旅游的发展

    (一)2005年国内旅游出游概况

    1.

    2005年国内旅游的业绩2005年,我国旅游业继续保持良好的发展势头,各项经济指标实现全面增长。经国家统计局的确认,2005年,中国国内旅游取得了如下的好业绩：

    ——2005年,全国国内旅游人数为12.12亿人次,比上年增长10.0%,其中：城镇居民4.96亿人次,比上年增长8.1%；农村居民7.16亿人次,比上年增长11.4%。

    ——全国国内旅游收入为5286亿元,比上年增长12.2%,其中：城镇居民旅游支出3656亿元,农村居民旅游支出1630亿元。

    ——全国国内旅游人均出游花费436.13元。其中：城镇居民出游人均花费737.12元,农村居民出游人均花费227.62元。

    2. 2005年国内旅游在最近五年中的地位

    2005年,是我国第十个五年计划的最后一年,由于国内旅游在中国旅游业中的地位越来越凸显,因此国内旅游增长,同时也促进了“十五”计划的全面完成。

    在上一本《旅游绿皮书》(《2003～2005年中国旅游发展：分析与预测》)中,虽然国内旅游专题报告所预测的2005国内旅游的发展比后来的实际发展要更乐观一点,但是我们也已经指出,2005年国国内旅游人数和收入的增长低于2004年的增长,应该视作十分正常的现象(因为2004年的增长,是下滑后的恢复与增长的叠加)。

    从2005年我国国内旅游的发展势头来看,其比较平稳的旺势正标志着中国国内旅游的日趋成熟。为了便于分析近五年和近十年来(即“九五”

    期间和“十五”期间)中国国内旅游的发展变化,我们先将这十年旅游人数和旅游收入的增长列表如下：

    为了更便于读者比较,更显出其直观性,现做条形图如下：

    从图中可以明显地看出,“十五”期间(除了2003年的特殊情况外),中国国内旅游的人数和收入,都显现出了一种稳步增长的走势,各年的增幅都大体与平均增幅接近。

    从表2我们可以算出,2000年作为在“九五”的最后一年,国内旅游的人数比作为“八五”最后一年的1995年净增了1.15亿人次；旅游的收入净增了1799.8亿元。

    而2005年作为在“十五”的最后一年,国内旅游的人数却比作为“九五”最后一年的2000年净增了4.68亿人次；旅游的收入净增了2110.2亿元。据国家旅游局的测算,分别比“九五”末期增长了长63%和66%。

    由此可见,最近五年中国国内旅游的发展是一种何等稳健的大步。

    不过,如果再把“九五”期间和“十五”期间的变化做更为细致的比较,则可以发现,“九五”期间,国内旅游的收入增长显得更快一些,而同期国内旅游的人数增长却显得缓慢得多。而在“十五”期间,国内旅游收入的增长已经略示减缓,而同期国内旅游人数的增长却显得快了起来。

    经计算,有关“九五”和“十五”期间中国国内旅游的年平均增长速度数值如下：

    2005年,由于国内旅游人数的增长率为10.0%——

    10.25% ＞ 10.0% ＞ 6.78%——

    “十五”平均增速 ＞ 2005年人数增速 ＞ 近十年平均增速,

    即2005年国内旅游人数增长率,高于近十年平均增长率,却略低于“十五”期间平均增长率。2005年,国内旅游收入增长率约为12.2%——

    14.41% ＞ 12.2% ＞ 10.73%——

    近十年平均增速＞ 2005年收入增速＞ “十五”平均增速,

    即2005年国内旅游收入增长率,高于“十五”期间平均增长率,却低于近十年平均增长率。

    也就是说,2005年国内旅游人数的增长率和国内旅游收入的增长率,都大体保持在“十五”期间平均增长率和近十年平均增长率之间。看来,这已经是我国近年国内旅游的一种常态了。

    (二)2005年国内旅游发展特征

    这里所说的2005年的国内旅游的发展特征,并不能够完全视为2005年的排他的个性。严格地说,这里所指的,应该是中国国内旅游在2005年的发展中特别值得注意的几个表现。

    1. 稳健的大步

    本报告前面已经指出,2005年,全国国内旅游人数比2004年增长10.0%和旅游收入比2004年增长12.2%的现实。这里,我们有必要更进一步了解它的发展步伐与整个国民经济运行的关系。

    从总体运行来看,据2006年1月国家统计局公布的对2005年中国国民经济运行情况的初步核算,2005年中国全年国内生产总值为182321亿元,按可比价格计算,比2004年增长9.9%(略低于上年10.1%的增长速度)。其中,第三产业增加值为73395亿元,增长9.6%。

    从居民收入来看,2005年全年城镇居民人均可支配收入10493元,扣除价格因素,比2004年实际增长9.6%(增幅比上年提高1.9个百分点)；农民人均纯收入3255元,实际增长6.2%(回落0.6个百分点)。年末居民储蓄存款余额14.1万亿元,比上年末增加2.1万亿元,增长14.9%。

    从居民消费来看,全年社会消费品零售总额67177亿元,比上年增长12.9%,扣除价格因素,实际增长12.0%(实际增速比上年加快1.8个百分点)。其中,城市消费品零售总额增长13.6%；县及县以下消费品零售总额增长11.5%。

    由此看来,2005年全国国内旅游人数10.0%的增长、全国国内旅游收入12.2%的增长,是与2005年全国的生产、居民的收入和消费的增长基本同步的——既是较快的增长,同时又显出增幅的相对平稳。

    关于这点,从本报告上一节论及的“2005年国内旅游人数的增长率和国内旅游收入的增长率,都大体保持在‘十五’期间平均增长率和近十年平均增长率之间”,也同样得到了证明。

    关于这一点,从下面的图5、图6折线线段的倾斜度,也大致可以看出来。所以应该说,2005年中国国内旅游的发展仍然是“稳健的大步”。

    2.黄金周旅游热度依旧

    (1)2005年黄金周的旅游统计

    2005年全国假日旅游部际协调会议办公室发布的《2005年春节黄金周旅游统计报告》、《2005年“五一”黄金周旅游统计报告》、《2005年“十一”黄金周旅游统计报告》等显示,2005年三个黄金周的旅游,仍然表现出一种普遍增长的态势。

    ——春节黄金周

    ①2005年春节黄金周期间,全国共接待旅游者6902万人次,比2004年同期增长9.1%；实现旅游收入313亿元,比2004年同期增长8.1%；旅游者人均花费支出453元。②在全国接待的这6902万人次中,过夜旅游者(仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所的)为1732万人次；一日游游客为5170万人次。③纳入全国假日旅游统计预报体系的北京、天津、上海、重庆、承德、沈阳、大连、哈尔滨、长春、吉林市、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、黄山、厦门、青岛、洛阳、武汉、张家界(行情,论坛)、广州、深圳、桂林、海口、三亚、成都、贵阳、昆明、西安、银川等31个重点旅游城市,共接待2955万人次旅游者；其中过夜旅游者(口径同上)为733万人次；一日游游客为2222万人次。④在春节黄金周期间实现的313亿元旅游收入中,31个重点旅游城市实现旅游收入为143亿元,其他旅游城市和景区实现旅游收入为134.8亿元。⑤春节黄金周期间,31个重点旅游城市监测的128家商业企业,共实现销售收入29.60亿元,同比增长10.6%；⑥监测的130家餐饮企业,共实现营业收入2.13亿元,同比增长13.3%。

    ——“五一”黄金周

    ①2005年“五一”黄金周期间,全国共接待旅游者1.21亿人次,比2004年同期增长16%；实现旅游收入467亿元,比2004年同期增长20%；旅游者人均花费支出385元。②在全国接待的1.21亿人次旅游者中,过夜旅游者(仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所)为3131万人次,同比增长19.9%；一日游游客为9006万人次,同比增长15.4%。③纳入全国假日旅游统计预报体系的北京、天津、承德、秦皇岛、沈阳、大连、长春、吉林市、哈尔滨、上海、南京、无锡、苏州、杭州、宁波、黄山、厦门、南昌、瑞金、青岛、洛阳、武汉、长沙、张家界(行情,论坛)、韶山、广州、深圳、桂林、海口、三亚、重庆、成都、广安、贵阳、遵义、昆明、西安、延安、银川等39个重点旅游城市,“五一”黄金周期间共接待游客4683万人次；其中过夜旅游者(口径同上)为1220万人次,一日游游客为3463万人次,比2004年同期均有所增长。④在“五一”黄金周期间实现的467亿元旅游收入中,39个重点旅游城市实现旅游收入207亿元；其他旅游城市和景区实现旅游收入227.5亿元。⑤“五一”黄金周期间39个重点旅游城市监测的178家商业企业,共实现销售收入41.65亿元,同比增长19.0%。⑥监测的158家餐饮企业,共实现营业收入3.02亿元,同比增长19.7%。

    ——“十一”黄金周

    ①2005年年“十一”黄金周期间,全国共接待旅游者1.11亿人次,比2004年同期增长10.5％；实现旅游收入463亿元,比2004年同期增长16.6％。②在接待1.11亿人次的旅游者中,过夜旅游者为2858万人次,同比增长7.6％；一日游游客为8284万人次,同比增长11.5％。③纳入全国假日旅游统计预报体系的北京等39个重点旅游城市,共接待游客4632万人次；其中过夜旅游者为1129万人次,一日游游客为3503万人次。④纳入全国假日旅游统计预报体系的116个旅游景区(点),共接待1443.35万人次,门票收入5.18亿元。⑤各重点旅游城市监测的186家商业企业,共实现销售收入46.86亿元,同比增长17.3.％。⑥监测的173家餐饮企业,共实现营业收入3.35亿元,同比增长20.4％。

    (2)黄金周各项指标处于持续增长之中

    自从1999年9月国务院修订发布新的《全国年节及纪念日放假办法》至2005年年底,人们经历的“黄金周”长假日已达到了19次。虽然“黄金周”的实际意义并不专指旅游,但是除了2003年“非典”袭来的突发情况外,六个多年头的春节、“五一”、“十一”黄金周的旅游却都表现出了连年增长的态势。

    在2005年出版的《2003~2005中国旅游发展：分析与预测》的国内旅游报告中,我们曾经写到,2004年的春节黄金周、“五一”黄金周和“十一”黄金周的旅游人数和旅游收入等均创历史新高的情况。而2005年的春节、“五一”、“十一”的三个黄金周期间,全国旅游人数和旅游收入等又全面地超过了2004年。为了帮助读者能够做一个一目了然的比较,我们特地编制了下面的这份“2005年黄金周旅游人数和旅游收入同比增长表”(表中,也就便收进了2006年最新的春节黄金周资料)：

    从表4中我们可以明显地看出,2005年,无论是春节、“五一”、“十一”,也无论是这期间接待旅游者总人数、过夜旅游者人数、一日游游客人数,或者旅游总收入、人均花费等,在与上年的比较中,都保持着持续增长走势。

    (3)黄金周旅游在全年国内旅游中的位置

    那么,2005年春节、“五一”、“十一”黄金周期间的旅游,在全国旅游中到底处占有什么样的地位呢？因此,我们特地根据有关资料编制了比较表(表5)。

    这里,我们必须对表5的部分栏目做一些说明。尽管黄金周是中国百姓(尤其是城镇居民)出游的高峰,但是由于黄金周的统计并没有区分国内居民还是入境客人。因此,虽然我们有时也可以在某种程度上把它的主体视为国内旅游者,但是如果需要更加趋近于准确,还是不妨把分析做得再细致一些。为此,我们——①将三个黄金周的旅游人次数加总,得出了30102万人次的总人次数；②将三个黄金周的旅游收入数加总,得出了5286亿元人民币的总收入数；③根据2005年入境过夜旅游者4680.9万人次与中国国内旅游者121200万人次之比,再加上在华外籍人士黄金周的出游,我们设定在黄金周旅游总人数中约有5%的旅游者为入境旅游者和在华外籍人士；④根据入境旅游者和在华外籍人士旅游花费较高的常例,设定在黄金周旅游总收入中约有15%的收入来自入境旅游者和在华外籍人士；⑤从而得到了2005年三个黄金周28597万人次的国内旅游人次设定数；⑥和2005年三个黄金周1057亿元人民币国内旅游总收入设定数；⑦经过与2005年全年国内旅游的总人数和总收入的比较,我们得到了23.6%和20.0%这两个百分比。

    也就是说,在2005年全年的旅游统计数中,三个黄金周的总人数和总收入已分别占到全国国内旅游的23.6%和20.0%。这也就是说,黄金周21天(相当于一年的5.7%的时间)国内旅游的业务规模,相当于一年业务量的1/5,或者更多一些。

    如果再注意到表5最后一行显示的黄金周期间总人次数、总收入数、人均花费数与上年的同比增幅,也都在总体上明显地超过了2005年国内旅游的增幅,那么对旅游黄金周在国内旅游中的地位和作用就更不能小觑了。

    (4)对黄金周旅游认识的转变

    自1999年“十一”期间,国内旅游突然的“井喷”开始,关于我国一年三个长假期的国内旅游就一直是人们普遍关注的事情。不同意见的讨论也从没有间断过。基于“黄金周”时段的旅游,的确有许多让旅游者不满意的地方,甚至发生过一些诸如旅游目的地拥堵、交通压力过大、旅游价格上涨以及服务欠佳……的问题,于是在有的同志看来,取消黄金周,或者用带薪休假来替代黄金周,似乎是一个十分干脆的办法。尽管这一讨论直到2004年还十分激烈,但是到了2005年,人们对此的认识却有了较大的转变。这一转变的发生,是基于——

    ①争论双方逐渐认识到,黄金周去旅游,的确是老百姓自己的选择。②黄金周的准确定位,应该是一种休假制度,它是把法定的节日休假和工时制度所形成的每周休息日连接起来而形成的长假日。称其为黄金周,就是说这样的长假日对老百姓说来的确有着可贵的黄金般的意义——因为老百姓正需要这样的家庭、亲友、同学同事们都能够共同享有的长假日。③长假日的利用方式是多种多样的,老百姓除了旅游之外,探亲访友、购物娱乐、休息理家、健身美容、求知充电……以及写作进修、投资置业等,在黄金周时,所有的职工都完全可以自由选择。近几年老百姓对长假期的安排不仅已经越来越多样化、个性化,而且也出现了越来越臻理性的趋势。④虽然黄金周时仍然有许多让旅游者不满意的地方,但是近年越来越趋于缓解的现实,也是不可否认的。⑤用带薪休假来代替黄金周的主张,不仅混淆了三种概念(一是工时制度产生的每周的休息日,二是劳动者的节日休假,三是带薪年休假制度),而且也忽视了带薪年休假制度已经写进了我国的劳动法并且已经部分实施的现实。⑥如果我国立即普遍强制实施带薪休假制,不仅经济实力尚不具备,且其负效应也难于克服。⑦在保留黄金周的同时,也确有进一步完善黄金周制度,完善黄金周的诸多具体工作的必要。⑧在继续实施黄金周的同时,可以研究和考虑出台一个具有弹性的指导带薪年休假制度的实施办法,并在部分经济发达地区首先分批实施。

    关于这一讨论的颇具归纳性的意见,2005年10月《人民网·旅游频道》的《本网专稿：七年黄金周,专家说利弊》等已经有了比较全面的表达。而2005年12月在北京第二外国语学院召开的由多单位联合举办的“中国旅游发展·北京对话”的“黄金周利弊谈”专题讨论,也一反过去意见两方各执一词的前例。来自旅游主管机关、旅游企业和旅游研究者的不同发言者的共识,也明显地多于差异。大家一致的意见是——黄金周假日制度利大于弊,不应该取消；黄金周的旅游接待虽然近年进步很大,但是还有许多有待进一步改善的地方。

    也许正是因为如此,2006年1月丙戌春节到来之前,在全国假日旅游部际协调会议上,国家旅游局传达了国务院“要坚持黄金周制度”的明确意见。

    三 2006年,未来的趋势与预测

    (一)未来几年的发展趋势1.国内旅游发展前景乐观本报告前面在讨论到2005年国内旅游的发展时,就已经述及,“2005年我国国内旅游人次数的增长率和收入的增长率,都大体保持在‘十五’期间平均增长率和近十年平均增长率之间”。那么2006年及其随后的几年的走势将是怎样的呢？

    从诸多相关因素来分析,应该说,2006年及其随后的几年我国国内旅游人次数的增长率和收入的增长率,也仍将大体保持在“十五”期间平均增长率和近十年平均增长率之间。如果与2005年比较,它们还仍将保持着与2005年相近的速度；但是如果考虑到下面的有利因素,那么对2006年及其随后的几年估计,还可以更乐观一些。

    (1)经济普查,为旅游业的进一步发展开拓了更大的空间

    2005年,经过第一次全国经济普查,我国不仅进一步摸清了自己的“家底”,而且对近几年我国GDP的年均增长率进行了重新修订。根据国家统计局2006年年初发布的对GDP历史数据修订结果,“十五”期间我国GDP年均增长率从原先估算的8.8%提高到9%以上；2001年至2004年我国经济增长率也从原先的7.5%、8.3%、9.5%、9.5%修订为了8.3%、9.1%、10.0%、10.1%；随后国家统计局又公布了2005年GDP的9.9%增长率。对我国经济发展现实的这一最新的认定,对过去人们曾经一度存在的认为目前经济快速增长是来自统计的问题的观点,无疑是一个有力的反证,因而也就在相当程度上放开了地方当局重视旅游却不敢大胆发展的手脚,从而带来的将是对旅游发展的更加有力的支持。

    (2)我国消费者信心指数可望逐渐提高

    虽然我国的统计资料已经显示,2005年,我国城镇居民和农村居民的人均可支配收入和人均纯收入都有了较大幅度的提高(增长了9.6%和6.2%,分别为10493元和3255元),在岗职工年平均货币工资更达到了18000元左右,但是也有分析说,之所以居民存款依旧居高不下(截至2005年12月,中国城乡居民储蓄存款已经达到141050.99亿元),也在于居民消费意愿的持续回落。其中,对未来医疗、教育、住房的关注,实在是不少居民紧捂钱包的重要原因。但是也有调查显示,尽管面临众多业已存在和即将到来的经济挑战,我国消费者信心指数仍可望逐渐提高。而且,从2005年到2006年年初,也不断带来了许多令人舒心的消息——卫生部会同相关部委正在研究制定新的医改方案；我国将在2008年基本实现建立新型农村合作医疗制度的目标；全国农村义务教育经费保障机制已经作出了责任明确、切实可行的安排；中央经济工作会议把增加居民收入确定为2006年经济工作的重点,……以及中央和地方对有关社会保障、公共事业等的加大投入,也都有力地支持着消费者信心指数的提高。

    (3)旅游供给能力将继续增强

    旅游供给能力继续增强,取决于多方面的经济因素。

    ①政策调整的因素。2005年8月在全国旅游工作座谈会上,国家旅游局正式宣布将在今后一段时期内将把三大市场的开发战略调整为：“大力发展入境旅游,规范发展出境旅游,全面提升国内旅游。”有专家认为,这个调整中的“全面提升国内旅游”,将彻底扭转多少年来一直以发展入境旅游为第一要务的指导思想,它必将推动国内旅游的新发展。

    ②地方规划的因素。目前全国各省市地县的“十一五”旅游发展规划大多已经完成,从规划的安排来看,又大多把加快发展、开发产品、整合供给、注重营销作为了规划的重心。虽然规划中的市场开拓几乎毫无例外地包容着入境、出境、国内三大市场,但是开发产品、整合供给、注重营销的适应面也就只有入境和国内两大市场；同时又不能不注意的是,除了不多的口岸城市和驰名海外的名城,以及传统的旅游目的地外,入境游客大多到不了国内游客的1/10,因此新产品开发、供给整合等的受益者,还主要是国内旅游者和本地居民。

    ③相关产业的因素。当前,国家和一些地方已经开始重视加快文化产业的发展,有的地方甚至已经注意到了新兴的休闲产业。虽然发展文化产业是繁荣社会主义文化事业的必需,而且文化产业和休闲产业发展的直接受益者多是本地居民,但是通过相关产业的良性互动,极大地丰富和优化了旅游目的地的产品供给。

    ④投资进入的因素。由于旅游的发展前景和市场需求潜力已经被社会广泛认知,因此将继续显现出它对旅游投资的引力。虽然中国加入世贸组织后,目前来华投资旅游业的外商与投资其他行业的外商相比,无论是企业数量还是资金都尚有距离,但是随着有关承诺的落实和相关条件的进一步改善,外商投资中国旅游业的效应也正在显现出来。令人瞩目的是我国的民间资本,不仅近年来投资旅游业的越来越多,资金越来越巨大,而且全国成功的(甚至是非常成功的)范例,也正在带领着新一轮投资的涌入。如果能够进一步改善旅游投资的引导与服务,民间资本定将成为我国扩大旅游供给的重要力量。

    2.乡村旅游开始升温

    (1)“2006中国乡村游”与乡村旅游的发展的契机

    近年来,乡村旅游、农业旅游与民俗旅游越来越受到我国旅游业界和学界的关注,同时也越来越得到旅游者的欢迎。因此2005年国家旅游局所选定的“2006中国乡村游”的宣传主题,无疑是抓住了这一良好的契机。它不仅将会推动我国乡村旅游的进一步发展,而且也必将推动乡村旅游的进一步规范化和成型化,并定将进而在我国农村“三农”问题的解决和新农村的建设中发挥出它的积极作用。

    我国的乡村旅游,在20世纪就已经有了一些发展,在1989年4月中国农民旅游协会的第三次全国代表大会在河南郑州召开时,该会已经正式更名为“中国乡村旅游协会”了。其后,虽然该协会为另一个兄弟旅游协会所取代,但是无论是旅游活动还是有关研究都在继续发展。其间,也有过全国性的乡村旅游的学术探讨,然而,乡村旅游却几乎一直是以“观光农业”的名称在地方农业部门的领导下作为农村工作来对待的。

    “农业旅游”被正式提了出来,那是国家旅游局2001年把推进工业旅游、农业旅游列为该年旅游工作要点后才有的。2005年1月国家旅游局正式公布了首批全国工农业旅游306个示范点名单,其中北京韩村河等203个单位成为首批全国农业旅游示范点。2005年年末,又有233个全国工农业旅游示范点通过验收,四川广安牌坊新村等156个单位成为又一批“全国农业旅游示范点”。从示范点的名称和名单可以看出来,显然农业旅游示范点的关注重心,还偏重于乡村旅游中与生产关系比较密切的那的一部分,因此我们还不能把它完全等同于乡村旅游。但是另一方面,农业旅游示范点的确立又为更为广泛的乡村旅游的发展奠定了有利的基础。

    (2)发展模式、类型与当前态势

    乡村旅游,就是以乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。其核心内容是自然应该是乡村风情,但是由于乡村历来就是从事农业生产的地方,所以乡村旅游的活动也就与农事难以分割。正是因为如此,农业旅游就必然是乡村旅游的主体,同时观光农业也就成了乡村旅游必不可少的供给。但是乡村旅游所包含的、所涉及的内容,却比农业旅游,比观光农业等要广阔得多、宽泛得多。如果从旅游者的需求重心来划分,乡村旅游自然还可区分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。只是在实际环境中,这两个部分常常又是不可分离的。

    在我国,二十多年来乡村旅游的成长,大体上可划分为客源地依托模式(或者称毗邻客源模式)；目的地依托模式(或者称毗邻资源模式)；非典型模式；复合模式等四种。目前在我国发展最为普遍的和最快的,是客源地依托模式。

    就乡村旅游对旅游者的适应而言,它目前表现为这样的七种类型——休息娱乐型(以休息娱乐为主,以一般性“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等为代表)；收获品尝型(以特色餐饮美食,或采摘垂钓等为主,以“采摘游”、“垂钓世界”、“美食村”等为代表)；运动养生型(以山野及水体运动,或乡村自然环境疗养健身等为主,以“乡村运动俱乐部”、某些“温泉别墅”等为代表)；观光审美型(以特色风光、农事活动或村落名胜等的观光旅游为主,其中包括现代农村观光、科技农业观光、古村落民居观光、临近名胜观光等)；认识学习型(以学校或家长等安排的有目的的旅游与考察、写生、实习等为主,以学生的实习、远足、夏令营等为代表)；复合型(不过分偏重以上的某一类型,而是某几种类型兼而有之)；以及其他非典型型。

    ——皖赣村落

    2005年11月,有两件乡村旅游的集会颇为引人注目,一个是“婺源乡村文化旅游节”在江西上饶婺源举行,一个是“中国乡村旅游论坛”在安徽黄山黟县召开。一个邀请了文化界的名流,一个邀请了旅游界的专家；一个在开幕式上就有本地和兄弟地区的21支表演队的歌舞表演和民间民俗表演,一个是各地专家的畅所欲言。其实,这两个节庆或会议的举办,目的都是促进以乡村聚居地为中心的乡村旅游的发展。

    黟县的旅游发展,已经有20年的历史,其宏厚基础是它地方特色浓郁的乡村聚居文明。黟县旅游不仅早已闻名遐迩,而且西递、宏村已被联合国教科文组织列入了“世界文化遗产”名录。地处皖浙赣交界的婺源,虽然没有名山名水,但却素以历史文化的魅力让外来者吃惊。2005年在《中国国家地理》等媒体的“中国最美的地方”的评选中,“婺源古村落群”就被评为了“中国最美六大古镇古村”。如果说,黟县的西递、宏村是乡村旅游在村民聚居地发展旅游的范式,那么婺源的汪口、江湾以及一些尚未被更多人知晓的村落,也定将成为旅游者向往的具有厚重传统村落文化的目的地。虽然在黟县和婺源乡村旅游的发展中将会越来越多地充实进田野农事和自然风光等方面的内容,但是可以预料,乡村聚居地文化(两地共有的是“徽文化”)仍将长久地成为其乡村旅游产品的重要依托,而其中,民俗文化仍将十分引人注目。

    在乡村旅游的发展中最有代表性的地域团组,除了上面的以皖南赣东为代表的乡村聚居文化团组外,成都的“农家乐”团组,北京的“民俗村”团组就是另外的两个代表。

    ——成都“农家乐”

    虽然在1989年“中国乡村旅游协会”正式诞生前中国乡村旅游休闲就已经有了一定的规模(以1984年开业的珠海白藤湖农民度假村为主要标志),但是形成大规模的“农家乐”却还是近十年的事情。“农家乐”的诞生地应该说是在成都。其发展的进程大致可分为三个时期：自发萌芽期(1987~1992年)；推广发展期(1992~2004年)；规范成型期(2004年至现在)。

    成都“农家乐”的发展,显然是基于成都客源的就近需要。来“农家”的客人多是成都市民,“乐”的多是休息、娱乐与餐饮。据各种资料估算,目前成都的农家乐接待户大约已有5000家(截至2004年年初,成都登记在册的“农家乐”经营户已有4559家)。如果将各种资料汇总测算,目前全国的农家乐(包括“渔家乐”、“山里人家”等)接待户至少已达300000家。

    值得注目的,是2005年12月批准发布并将于2006年1月1日开始实施的成都市《乡村酒店旅游服务质量等级划分及评定标准》,该标准除了对乡村酒店环境、接待服务设施、服务质量等进行严格规定以外,更突出体现了乡村酒店的乡村风情、民俗文化、生态环境和乡村体验特色。

    乡村旅游,虽然在全国常常多用“农家乐”来称呼,但是与成都“农家乐”却不尽相同。比如在成都郊区,不少“农家乐”的接待户都同时做着盆景、苗木和花卉的生意；他们为旅游者提供休闲和聚会的环境和餐饮(安排住宿的不多),其中,棋牌(麻将)等几乎是家家都有的。而长沙郊区,“农家乐”虽然同样提供环境和餐饮(有的也安排住宿),也有棋牌(麻将),但是因为长沙郊区水面较多,所以多数的“农家乐”都把钓鱼作为主要的娱乐活动。而北京郊区的怀柔,虽然也有钓鱼,但是除了大型垂钓场外,不少虹鳟鱼、罗鲱鱼的垂钓地,钓鱼却只是虚幌一下,而供应鱼鲜和旅游者的大快朵颐,常常才是供需双方的真正目的。相比之下,珠三角的番禺、中山等地的农家乐,尽管也有餐饮和垂钓等等,但是最让旅游者心旷神怡的,却多是一望无际的农事天地。

    ——北京“民俗村"

    北京的乡村旅游,虽然同样也可以称做“农家乐”,而且最先也是基于本地“桃花节”的启示；但是,北京的“农家乐”却是以村落为标志得到规范的。北京的乡村旅游虽然起步的时间和类型大致与成都一致,不过它的大发展却比成都来得稍晚一些。尽管如此,它现在的规模却已经超过了成都。

    到2004年12月(北京市农委、北京市旅游局评出第二批市级“民俗村”和市级“民俗旅游户”)为止,北京全市已有316个行政村开展了民俗旅游接待(其中市级“民俗村”70个),乡村民俗旅游接待户已发展到了13819户(其中市级“乡村民俗接待旅游户”5537户)。如果加上2005年9月第三批批准的40个市级民俗旅游村和1582个市级民俗旅游接待户,那么北京市级“民俗村”已经达到110个,市级“乡村民俗接待旅游户”7119户。

    比北京“民俗村”更早成型的民俗旅游村,最具典型意义的是山东安丘的石家庄(村)。20世纪70年代初,石家庄是作为“社会主义新农村的典型代表”首先向外国人开放的“第一村”。虽然经历了70年代后期原有政治任务结束后的变化,但却伴随着山东1984年首届潍坊风筝节的举办和山东省旅游局的“千里民俗旅游线”的开辟又重新发展了起来。

    (3)乡村旅游与乡村建设的良性互动

    确定“2006中国乡村游”的主题,提出“新农村、新旅游、新体验、新风尚”的旅游促销口号,的确是一项有利于推进我国新农村建设的有益举措,同时它于中国旅游业的发展也是意义十分重大的。

    早在2002年年底,世界旅游组织秘书长和亚太部主管就专程访问了中国贵州巴拉河乡村旅游示范区,并对该地的乡村旅游发展给予了充分的肯定。在2003年10月的世界旅游大会上,各国旅游部长及世界组织的贵宾近300人又聆听了贵州省旅游局局长关于贵州省发展乡村旅游实施扶贫的发言。发言中贵州同志不仅汇报了贵州省农村当时已有53.2万人通过发展乡村旅游而消除贫困的成效；并且还提出了在发展乡村旅游时保护当地农民利益的重要措施。贵州的经验和世界旅游组织关于“以可持续旅游来帮助脱贫的有效手段”的理念是值得重视的。为了总结经验并推动乡村旅游的深度发展,2004年10月贵州省旅游局又发起并主办了首届“中国·贵州乡村旅游国际论坛”。

    发展中国家的乡村旅游“反贫困”措施,我国实施的“旅游扶贫”政策,对于地区的发展和国家的进步,无疑是一件很有见地的作为。而在摆脱贫困的措施上,“旅游扶贫”还有着变过去“输血式”扶贫为现代“造血式”扶贫的优点。但是,如果以经济学家理论为出发点的决策将经济目标过分强调,就不免给旅游业加上过重的经济压力；如果处理不当,将有可能给目的地的生态、环境,以及社会风气带来难以挽回的损失。此外如何在旅游发展中保护乡村生态、保护乡村文化,以及如何防止旅游者的“行为污染”等等,也都是乡村旅游发展中必须面对的重要课题。2005年,云南省“乡村生态旅游发展”课题的提出和进行,就是对这些问题的一个极富开拓性的措施。

    作为“2006中国乡村游”主题的具体安排,国家旅游主管部门又提出了全国旅游行业坚持服务农村、造福为民、积极推进农村现代化建设的宗旨,并指示各省、自治区、直辖市旅游局采取有效措施,以期在“中国乡村游”的开展中实现“展示新农村、推动新旅游、倡导新体验、树立新风尚,不断为建设新农村、构建和谐社会做出贡献”的目标。可以预期,它对我国乡村建设的推动作用定将会陆续地展现出来。

    “2006中国乡村游”对中国旅游业的而言,其意义与作用也可能与以往的年度主题活动不尽一样。以往的许多年度主题,虽然也不同程度地在产品的开发和整合方面起到了不少作用,但是其主要功能还是在产品的推广上；而旅游者和行业对乡村旅游的关注,将有可能促使一个“旅游供给体系”成长起来和完善起来。如果我们把旅游业的目的地按地域的差异分为城乡两个部分的话,那么乡村旅游就将是旅游业的“半个太阳”。因此,注重乡村旅游从而带来的乡村与旅游的良性互动,其前景将是难以限量的。

    3.服务质量将着实提高

    (1)已经出现的趋势

    在上一本《旅游绿皮书》的国内旅游专题报告中,我们曾在“关注国内旅游者的新关注”那一小节中述及2004年旅游投诉大幅上升的情况。我们也曾经初步预测,2005年的旅游服务质量必然会得到改善。2005年,可喜的情况真正出现了,旅游投诉大幅度地降了下来。据2006年1月诚信旅游座谈会上国家旅游局质量规范与管理司公布的资料,2005年中国各级旅游部门受理的旅游投诉共计7022件,比2004年下降了29.09%。其中,国内旅游投诉7022件,占总数的91.77%；出境游投诉505件,占总数的7.19%；入境游投诉为73件,占总数的1.04%。如果按被投诉对象来区分,则投诉旅行社4011件(占投诉总数的57.12%)；投诉饭店939件(占投诉总数的13.37%)；投诉景点909件(占投诉总数的12.95%)；投诉交通153件(占投诉总数的2.18%)；投诉购物114件(占投诉总数的1.62%)；投诉餐饮110件(占投诉总数的1.5%)。如果将其与2004年相比,无论是受理总量还是各个服务环节被投诉量,都显现出了明显的下降趋势。

    虽然2005年的旅游投诉已经全面下降,但是在分类比重的比较中,入境游、旅行社、饭店、景点却表现出比重的上升,也就是说,在入境游,在旅行社、饭店、景点这些旅游的供给环节方面,其服务质量的改进,还尚未跟上中国旅游业质量进步的总步伐。

    2005年旅游投诉的全面下降,这不仅是消费者和经营者更加成熟和共同努力的成果,也是旅游主管方面和相关管理部门同心协力的成效。从目前的诸多利好因素来看,只要大家继续努力,旅游服务质量日臻进步的趋势还会继续下去。

    (2)诚信旅游的发展

    诚信旅游的建设,是当前我国旅游业发展阶段的必需,所以一当提出,就在消费者和经营者中,在各级旅游主管机关和旅游研究者中引起了广泛的共鸣。

    最先引人注目的是2005年7月,为净化旅游市场,抵制经营者之间的恶性竞争,北京市旅游行业协会率先在全国推出了“诚信旅游产品线路”——京城16家旅行社20多条明码标价的旅游线路(包括出境旅游线路和国内旅游线路),以供市民出游时作为选择的参考。显然,这既是满足居民需求的一个创新举措,同时也是以实际行动对国务院领导上年在旅游工作会议上讲话的积极回应。

    2005年8月,一个涉及全国的更大的举措在经过充分酝酿后正式公布了出来——2005年全国旅游工作会议上国家旅游局关于调整市场开发战略的一系列措施。其中尤为引人注目的,是调整后的“大力发展入境旅游,规范发展出境旅游,全面提升国内旅游”战略中对旅游产品品质问题的充分关注,提出了在全社会的诚信体系框架中建设旅游行业诚信体系的具体部署。的确,长期以来在我国旅游业的发展中(其中尤其是国内旅游)存在的粗放型增长方式,不仅影响了旅游产品的档次和品位,同时也制约了旅游产业素质的提升。因此,我国的旅游业面对的挑战,一就是要更加关注国内旅游,全面提升国内旅游；二就是要规范旅游市场,建设旅游业的诚信体系。因此这次会议关于建设旅游行业的诚信体系的部署和安排,就显得那么及时。

    这次工作会后的9月,在旅行社的宣传资料架上便出现了一种名为《中国公民出国(境)旅游·消费指引》的小册子。旅游者通过国家旅游局专门印制的《消费指引》,就可以掌握前往目的地有关线路的参考价格。这便是国家旅游局在全旅游行业开展了诚信旅游活动的一个示范性的开始。

    由于建设诚信体系,确实是建立旅游市场良好秩序的“标本兼治”的重要举措,所以国家旅游局的决定和行动便很快地得到了全国各地的热烈响应。就在国家旅游局下发《消费指引》后的9月12日,北京市旅游行业协会便在多家大众传媒上公布了包括26家旅行社52条国内外线路的第二期诚信旅游产品介绍(其中出境线路35条、国内游线路19条；当然旅游者也可以将其作为衡量旅游报价和选择旅游线路的参考)。这是该协会继7月初公布首批旅游诚信产品的第二次。同月23日,广西根据国家旅游局开展诚信旅游活动通知要求,印发了《让游客满意在广西诚信旅游活动方案》的通知。同月,辽宁省旅游局组成了“诚信旅游活动指导委员会”,并以9月27日“第26个世界旅游日”举行盛大的“旅游诚信承诺签名活动”作为启动仪式。同日,陕西省召开“2005年‘十一’旅游黄金周联席会议”,在会上,陕西省政府特别强调了“诚信旅游”的理念。10月10日在四川召开的全省旅游市场综合治理大会上,省政府明确指示,要从现在开始对全省旅游市场开展集中整治,树起四川“诚信旅游”品牌大旗。10月18日,在“2005上海‘诚信活动周’”启动仪式上,上海市旅游行业协会发出了“开展诚信旅游活动,加强行风建设”的重要倡议。11月21日,在江苏省旅游行业诚信建设座谈会上,省旅游局和省旅游协提出了“把旅游行业的诚信进行到底”的响亮口号,并通过了《江苏省旅游行业自律公约》。11月29日,福建省旅游协会向全省旅游行业发出诚信旅游倡议书,倡导全省旅游企业齐心协力建立福建旅游诚信体系,共同树立福建旅游新形象。11月30日,湖南省在认真制定了《湖南省诚信旅游活动实施方案》后,发出了《关于在全省旅游行业开展诚信旅游活动的通知》。12月16日,山东省政府召开全省诚信旅游建设电视电话会议,标志着以科学发展观为统领,立足构建和谐旅游的“共建诚信山东旅游”活动的正式启动。12月23日,在浙江召开的“全省诚信旅游活动动员大会”上,浙江省旅游局宣布,将建立内容涵盖信息发布制度,警示公告制度,旅行社和导游推出制度,星级饭店、A级旅游区降级制度,评先奖优制度等的旅游诚信建设制度体系。……

    在各省市自治区的积极行动中,尤其引起全国旅游业界关注的是海南、北京和江苏等省市。早在2004年年初,海南省就开始推出了以“诚信机制建设”为中心的“三重保护网”——保舒心游海南的活动。所谓三重保护,即各级旅游质监所和质量管理部门负责规范市场运行、打击各种不法行为的旅游执法为第一重；聘请人大代表、政协委员、新闻记者担任旅游诚信特邀监督员,对旅游市场规范运行和管理情况进行监督为第二重；由游客自己来组织的,团队特邀监督员为代表的旅游者监督为第三重。在2004年10月1日开始施行的《海南省旅游诚信特邀监督员工作暂行办法》的第一条里,就明确突出了这一活动的目的：“为进一步整合和规范旅游市场,推进旅游业诚信机制建设,强化旅游市场的社会监督,优化旅游市场环境。”不仅在2004年9月就聘请了由48位由人大代表、政协委员和新闻媒体记者担任的旅游诚信特邀监督员,而且在2005年2月省旅游局局长就亲临机场迎接编号为“HNCX0001”和“HNCX0002”的团队特邀监督员,从而把有关诚信旅游的推进真正实行了起来。

    在北京,接下来又把诚信旅游落实到了企业,继12月9日北京市旅游行业协会推出首批24家诚信旅行社后,2006年1月16日,又在《中国旅游报》、《北京日报》等几大媒体发布公告,把诚信旅行社扩大到37家(又增加了13家)。该协会不仅设计了诚信旅行社标识,并制订了诚信旅行社承诺书。得到推荐的旅行社,不仅必须有着原来讲求诚信的过去,现在还必须由法人代表签字承诺,今后严格按照承诺书进行诚信经营。北京市共有国内旅行社644家、出境旅行社近70家,首批被冠以“诚信”头衔的旅行社仅37家,其要求严格也就可想而知了。有意思的是,这份名单一公布,媒体记者马上注意到了诚信承诺中的“不搞任何形式的承包挂靠”等几项十分引人注目的内容。而“承包挂靠”,正是多少年来被人们指责的导致非诚信的主要祸根。

    这次行业诚信的建设,也把江苏省推到了前台,因为江苏旅游行业打造诚信工程可以追溯到2000年,经过几年的创建、考核和评选,江苏省旅游协会和省消费者协会已经先后两次公布了112家诚信旅行社。据江苏省旅游局的资料,到2004年年底,只占全省旅行社总数11%的诚信旅行社,却在旅行社市场上占有41%的业务量,这就无可辩驳地说明了推进旅游诚信建设所具有的社会效应和市场认知度。到2005年年底,又有290家旅行社积极报名参加2004~2005年度诚信旅行社评选。所以,这次江苏提出的“把旅游行业的诚信进行到底”的口号,也就更加有据,更加有力。

    还特别值得注意的是各省市自治区的“诚信旅游”活动,大多是由地方政府亲自出面召集或组织的,或者是地方领导亲自参加的,活动开展时间大多是2005年9月至2006年9月,或者2005年12月至2006年12月,这就为2006年的包括国内旅游在内的中国旅游服务质量的着实提高,增加了极大的动力。如果这一基础能够夯得更实,那么未来几年中国旅游品质的大幅提升就不会太难了。

    4.旅游业将面对更加多样的需求

    旅游业的变化是由市场决定的,而市场的变化又取决于消费者的需求。现在,不仅中国老百姓的生活在不断变化,整个世界的消费思潮也在不断变化,因此,中国居民的国内旅游需求的变化,也将是一个永不间断的过程。

    但是,2006年及其随后的几年,有几个国内旅游的发展特征也是一时半会儿变不了的。那就是——在长途旅游和短途旅游并存的现实中,短途旅游是大量的；在新辟线路和传统线路并存的现实中,传统线路旅游是大量的；在多日游和一日游并存的现实中,一日游是大量的；在高档旅游和中低档旅游并存的现实中,中低档旅游是大量的；……虽然如此,变化却仍然在不断地发生,而最大最大的变化,就是旅游消费者越来越多样的需求。下面所列举的,就是其中最为突出的几个类项：

    (1)地点,注目新鲜与稀罕

    人们常常把旅游活动目的称为“求新,求知,求逸”。这种说法虽然不够准确,但是,却可以简单而概括地指出旅游者的目的特征。最近几年,北方地区冬季(曾经是旅游淡季)的冰雪旅游的走热,就是这种“求新”的最好见证。旅游者对新鲜目的地的向往,在2006年及其随后的几年,除了冬季北方的继续走俏、乡村旅游的升温外,新辟旅游目的地旅游、西部旅游(包括青藏高原旅游、宁甘陕旅游、新疆旅游)、台湾旅游等,都将逐渐成为新的热点。而2006年7月青藏铁路正式通车后开通的北京、上海、广州、成都、西宁、兰州至拉萨的旅客列车,便是更加平民化的西部旅游的极佳机遇。此外,还有正在兴起的探险旅游。

    (2)近地,热衷自驾与亲朋

    由于时间和道路的便捷性,近地旅游常常是居民出游的第一选择。我国国内旅游的统计也证明了这一点。近年,随着私有轿车陆续进入中国百姓家庭,自驾车旅游也开始成为中国城镇居民的爱好,2005年三个黄金周的自驾车旅游潮,就是有力的证明(有消息甚至说,2006年春节,北京、天津、苏州、成都和三亚等一些大中城市的信息显示,自驾车出游已经占了短途旅游的2/3)。在2006年及其随后的几年,自驾车游将进一步向城镇周边地区扩散。国家统计局的统计表明,截至2004年年底,我国1.82亿城镇居民家庭中,每百户平均拥有家用汽车已经达到2.18辆(近五年,我国消费的轿车已经达到930多万辆,其中公务和商用约占1/3,其余600多万辆轿车进入普通老百姓家庭,使他们圆了家庭轿车梦)。至2005年年底,云南省城镇居民每百户拥有家用汽车8辆；截至2005年7月底,浙江省城镇居民每百户拥有家用汽车8.43辆；至2005年底,广东省每百户城镇居民家庭拥有家用汽车9.7辆。在大城市,2004年,上海市每百户拥有家用汽车5.3辆；至2005年9月底,广州市每百户居民拥有家用汽车6.3辆；至2004年年底,北京市每百户城镇居民拥有家用汽车12.64辆。在发达地区的中小城市,居民家庭拥有家用汽的比例就更高,如温州,至2005年年底,城市居民每百户家用汽车拥有量已经达到20辆；东莞,至2005年11月底,城市居民每百户家用汽车拥有量竟高达42辆……自驾车旅游,既满足了旅游者休息旅游的需求,又带来了亲朋知己聚会和驾车的乐趣,形成潮流也就不足为奇了。在我们为此做好准备的同时,还必须对已经兴起的“自驾发烧友”的中长距离的跋涉旅游给以及时的关注。

    (3)观光,讲究主题与深度

    随着国内旅游的发展,旅游者也在消费活动中逐渐成熟起来,加之消费思潮的日新月异,因此旅游萌芽期的走马观花已经难以满足消费者的需求。近几年,越来越多的旅游者和旅游经营者都已经注意到了旅游的主题和深度,即使是观光旅游也是如此。2004和2005年,出境旅游的这一倾向已经有了相当的显现,可以预见,这一倾向在今后国内旅游中也必将越来越明朗。关于这一点,不仅在全国各地的旅游广告中已见端倪,而且在各省市县“十一五”规划的编制中也已经开始表现出来。

    (4)行程,开始试调与自主

    虽然全面个性化的旅游时代还没有到来,但是个性化的趋势已经越来越显现。最引人注目的,是目前不少旅行社已经开始了面向自驾车旅游的自选式“菜单”服务。同时,在北京、上海等大城市,不少旅行社的团队旅游也已经开始出现由旅游者自己组团、自定时间、自定线路、自定日程、自定标准的“五自旅游”业务。即使旅游者不是自己组团,一些同路人也相约一起试着要求旅行社部分调整原来的行程“套路”。加之近几年赴港澳“自由行”的启示,从发展趋势看,目前旅游者自己制订线路的消费方式,在未来的国内旅游业务中还有进一步蔓延的可能。这种所谓DIY式的自点菜单的旅游消费,或者就是扬克洛维奇营销顾问公司(Yankelovich

    Partners)在旅游趋势观察报告中所指出的,世界旅游中正在发生“从以目的地为中心向以游客为中心”的转变。

    (5)游乐,更爱新潮与心跳

    早年中国的传统旅游,比较注重清净与闲适。但是受现代思潮影响的年轻人,却更喜爱快节奏的游乐与刺激。与观光游不同的,是游乐旅游有更多的参与,不只能够带来更多的愉悦,而且常常伴随着挑战自我。2004年北京环球嘉年华52天创造1.2亿元惊人收入的原因,就是因为它“狂欢节”式的游乐活动吸引了102万人次的游客。有资料显示,这些游客不仅有大量的北京青少年,也有大量专程从北京周边城市赶来的旅游者。深圳华侨城的几个主题公园都是十分成功的,但是近几年旅游旺季和节假日的统计,却往往把后起的“欢乐谷”推上游客人数和营业收入双双第一的位置。不可否认,新潮新异和令人心跳的游乐旅游,将是国内旅游今后发展的不可或缺的重要组成部分。2006年北京“欢乐谷”的开业,也定将引起更多旅游者和旅游经营者的注目。

    (6)休闲,趋向健身与轻松

    近年,我国在注意到居民的旅游需求增长的同时,也开始注意到休闲与旅游的关系。“休闲旅游”的发展,就是两者的有机融合。休闲旅游既是整个旅游活动的一部分,同时也是整个休闲活动的一部分(旅游活动的另一部分是交流类旅游,休闲活动的另一部分是非旅游的本地休闲)。当人们不再以观光旅游作为唯一选择的时候,休闲旅游便自然而然地补充了进来。在闲暇和休息时,老百姓自然可以有许多的选择；如果他们选择异地休闲(自然也就是休闲旅游),常常又与一般年轻人的取向不尽相同。一部分工作负担较重的职工,常常偏于选择闲适和轻松的休息,人们对城市周边的农家乐的选择,大多属于这种需求；而另一部分对自己身体更为关心的职工,却乐意选择健身活动,在自己常住地选择去健身房、体育馆,在外出旅游时便选择去温泉或度假村,与此相似的是欧洲一些国家正在流行的“健康旅游”(wellness

    tourism)。所以,“农家乐”、“度假村”等不仅还有巨大的发展空间,而且在如何创造更优环境、如何丰富健身和轻松的内涵方面,也是应该再加一把力的。

    (7)高档,追求野趣与豪华

    从人们关注的我国“基尼系数”的居高难下,应该确信我国实在有不少的富人。对他们的旅游需求,也同样不应忽视。为了舒适,他们往往会一掷千金；地位形成的惯例,往往又使他们不愿意把自己混同于“一般人”。高尔夫、俱乐部、夜总会,有时候也嫌人多,所以,他们的旅游活动往往便选择了远离普通人的地方。或者这就是国外所谓的“野奢”(rustic

    luxury)——在荒凉的地方享受着奢侈的旅游生活,以赢得更多的私人空间与更多的个人体验。漠漠的孤岛,茫茫的草原,浩浩的沙漠,磊磊的山崖,片片林树,霭霭雾云,一顶帐篷,一缕炊烟,一幅耳机,一杯咖啡……但是最好还能就近有一家一应俱全的现代化豪华酒店,这就是他们的需求(我们不应该反对他们的正当消费,但是,保护生态却是必须注意的)。与此相似的,是一些并不十分富有的年轻人,也有类似的旅游喜好。因此,对于这种需求潮流,也同样应该给以适当的注目。

    (8)不便,暂且观望与卧游

    旅游供给贴近群众,“方便”、“经济”常常是不可缺少的。但是,我国目前仍有相当多的居民不具有选择旅游消费的实力,他们还处在从旁观望的时期。对于他们,地方政府应该考虑给予更多一些的关注,如杭州西湖的取消门票、河南省的历史文化遗产日(全省6个城市的67个博物馆和历史文化遗址对公众免费开放两天)等,都是很有意义的举措。只是对于分布全国各地的低收入者说来,这仍然是杯水车薪。他们还必须在观望中等待自己的旅游条件的成熟。而另一些已经具备条件却暂时没有选择旅游的居民,或者因为一时抽不出时间,或者因为某种顾虑……所以也选择了观望,不过他们却常常在书本中、在报刊上、在电视或电脑里“卧游”。其实,应该说他们都是潜在的旅游者,而观望与卧游都是暂时的。在后一部分居民中,还有少数的同志是旅游批评者,他们常常会对旅游发表许许多多的意见；我们应该认真听取他们的意见,因为这对于旅游活动的开展和旅游业的进步都是十分有益的；而旅游环境和旅游服务的改善,又正是他们从观望到实践的必然。

    (二)2006年的指标与对2006年发展的初步预测

    1.正式公布的指标关于我国“十一五”时期旅游业的发展目标,目前已经确定,据国家旅游局的公布的信息,就是：实现入境旅游人数和入境过夜旅游者人数年均增长8%,国际旅游收入年均增长12%；国内旅游人数年均增长8%,国内旅游收入年均增长10%；旅游总收入实现年均增长10%。到2010年,国际旅游收入达到530亿美元,国内旅游收入达到8500亿元,旅游总收入达到12700亿元。每年旅游业新增就业50万人,到2010年旅游直接就业人数达到1000万人。

    2006年中国旅游业发展的目标是：入境旅游人数达到1.3亿人次,其中入境过夜旅游者同比增长10%；国际旅游收入达到336亿美元,同比增长16%。国内旅游人数达到13亿人次,同比增长8%；国内旅游收入达到5830亿元,同比增长10%；旅游业总收入达到8550亿元人民币,同比增长12%；出境旅游人数达到3400万人次,同比增长10%；居民出游率达到98.6%；旅游业新增就业50万人。

    2. 2006年国内旅游发展的初步预测

    2006年,中国国内旅游业将在2005年的基础上继续稳步快行。国家旅游局所制定的2006目标是科学的,如果不出现意外,经过全行业和相关方面的共同努力,是完全可以实现的。

    基于不利因素的不断减弱和利好因素的不断增强,本专题报告初步预测：2006年的中国国内旅游,仍将保持良好的发展态势,如果沿用目前旅游研究通行的几个指标,那么——

    ①2006年我国国内旅游人次数的增长率和收入的增长率,仍将大体保持在“十五”期间平均增长率和近十年平均增长率之间。如果考虑进上面所说的近年新增有利因素,那么对2006年发展的估计,还可以更乐观一些。

    ②如果与2005年相较,2006年国内旅游的发展还仍将保持2005年相近的速度,即人次数增长率约为10%,收入增长率约为12%。如果全国有利因素能够得到更好的发挥,增速甚至还可以略快一点。

    ③就目前中国国内旅游发展的走势来看,由于2006年国内旅游人数的增长可能仍将表现为近地旅游的高增长和农村出游者的高增长。因此,2006年虽然旅游收入仍将有较大幅度的增长,但基于以上原因,收入增幅不会与人数增幅有过高的距离。

    ④基于各级旅游主管方面的重视,加之消费者和经营者的逐渐成熟,中国国内旅游的质量将甚至还可以略快一点进一步得到明显的提升。

    主要参考文献

    张广瑞、魏小安、刘德谦：《2003～2005中国旅游发展：分析与预测》,社会科学文献出版社,2005。

    中华人民共和国国家旅游局：《中国旅游统计年鉴—2005》,中国旅游出版社,2005。

    国家旅游局政策法规司等：《中国国内旅游抽样调查资料—2005》,中国旅游出版社,2005。

    中华人民共和国国家统计局网站,https://www.stats.gov.cn。

    中国旅游网,https://www.cnta.gov.cn。

    中国网,https://www.china.com.cn。

    新华网,https://www.xinhuanet.com。

    人民网,https://www.people.com.cn。

    刘德谦中国社会科学院旅游研究中心副主任、高级研究员,中国社会科学院财贸所特邀研究员,北京联合大学旅游学院教授。长期从事旅游教学和旅游基础理论研究,主持过多项旅游课题研究和旅游规划编制,并曾任多家旅游刊物和学术团体负责人。