国家工商总局日前发出整顿决定，自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。在此次工商总局“叫停”的背后,这个反复上演着用华丽包装哄骗与欺诈消费者的闹剧，以及牵扯着数百亿元资产的产业链条也渐渐隐现出来。

　　英国国家审计署近日公布的《解决英国肥胖症问题》指出，到2010年，英国会因“减肥”造成经济损失35亿英镑。而我国肥胖患者也在逐年增加，肥胖症患者已超过9000万人(不包括儿童肥胖)。但据记者了解，我国目前尚无关于“减肥”造成经济损失的官方报告出台。

　　减肥产品等保健品质量的真与假越来越引人注目。中国质量万里行促进会投诉维权办公室今年最新统计显示，2005年共受理医疗、保健用品这方面的投诉435件，占投诉总量的3%，较去年同期增幅达10%。投诉的主要问题就是产品与承诺的疗效相差太远、保健品当作药品来卖、利用网络等方式欺诈。

　　广告助力减肥市场掘金600亿元

　　根据一项市场调查，去年减肥品的销售额已经高达600亿元，目前减肥产品的平均毛利润已达47%。

　　在这种巨大的市场潜力和盈利能力的吸引下，我国减肥市场中已有超过2000家大大小小的国内外公司投资制造减肥产品，但这一圈子的营销手段却大同小异。有业内人士透露，目前市场上的减肥产品制作成本其实相差无几，只是在华丽的包装、巨额明星形象费和一道道流通环节中才使得减肥产品价格一路飙升。

　　以保健品“始祖”飞龙为例，从1991年起，其尝试性地在一些中心城市投放广告，而且大多都是在某报刊上连续刊登，同时在电视、电台广告中大造声势，在消费者心中一下树立起了其产品形象。据记者了解，飞龙1991年为其产品投入120万元广告费，实现利润400万元；1992年投入广告费1000万元，利润一下子飙升到了6000万元；1993年、1994年广告费投入均超过亿元，而利润连续两年达到2亿元。

　　而从飞龙时代至今，广告早已演变成为了保健品的“命根子”，缺之不可。目前，减肥类广告多数选择了集中、高频率的投放方式。有监测数据显示，2001年，减肥品在134家电视频道上广告总时长583568秒，相当于连续播放了240集电视剧。

　　减肥品上演“速生速死”怪象

　　目前，我国保健品行业中存在着一个人尽皆知的怪现象，就是某一品牌保健品的广告在媒体上迅速走红之后，以1至2年的时间迅速消失在人们眼中。在减肥品市场上，每年都会冒出几十个新品种，又会有20多个产品从市场上消失。在这个利润可观又竞争激烈的市场上，许多保健品企业都是利用广告这个武器，吸引消费者的眼球，制造自己的利润奇迹，然后悄然撤退。

　　细心的人会发现，很多保健品广告内容都有着承前启后，甚至前生今世的“血统”似的继承关系。为了谋求巨额利润，很多保健品的厂商甚至根本不具备生产保健品的资质，他们只是找到一些低资质的药厂以低成本生产药品，然后花费大笔的宣传广告费营造自己的品牌，当他们在市场上套牢资金后，百倍甚至千倍地收回成本后，便迅速放弃这个品牌，转而营造另一个无中生有的品牌。

　　1998年，V26减肥沙淇晶一瞬间成为席卷全国的知名减肥品牌。当成千上万的消费者慕名骑着自行车来到V26公司，满怀期望地购买大量产品的时候，这个每盒售价375元，相当于普通减肥品近十倍的产品已经毅然成为了一款“减肥神药”。在2年以后，当V26这个“神话”渐渐黯淡，并聚敛到上亿元利润时，其创始人回忆起当时的情景时，仍然难以置信。

　　减肥品成本八成投向广告

　　一位常年为保健品策划广告的业内人士向记者透露，如果每年药企在减肥产品上投入300余亿元，那么投入在广告上的资金将占其80%的份额，也就是高达240亿元。一位曾经代理过某减肥产品的吴先生也告诉记者，他代理过的减肥产品不过是中药饮片，成本15元左右，而市场价达到近400元。他告诉记者，这类广告一般都会选在垃圾时段连续播放。目前，“垃圾时段”的广告每分钟的价格大概在100元至200元之间，这部分广告成本至少要占其代理产品全部资金投入的1/2。

　　此外，还有统计数据显示，我国1年的减肥产品的生产包装等资金投入也达300亿元。除去广告和外包装等“脸面”上的巨额投入，商家的成本已经所剩无几。真正剩下投入到减肥产品研发上的资金微乎其微。

　　不仅减肥品市场有此畸形，增高、丰胸、保健药品、医疗器械等等都是如此。先天不足造成中国保健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈。

　　企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资金付诸广告，炸开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场，赢得可观的利润。这是保健品市场独有的怪现象。从我国最早的保健品飞龙延生护宝液到太阳神，从红桃K再到脑白金，无不是靠狂轰乱炸似的广告营造初期市场的。

　　前车之鉴

　　英国一年因减肥损失15亿英镑

　　不久前，英国国家审计署公布了题为《解决英国肥胖症问题》的报告。报告说，为治疗肥胖症及肥胖引发的病症，英国国民医疗保健系统每年的开销达到5亿英镑，造成的间接经济损失高达15亿英镑。

　　英国大多数成年人都超重。最新数据显示，自1980年以来，英国患肥胖症的人数激增3倍，2/3的男人和一半以上的女人肥胖或超重，共有20%的英国人患有肥胖症。

　　如果政府不采取行之有效的措施来制止肥胖症问题的发展，到2010年，肥胖症患者将占英国总人口的1/3，令英国经济损失35亿英镑。

　　不仅是经济上的损失，肥胖症还对人类身体和心理健康造成直接的伤害。肥胖症会引发大量并发症，从关节炎症到糖尿病、冠心病等慢性疾病，甚至还会引发多种癌症。

　　而从心理层面上讲，肥胖症也会使患者自信心下降，甚至精神压抑。

　　在英国，肥胖症排在吸烟之后，是第二大导致不正常死亡的病因，并大有“夺冠”的势头。从这种意义上讲，食物真成了肥胖症患者的致命毒药。

　　欺瞒伎俩

　　伎俩一：批号混淆

　　由于一直没有很好地管理控制，我国保健食品处于一种鱼龙混杂局面。曾经就有消费者服用假冒生产批号的产品致病甚至致死的情况发生。

　　从2000年起，“药健字”产品开始根据食品和药品的功能，分为“食健字”和“药准字”。有“药准字”批文的产品叫药品，有“食健字”和“食准字”批文的是“功能食品”，又称“保健品”。

　　由于我国保健食品的定位和归类不明确，所以许多商家在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用与药品相混淆的用语，超出核准的保健功能范围。

　　“药准字”审批程序严格，特别是需要一大笔钱，没有三四百万元，几年的时间批文下不来；“食健字”每申报一种功能要交五万元；“食准字”为地方批文，几千元也能批。保健品的审批也远没有药品审批严格，所以目前有的厂家为了审批手续简单，花费较小，产品上标明“食准字”，但其产品中含有药用成分，导致消费者食用过量发生生命危险。

　　伎俩二：说明不实

　　目前有不少厂家在其非“药准字”产品包装上印有明显药用功效，夸大其功效欺骗消费者。

　　曾经就有某一生产消毒剂的公司在其生产的普通消毒剂包装盒上印有“纯中药制剂”、“治疗急慢性鼻炎、鼻窦炎、口腔炎、口腔溃疡”等与药品宣传相混淆的内容。

　　并且该公司只有生产普通消毒剂的相关手续，所生产的消毒剂的批号也为“消准字”而非“药准字”。

　　这些所谓的“纯中药制剂”其实只是普通消毒剂。然而这些出厂价15元左右的消毒剂经过虚假宣传却身价倍增，卖到市场上变成了统一零售价68元。

　　伎俩三：自封名号

　　目前市场上还有一种印制品广告，其中包括一些邮寄广告。邮购广告里面很多为虚假广告，含有很大的欺骗性。这里很多都有自封称号的问题。如一种广告语为：“中国蝎王8000万等着你”，这个标题就是一种误导。像“中国蝎王”，有没有一个权威机构给它评定及认定很难核实。类似这样的宣传，这王，那王的，多为自封的称号，其中肯定有虚假的成分。

　　李烝/制图

　　伪装招数

　　招数一：现身说法

　　这是保健品广告中使用范围最广、频率最高的广告情节，以各类补血口服液的使用这种花招居多。常常请来明星或公众人物为观众讲述其使用该产品的亲身体会。往往名人在讲故事时都绘声绘色，甚至声泪俱下。

　　还有抛开名人，选择我们身边普通人作为案例的，以期通过这样的“现身说法”贴近大众消费观。“这补雪口服液啊，还真管用！”很多人对这个广告印象深刻，并不是因为其广告中的名人形象或者不知所云的高科技词汇，而是几个女人围坐在一起“掏心掏肺”地讲述自身感受的种种细节。

　　招数二：学术分析

　　一些保健品则喜爱在广告中通篇使用高科技词汇，配合一些国外专业医疗人士讲解，为观众营造一个科学的学术保健“幻境”。

　　比如，此前狂做广告的“波波丽丰胸产品”，其广告中将其产品定位为一种经过纳米高科技加工的、运用HRT雌激素疗法的高科技产品。最后却被曝光其真正的名称不过是纯中药的“葛根木瓜丰胸固体冲剂”。

　　中国医学科学整形外科医院陈涣然博士解释说，纳米技术作为目前世界上一种尖端科技应用到美容商品中，还是不可能做到的。

　　招数三：照片对照

　　在许多电视或平面广告中，厂商经常会出示减肥者在服用其减肥药物前后的对比照片，照片上主角身形变化十分鲜明，如同两人，商家用以凸显减肥产品的效果。但是谁又知道，这里面陷阱重重。

　　健美冠军玛拉·邓肯为“快纤燃脂丸”做宣传时称，自己在服用该药后体重减轻了35磅，“吃‘快纤燃脂丸’，减肥是如此轻松。”然而最后曝光出来邓肯“减肥”的真相却是，减肥前的玛拉体形臃肿，并不是因为肥胖，而是当时她正怀孕且即将临盆。

　　“经典”案例

　　代言人特色：草根型

　　焦点人物：郭德纲-藏秘排油

　　以平民形象著称的郭德纲被称为“草根”，他火速蹿红后被藏秘排油看中，成为其代言人。“我说藏秘排油好，因为我瘦了。”这句广告语于是贴满了公交车车身。一时间，有传闻称其代言费高达300万元。

　　可就在今年7月，“藏秘排油茶”广告被北京市崇文区居民王先生以“广告夸大其词”为由告上了法庭，并要求双倍返还货款116元。目前，此案已正式立案。

　　郭德纲事后表示，自己首先是该产品的消费者，用了之后效果好才去做了代言，至于产品的广告词，那不是他负责的事。对于广告词中是否存在虚假成分，郭德纲表示，具体广告怎么做都由产品厂家负责，他没有过问太多，他还将继续为其代言。

　　笑星赵本山出任主演的“蚁力神”广告，一句“谁用谁知道”，使其成为2004年度知名度最高的保健品。随后，美国食品与药品管理局发出警告说，蚁力神品牌产品及ACTRA-RX含有“伟哥”成分，消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。目前，“蚁力神”在美国已被禁售，而蚁力神公司竭力否认，称该产品从来没有卖到过美国(可是其网页上却称产品行销美国等地)，在美国被查禁的产品，是假冒产品。

　　代言人特色：榜样型

　　焦点人物：唐国强-新兴医院

　　唐国强作为北京新兴医院的代言人，今年一直备受争议。今年4月，其代言的医院再次上了违法榜，国家工商总局在其官方网站发布公告，公布了一批今年第一季度监测到的虚假违法广告，北京新兴医院在地方卫视播出的《新兴晚会》栏目上榜。唐国强和著名歌星付笛生、任静夫妇也到晚会现场助兴。工商总局指出，栏目中的内容使用了患者、名人、专家名义做证明，属违法广告。

　　唐国强也曾公开为该医院和自己辩解：“当初代言那家医院的初衷是好的，因为中国人认为‘无后为大’。我告诉年轻夫妇有病要治，我是造福呀！其实，投诉的只是很个别的，更多的不孕不育患者都治好了。这种病全球平均治愈率是15%，我们也没说100%包你治好。我看到很多锦旗挂在医院呢，落款日期都是在我代言之后的，还有一对荷兰夫妇感谢我呢！”

　　代言人特色：偶像型

　　焦点人物：瞿颖-姗拉娜

　　姗拉娜的上海代理公司斥资3.4亿元用于其产品的全国推广，并且一下子请来瞿颖等四位美女明星联合为“姗拉娜纤体收腹组合”做代言人。

　　可就在今年7月，这一广告却因“违法使用消费者名义和形象对产品功效做说明”被上海市工商局紧急叫停。此外，这则广告还被指“不科学地保证产品具有‘白天燃烧脂肪，完善阻止反弹’的减肥功效”。

　　姗拉娜公司对此次事件立即做出反应，不仅立即停止违规广告在全国的播放、组织修改重新接受审核，姗拉娜还向珠海市食品药品监督管理局提出了申请，对姗拉娜整个公司的生产进行审核与检查。王晓莹/图

(责任编辑：毕博)