■新快报记者 黄海昀 通讯员 戴梅

　　成功进军功能性饮料市场

　　从传统单一的制药品牌向全方位的健康品牌迈进

　　背景提示

　　潘高寿斥资数千万做凉茶

　　6月30日，百年老字号中药企业潘高寿董事长魏大华高调宣布，斥资数千万元进入凉茶行业，在全国范围内推出潘高寿凉茶。按照计划，潘高寿的凉茶将主要在华北、华东和华南市场上市，再逐步推到全国市场。

　　此前，王老吉、白云山、养和医药和香雪制药等制药企业已纷纷进入凉茶行业。长城证券医药分析师但朝阳表示，凉茶被列入首批国家级非物质文化遗产名录后，企业的“凉茶冲动”在所难免。然而，相比其他企业，潘高寿凭借中药企业天然的优势进入凉茶市场，却有不同的解析。

　　潘高寿药业董事长、总经理魏大华认为，随着潘高寿凉茶的正式上市，潘高寿正式进入功能性保健饮品市场。这标志着百年潘高寿从传统单一的制药品牌向全方位的健康品牌跨出了成功的一步。

　　横跨医药和功能保健品两大领域

　　据了解，始创于清光绪16年（1890年）的潘高寿发展至今已有116年品牌历史，素以生产治咳产品而闻名。然而205年之前的潘高寿品牌却一直遭受着区域壁垒这一制约瓶颈，仅仅只是雄踞两广市场。去年，作为潘高寿掌门人，魏大华确立打造中国第一治咳药的专业化品牌定位，并果断挥师北上，部署了名为“野狼行动”的营销计划，并结盟央视拉开了品牌整合传播的大幕，打响了潘高寿品牌扩张的第一次战役，且出师大捷，从而使"潘高寿"品牌从"两广"成功走向了全国。

　　魏大华坦言，此次进军功能性饮料市场，是继上次品牌扩张之后的又一次战略布局。魏大华认为，潘高寿凉茶，是潘高寿治咳药滋润的产品特质向保健化延展的体现，是潘高寿品牌内涵的和产品系列进一步扩展。潘高寿凉茶的上市，意味着潘高寿将横跨医药和功能保健品两大领域，形成功能饮料与传统医药相互促进、相互协调的两大支柱，成为全方位的健康品牌，这对于潘高寿这个百年老号来说，是品牌战略的又一次升级。魏大华相信，品牌升级，将为潘高寿打造中国第一治咳药品牌提供新的动力。

　　医药市场品牌传播的资深人士万志明认为，潘高寿凉茶的上市，将大大扩张潘高寿产品人群的消费率，提升品牌的知晓度，让更多的人知道潘高寿，接触潘高寿，这将直接带动整个潘高寿治咳品牌的扩张并占领更广阔市场，这或许是潘高寿选择此时进入凉茶市场的一个重要原因。

　　“滋润”一派，治咳也要防咳

　　新上市的潘高寿凉茶属于新一代的“润派凉茶”，跳出了传统凉茶单一“下火”的局限和功效诉求。据魏大华介绍，潘高寿凉茶不仅仅清热下火，还添加了有效的滋润成分，具有润燥润肺润喉等功效。

　　魏大华认为，“润”是岭南中药文化的又一特色，也是潘高寿产品历来专注的一个特色。滋润作为中药养生的一大特色，得到越来越多的人的青睐和重视，潘高寿凉茶在滋润养生方面做足工夫，就是要使具有岭南特色的凉茶文化更具有“特色化”和“普及性”。

　　潘高寿凉茶的普及性体现在潘高寿凉茶瞄准的不仅仅是爱上火的人群，受地域和气候影响，北方市场的消费人群并不热衷于凉茶的“清热下火”，润派的潘高寿凉茶就是要给凉茶市场注入新的消费卖点，这是潘高寿品牌谋局全国市场的一个重要策略。

　　魏大华还透露了打造“润派凉茶”的另一个意图，就是把满足预防咳嗽的市场需求纳入潘高寿的品牌内涵。随着老百姓健康意识的增强，更多人不只是要治疗咳嗽，更要预防咳嗽，这种市场需求在不断扩大。许多消费者知道，在潘高寿系列治咳产品中，蜜炼川贝枇杷膏以润肺润喉特色更适合日常保健，预防咳嗽，而潘高寿的“润派凉茶”正是这一产品特色的延伸。

　　不难发现，针对咳嗽预防与保健的市场需求，潘高寿正在以蜜炼川贝枇杷膏、凉茶以及润喉糖等构成专门产品链。

　　强强联手打造立体销售网络

　　潘高寿传统的销售网络仅限于OTC药店和医院。凉茶的上市将首次使潘高寿产品大规模出现在商超线上。终端网络的扩张，也使潘高寿的品牌影响力进一步提升。

　　据了解，潘高寿此次进军饮料市场的合作伙伴是澳大利亚新资源投资集团旗下的“中国红酒联盟”，其不仅在国内，而且在澳大利亚、美国等海外市场都拥有完善的销售网络。

　　魏大华表示，功能饮料市场潜力较大，但饮料市场的运作与药品运作还是有很大的不同，如果药企自己组建销售队伍，还需要一定时间，且市场风险也较大，因此应当首选借助外力形成互补，通过强强联手迅速打开销售局面。

　　此次，潘高寿凉茶通过以合作的方式逐步进入商超线网络，将与传统OTC线和医院线形成更加完善的立体化终端体系，这一重要市场资源的建立和占有，对于潘高寿打造中国第一治咳药品牌的战略意义不言而喻。而且借助合作伙伴的资源优势，将是潘高寿品牌进军国际市场的一个重要途径。

　　成功进军功能性饮料市场，百年潘高寿谋定全方位健康品牌日渐清晰，这一点可以看到魏大华的勃勃雄心：潘高寿凉茶将在华南、华东铺货后挥师进军全国市场，“计划用5年，在凉茶市场卖出5个亿”。

(责任编辑：毕博)