宁波医药股份有限公司(以下简称宁波医药)面对去年的报表有些沮丧：销售20亿元,毛利1000万元,纯利率只有0.5%左右。作为当地的龙头企业,宁波医药尽管占有宁波医药市场50%以上的市场份额,也没能摆脱处境艰难的境况。

该公司副董事长、总经理颜明强说,目前利润主要体现在配送上,做得非常累、非常苦。

    宁波医药的境遇并非个案。事实上,进入2006年,医药产业链各环节都感受到了来自政策和市场的双重压力。国家刚刚发布的中国医药行业一季度经济运行报告也显示,今年一季度医药行业呈现出了生产增速较快、利润大幅下降的局面。

    遭遇困境

    “现在不少医药代表都放假了。”中国医药企业管理协会副会长于明德说。今年,医药生产企业和医疗机构成为国家治理商业贿赂的重点。据企业反映,治理商业贿赂开始后,由于医生变得谨慎,大品种销售迅速下降。

    与此同时,来自政府部门的“政策组合拳”,也令企业倍感压力。“取消一药多名”、药品定价下放各省、第19次降价等对企业经营同样影响巨大。“各省的经济发展水平参差不齐,企业间的制造成本也存在差异,各省定价的参照物不同,价格就会存在很大差异,如果地区定价低于生产成本价,企业只能退市,越是品牌产品越面临退市的风险。”浙江康恩贝有关人士谈了自己的看法。

    由于招投标政策的持续推进,价格已经成为企业的生死线,医药商业与上游企业的关系也变得微妙起来,品种选择的掌控能力正在降低。还是以宁波为例,今年在宁波大输液招投标中,宁波医药长期的合作伙伴大仲药业因为价格稍高而被淘汰出局。尽管宁波医药纯销份额在区域市场稳坐头把交椅,但是受招标的牵制,销量迅速下降。颜明强抱怨,招标后,品种销售迅速萎缩,与此同时,招标文件虽然明确规定了医疗企业的付款时间,但是执行情况并不好,资金周转成为让企业头痛的难题。

    携手商业

    “现在越来越多的企业已经认识到,谁拥有品牌产品资源,谁就为王。”事实上,医药行业受这种趋势影响已经出现了怪现象,那就是,经销商给终端的商品价格非常低廉,取悦终端,而给其它下游经销商的价格高于终端,而给其他下游经销商的价格高于终端,以设置价格壁垒,防止培养抢夺终端的竞争对手。

    一位营销人士对此解释,经销商代理高利润的产品,不见得能看到真金白银,因为产品没有落地,还需要企业做大量的终端工作,而直接到达终端的产品才是看得见的销售,销售量很大程度取决于终端的配合。

    去年,在医药营销领域最引人注目的黑马莫过于浙江康恩贝,该公司与终端的深层次合作在业内刮起了一阵“旋风”。旗下已经上市20年、销量从未过亿元的治疗男性前列腺疾病的小门类产品“前列康”,经过500天的终端营销行动,销量达到了2.6亿元。今年的目标是3.6亿元。

    “医药行业未来的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是一条价值链与另一条价值链之间的竞争,厂家和商家组成的分销价值链是整条价值链中最重要的部分。”康恩贝相关人士说。在这方面,康恩贝是有发言权的。在今天的医药市场,商业与生产企业的合作共赢也许是最佳出路。

    图变求利

    “处方药营销难有作为,品牌药好卖不赚钱,已经沦为药品零售业吸引消费者的工具和价格战的牺牲品,医药企业出路何在？”面对诘问,企业的抱怨、彷徨显然于事无补,寻求新的盈利模式,走出一条营销创新之路是很多企业正在思考的问题。

    业内人士透露,现在不少企业的医药代表已经失业,但是记者了解到,康恩贝却在招兵买马,一个“第二品牌”计划已经酝酿成熟。

    “这是为适应新的医药环境尝试的一种新的盈利模式。”康恩贝相关人士证实了消息的准确性。他介绍,这次康恩贝推出的品种是治疗鼻炎的药物“康恩贝滴通鼻炎水”,康恩贝在全国挑选一级代理商的行动已经拉开帷幕。“康恩贝将借助于中国医药商业协会于8月28日举办大型论坛的契机,就“厂商价值一体化”这一前沿课题与经销商一道共同探讨行业发展问题。按照我们的计划,在省级代理商选择完成后,将委托一级经销商挑选二级经销商,在全国主要中心城市同步进行市场推广。我们将以具有吸引力的盈利空间,配合高空广告支持以及终端开拓,与代理商一道做大市场,共同盈利。”

    资料显示,目前国内鼻部不适症状市场处于相对“真空”状态,品牌领导者还没有出现,由于门类较小,关注的企业不多。然而,市场调查的结果也显示,近年来,随着人们健康意识的不断提高,人们对鼻部不适症状治疗逐渐重视,市场容量呈现每年15%的快速增长。而从“康恩贝滴通鼻炎水”这个产品来看,属于非处方类植物药,安全性良好,之前经过了多年的市场检验,在浙江省内享有很高的声誉,疗效显著。

    “我们将和经销商一道研究营销策略,根据不同的地区采用不同的方式进行市场推广。同时,我们还有800人的营销队伍帮助经销商开拓10万个终端,这些资源将无偿地与经销商共享。”康恩贝相关人士说。

    对于康恩贝的这种营销模式,宁波医药的颜明强认为,与企业共同做大市场是他们一直期盼的事情,对于非处方药品种来说,只要疗效可靠,具有差异化,是完全可以做大的。但是他也同时提出,在医药商业效益不好的情况下,如果企业要求提前垫付款,可能会有一定的难度,毕竟是一个新品,市场接受需要过程。

    而康恩贝的担忧则在于终端能不能接受新品,接受后能不能走量,广告拉动与地面推动能否奏效。“康恩贝一直在创新,这是我们的优势,不论结果怎样,我们会一直走下去。”黄清安坚定地说。 (中国医药报)