博客与博客之间建立了快捷的沟通圈子，将意见领袖的博客信息作为信息源，这种“多对多”的传播所具有的精准性和广阔性比“一对多”的大众传播显得更有生命力和扩展性。

　　美国男子麦克唐纳在他的博客上

　　 描述了他希望以一个红色回形针开始换取物品的曲折过程，结果引来了巨大回响。最终他的红色回形针换取了一套房子。

　　在国内，有所谓的“海尔博客门事件”，一博客因购买的海尔冰箱质量问题要求换货。打电话数次未果，于是在自己的博客中抒发了对海尔售后服务的不满。没想到海尔看到了他的博客，并非常郑重其事的处理好了这件事情。该博客在他的日志中这样说：“我很感动??因为我的一篇帖子，海尔派人上门沟通，让我有点自我感觉良好，感到作为用户受到重视”。

　　向文波在其博客中披露三一重工收购徐工机械事件，引起业界的轩然大波。

　　博客的传播特性

　　中国互联网协会曾经发布的《中国web2.0现状与趋势调查报告》结果显示，个人博客已经成为重要的传播力量。看来我们不可否认，博客虽然是作为私人化的东西，但它却真正改变了传播生态。所以作为由个人博客聚集起来的群体博客，由群体博客发挥优势的博客行销，理论上只是利用博客进行网络行销的互联网行销的一种。但是我们为什么要把这样一种互联网行销作为目前最高阶的网络行销方式呢？那是因为，博客传播的基本特征即以个人为中心的表达和传播决定了它传播的特殊性。它表现个性化，受众小众化，内容富有知识性，在传播过程中具有高效率的发散性，即具有意见领袖性的导向性、口口传播及病毒行销能力。

　　博客与博客之间建立了快捷的沟通圈子，将意见领袖的博客信息作为信息源，进行全方位的雷达扫描式的高效传播。这种“多对多”的传播所具有的精准性和广阔性比“一对多”的大众传播显得更有生命力和扩展性。一项调查报告表明∶超过半数的博客每周至少有一次在博客中提到某特定企业、产品或他们的员工，但是大多数的博客很少接到他们的所谈论的公司的反馈。博客从诞生的那一天起，就带着浓郁的私人化气息，真实而且畅所欲言。公众对经常发表的日志和博客们的信任度是对企业官方信息信任度的三倍。

　　实际上，博客人数井喷增长和BSP的平台功能越来越出色，为广告主带来了各种“商机”。读写博客的人群是一个知识层面相对高、社会关系互相关联、具有影响力的人群。博客在很大程度上是各个领域的意见领袖，大众行为的影响者。意见领袖是传播学中的重要概念，又称为舆论领袖。 他们交际广泛，掌握大量信息；他们在公众中拥有较大的号召力；他们见多识广，经常能提供有益的信息和意见；他们具有较高的社会地位，有能力成为新广告产品的最早采用者，获取有关产品知识；他们乐于创新，思想活跃，性格外向，勇于接受新生事物，是新观念、新产品带头者和鼓动者；他们常常提供朋友有关产品消费趋势的信息；他们和朋友谈论产品消费的趋势时，通常是他们试图说服，而不是去倾听；当别人做购买决定时，会来请教他们的意见。因此，博客行销可以说是以个人为中心的高效传播。如果一个人的博客具备了一定的影响力和行销价值，且它正影响着或将会影响到一部分受众，那么对于广告主来说，它就是极具行销价值的。

　　博客圈子的力量

　　博客平台其实就是给广告主提供了一个意见领袖的聚集地。意见领袖们在这里建立自己的信息中心，即博客圈。博客圈子是很好的传播途径，通过口耳传播，一传十，十传百，随着博客圈子的壮大，传播的影响力非同小可。博客以及RSS（博客文章聚合）已经逐渐整合到门户和新闻网站以及搜索引擎中，因此受众和传播面非常广。而且博客是值得信任的，并且有影响力大小的区别。在国外一篇关于博客公关的文章中，对于主流的博客称之为A-blogger，可以按照流量、外部链接数量、RSS订阅量来衡量。爱德曼国际公关公司也曾于去年对博客行为作出了研究，文章中表明了日益增长的“博客或网络博客”的知名度和使用率在逐步增高。研究表明，78%的受访者熟悉博客，65%的人亲自访问过或者在博客上发表过言论，31%的受访者认为很有可能以口口相传和企业网站作为企业的信息来源，通过个人渠道获得的信息可信任度占36%。

　　如果企业的广告活动，能赢得他们的好感，那么这个圈子会马上行动起来，推荐别人去购买广告主的产品。而一般消费者通常认为意见领袖比广告人更可信、更可告。一个意见领袖，有可能会带动100个乃至100万个普通大众；对于企业来说，就好像是找到了一批免费有效的义务广告员，因为他们在二次、三次传播中对企业的广告和产品进行的正面宣传，将会给企业带来巨大的效益。

　　比如中国博客网推出的博客定向性广告，它直面意见领袖，在扩大广告宣传效应、提高广告和商品的知名度方面，起到了比大众传媒更直观的效果。实践表明，普通大众更信任从意见领袖那里获取广告信息，通过口口相传的病毒式传播方式，信息会产生“交叉感染”，从而形成多级传播，产生巨大的宣传效应。根据意见领袖的表现特性，他们在人群中有独特的号召力，从而还能帮助企业树立良好的口碑，培养消费者的品牌忠诚度和品牌影响力。比如在中国博客网的博客平台上，他们在向别人推荐产品时，基本上是双向交流的，并在日志中，以客观的态度描述自己的消费实践体会，对于消费者来说，更加有可信度，且博客平台强大的评论和引用功能，使意见领袖还能和普通消费者对话，通过现身说法解除消费者购买前的种种顾虑，促使消费者购买广告产品。

　　其实所有的BSP平台只是提供一种聚集意见领袖的功能，博客们在写日志的时候可以用图片、也可以用声音，也可以用视频，这样就加强了人群的分类聚集，它可以把音乐爱好者聚集在一起，它可以把体育爱好者聚集在一起，它可以把养宠物的人聚集在一起。把人群归类聚集以后，才更容易在同一种氛围里面交流，对于广告主的行销来说，也是提供了针对性强的目标受众群。

　　类似于像中国博客网这样的BSP平台，用户通过职业和区域形成独特的“圈子”密切串联，彼此之间进行“友情链接”；对同一话题和日志进行“Trackback”，实现知识信息互享；对日志的关键字进行“tag”，互为搜索和引用。博客网站与其他网站不同，博客的技术特性则决定了它可以对内容和人群进行自动分类布置；和传统页面广告不同，博客内容的表现多样性和个性化，使传播方式更加多样性、亲切和平易化。因此日志如果作为一个传播源，它可以有文字、图片、音乐等多种表达方式；它可以让广告主和用户直接对话；它可以是意见领袖或者它可以聚集到众多的“意见领袖”让企业在口碑传播中获得更多的价值。

　　区别于传统意义上的意见领袖的分散性和变化性，BSP平台的博客分类、精品博客和热门博客，让意见领袖聚集在一起，形成明星博客、权威人士博客、新闻界人士博客和草根博客，有助于企业找出广告传播所需要的意见领袖。

　　曾与中国博客网合作过的NIKE，谈到“速度的艺术”的著名博客行销事件时对博客网站的传播看法是：“关键不是数量，更重要的是质量。也许他们的人数并不太多，但关键在于他们是一个非常有影响力的群体。”所以，NIKE先把它要传播的中心思想—“速度的艺术”传播给“意见领袖”，然后再通过意见领袖形成口口传播，无论是说好还是说坏，这个观点会在圈子里广泛传播，流传十分迅速，并且被人信任。因为传播者是意见领袖，在某一领域建立了自己在博客空间的公众权威，他的观点和记录会被引用、评论、书签收藏、RSS传播、主流媒体转载引用，从而迅速引起圈内的关注并影响到一批人尝试评论通过他们再影响到更多的公众，搜索引擎收录也会在排名和索引数量上占据优势。这就是博客的传播威力。

　　所以私人化的博客成为商业广告的载体也就理所当然。特别是通过博客平台的聚集以后，有中国人所崇尚的“团结就是力量”以及“人多力量大”的传统理念。如果企业把博客看作是媒体，它便同样具有了媒体所具有的辐射性和影响力，而且博客兼具更广泛和更迅速的传播可能性。

(责任编辑：丁潇)