苛求营销过程中的细节

　　尽管中国人是世界上内心最细腻的人群，但国内营销界却是一个盛产豪放型领导者的地方。所以，我们有必要提醒：真正的魔鬼藏于细节之中。

　　文/《中国机电工业》杂志 爱 成

　　上了年纪的人也许都还记得一个广为流传的故事。这故事常常被中小学的教师用来教导学生不要轻视标点符号这小玩意。这个著名的故事讲的是一个财主家一天来了一个穷朋友。不巧老天一直下雨，穷朋友就赖在他家混吃混喝死活不走。小气的财主心痛得不行，想赶穷朋友走，就写了一个纸条：“下雨天留客天天留我不留”。穷朋友看了，明白财主要赶他走，而他还想多吃几天。于是找来毛笔在纸条上点了几下递给财主。财主看罢苦不堪言。原来纸条上的话成了“下雨天留客，天天留我不？留！”平常粗心大意的学生们听完这故事就恍然大悟：哦，原来不注意标点符号这种小事，能把一句话的意思完全给弄反了。

　　真正的挑战来自细节

　　尽管中国人是世界上内心最细腻的人群，但国内营销界却是一个盛产豪放型领导者的地方。从“世界500强”情节到盲目地多元化，都能明显地见证这一判断。

　　说国内营销界盛产豪放型领导者绝非虚言。

　　2001年被公安机关逮捕收审的河南红高粱快餐连锁有限公司董事长乔赢，就是其中一个例子。这位营销领导者从在郑州建第一家不足100平方米的“红高粱”快餐店起，就宣称“2000年要在全世界开连锁店2万家”，就要挑战麦当劳。可惜“红高粱”支撑了不到短短5个年头就走向了毁灭。

　　乔赢先生也许以为快餐店营销仅仅是明亮店堂、快餐桌椅、收银机收款这种些可见到的经营手法；仅仅是品牌连锁经营的模式；仅仅是品牌的知名度和社会关注度。当1996年5月，红高粱分店在北京王府井大街离“麦当劳”不远处开张时，“挑战麦当劳”和“叫板汉堡包”的爆炸性新闻，乔赢并不知道真正的挑战在于细节。所以在“红高粱”一夜之间名声大噪，京城“红高粱”从早到晚都宾客满座，申请加盟“红高粱”的投资者挤破门槛时，乔赢根本就想不到“红高粱”会迅速倒塌呢。

　　真正的魔鬼藏于细节之中，而挑战细节也成为“红高粱”无法跨越的天堑。

　　快餐专家们事后分析，“红高粱”在产品细节上根本无法挑战麦当劳。“红高粱”的主打产品烩面就是面加水，它不是一种可以带出店的产品，“红高粱”也没有做出这样的产品包装。烩面的热汤98℃不仅烫嘴，而且食客在20分钟内根本无法顺利吃完。至于产品的原料、产品生产流程和品质控制、服务标准，“红高粱”也都没有严格的规范。

　　而麦当劳却已经在这些方面做到了完全的细节化和标准化。比如，绝不用外形不圆和切口不平的面包；奶浆接货温度要在4℃以下，高一度都不行；牛肉饼要经过40多项质量控制；生菜从冷藏库拿到配料台上只有2小时的保鲜期；生产过程采用电脑操作和标准操作；炸薯条超过7分钟、汉堡包超过19分钟就要毫不吝惜地扔掉。

　　麦当劳的作业手册有560页，其中对如何烤一个牛肉饼就写了20多页，一个牛肉饼烤出20分钟内没有卖出就扔掉。

　　麦当劳的服务也充分满足了快餐的要求。如麦当劳的服务员上岗前都经过严格培训；让顾客等待的时间都有严格的底限；所有食品都事先放在纸盒或纸杯中，排队一次就能满足顾客所有的要求；顾客要带走的食品，事先都会包装好且不会溢出。麦当劳还在清洁卫生方面制定了严格的卫生标准：如工作人员不准留长发；妇女必须带发网；顾客一走就必须擦净桌面；落在地上的纸片，必须马上拣起来；快餐店的窗户和玻璃必须随时保持洁净等等。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。

　　麦当劳就是这样通过在产品、服务、质量、清洁等方面的细节上做到尽善尽美，使得顾客对它产生持久的喜爱和忠诚。

　　遗憾的是，粗放型的“红高梁”只看到了“麦当劳”成功的表面，只懂得对“麦当劳”进行简单的模仿，而没有看到、更没有学到、也就没有重视、更没有做到麦当劳成功背后的细节。

　　难道营销光是做表面文章而不需要深入做好细节的吗？

　　营销体系越大

　　细节越重要

　　国内稍大一点的企业一度流行一种说法，主张企业越大，企业领导者要越懂得抓大放小。自打王石到处开始爬山、柳传志退居二线到处打高尔夫球以后，这股新风就刮得更加厉害了。企业管理中注重放权分权本没什么不妥，但我们总要担心那些大企业会就此放松对细节的苛求。国内企业领导者都比较崇拜的GE前首席执行官韦尔奇在位的时候，不使自己陷入细节之中。但崇拜者并不知道他并没放弃细节，他一直坚持用一种被称为“深潜”的方式来追究GE运作中的细节。

　　细节还是沃尔玛的看家法宝。

　　商店总数达到4000多家、年收入2400多亿美元、列全球500强首之首的世界零售巨头沃尔玛，就是用苛求细节的精神，飞速从美国中部阿肯色州的本顿维尔小城上的一个小杂货店成长起来的。

　　沃尔玛是靠价廉物美来获得发展的，却很多人并不一定知道它是如何通过烦杂的细节来作到有利润保障的廉价，如何在残酷的价格竞争中谋取利润空间的。像沃尔玛这样的仓储业态，实际净利润也就只3％左右。相比较而言，光平均盗窃损失这一项，沃尔玛就能比竞争对手的减少1％损失。为了“向小偷要效益”，沃尔玛想尽了一切办法。2004年它更引进RFID管理技术，通过无线数据通信网络把商品流通信息自动采集到中央信息系统，实现商品的信息识别，进而通过开放性的计算机网络实现信息交换和共享，实现了对物品的“透明化”管理。RFID作为一种物品标识手段，它能对所附着的商品进行动态的信息追踪和监控，从而有效地减少了被偷窃的损失。可谓是细节出效益。

　　另外，沃尔玛的物流管理系统、员工培训、经营成本控制等方面，都从细节入手做到了同行业最苛刻的程度。以致于业界对沃尔玛的抠门深感头痛。相传2002年沃尔玛CEO邀请众多供应商到拉斯维加斯开会，供应商纷纷抱怨跟沃尔玛做生意实在挣不到钱。抠门而又一丝不苟的沃尔玛CEO这样回答：“我不知道你们是否能挣到钱，但是我发现你们都住在BELLAGIO(拉斯维加斯最新最豪华的酒店之一)，而我是住在我的表姐家中。” 有资料表明，即使到了今天，沃尔玛的高层管理人员在外出差仍被要求两人同住一间客房，而差旅费报销标准非常之低。

　　从沃尔玛这架世界上规模最大卖货机器中我们看到的，几乎是世界上对细节最苛求的精神、态度、行为和制度，而不是相反。沃尔玛这种对每个工作环节精益求精，不遗余力作不断地优化直至最佳化的作风，使得它的营销系统看上去更像是一架航天飞行器，看上去是由一整套精良的部件和精密的流程构筑而成。而这些部件和流程又都是由那些关注每个细节和有着精确头脑的科学家研制而成。沃尔玛及其领导者们把营销体系对细节的苛求演绎到了极限，而且毫不松懈地时刻准备推向更高境界。

　　也许营销体系越大，细节越重要吧！

　　诚如《韩非子》所言：“千里之堤，以蝼蚁之穴溃；百尺之室，以突隙之烟焚”。每个营销领导者都应记住这番哲言。

　　营销传播的细节

　　国内企业在营销传播方面没有细节观念，可是由来已久。

　　我们豪放型的营销领导们通常都不屑于对自己的品牌做深入的考虑，更别说对品牌表达的方式和传播效果，进行细节上的审视了。我们的广告运动往往均未经过测试，往往未经充分的细节考证，企业就横下一条心投进去了大把的广告费的。至于公共关系，就更不用说了，就更缺乏深入、细致的研究和规划了。

　　正是因为粗狂型的营销领导者在营销传播方面缺乏对细节的苛求，使得我们很难防范和降低营销传播活动中巨大的风险。于是，改善营销传播效率的工作一直都落不到实处。

　　2003年2月18日可口可乐在全球范围统一展开了更换标识的行动，让我们有机会领略到国际品牌在营销传播方面对细节的孜孜以求。

　　尽管更换标识和包装是可口可乐维护品牌的常规动作，但这一次动作之前它仍然对全球消费者进行了长时间的跟踪调查，通过了解全球消费者对可口可乐口味和包装的需求变化，来决定是否以及如何更换标识和包装。此次换标，仍保留了经典的英文可口可乐字体和耀眼的红色，只是对标识中的“波浪形飘带”和“弧型瓶”等部分重新进行了设计，红色背景中加入暗红色弧形线，使得整体效果变得更有深度、动感和透视效果。而20多年来没有变化的可口可乐中文标志，也因为加上了“波浪形飘带”，带给人耳目一新的动感。据可口可乐对外公布的数据显示，为了这些标志细节上的变化，光是它的中国公司前期投入就超过1000万元人民币，全球换标计划更耗资数亿美元。领导此次换标行动的正是2002年可口可乐新任总裁史蒂夫·海亚先生。

　　至于对广告运动细节的追求，则有全球最成功的日用消费品企业P&G公司率先垂范。它的全球行销总裁威林曾说：“广告测试的确是延续宝洁传奇的主要因素”。P&G坚持在广告创作前、制作完成后、市场试销等不同阶段对对广告效果进行测试，并根据测试结果对广告细节进行修改。这些对细节进行考量的广告测试技术，看上去似乎使宝洁的广告运动更加繁琐和呆板，却有效地避免了一些不易为人所察觉的错误，并切实地提高了广告的市场效率。例如宝洁公司在测试一版汰渍洗衣粉广告时，发现测试者认为用汰渍洗衣粉不划算。原来这版广告中倒洗衣粉的镜头用了比较长的时间。这一发现马上为广告制作人员提供了修改的方向。我们在国内经常看到的“郭冬临版”的汰渍广告，也是广告测试技术下的产物。广告中的去污、去油渍、价格诉求、广告配角的选择都通过了特定消费群体的广告测试。所以尽管它被某些观众评为恶俗广告，宝洁公司依然坚持使用它，因为它对家庭主妇这类消费群体的促销效果相当不错。

　　相关资料表明，为了这些营销传播中的细节，宝洁每年用于和超过700万的消费者进行交流的市场研费用高达8亿美元。这些经费一方面用于消费研究机构的设立，另一方面也用于建设用户满意程度监测系统。此项不菲的投资，使宝洁公司能对自己的营销传播活动以及消费者评价等了如指掌，进而能及时就相关细节问题作出针对性的调整，使之能更好地把握住消费群体，改善营销传播的实际效果。

　　我们因此说，传播中的细节成就完美的品牌形象，也成就最佳的市场业绩。■

(责任编辑：李淑琴)