江苏广电总台高级编辑

　　策划与实施这次活动的企业和两家媒体，赚足了眼球，成为最大的受益者，相反，获得了单程赴京机票的学生们，只不过是这场做秀活动中的活“道具”。

　　这是一个炒作盛行的年代。没有任何一个商业做秀不希望引发社会关注，可是如果在行为的动机上就遭到了别人的批评或者责难，那起码就称不上是一流的商业秀。因此，炒作又可大致分为两种：一种是表面打着社会公益旗号、实则是为了行使其商业目的的比较高明的“商业做秀”，这种做秀有一个特点，就是它的所谓动机往往都很高尚无私，具体的做法也有可圈可点之处，能够在不牺牲美誉度的前提下，尽最大可能吸引关注度；另外一种则是比较赤裸裸的、直截了当的“商业炒作”，不惜牺牲美誉度而换取关注度，结果往往遭人唾骂。

　　不同的策划者和不同的行为实施主体，会选择不同的做秀方式。媒体，把公信力及美誉度放在首位，所以往往选择不牺牲美誉度的“商业做秀”，而企业则常常选择不惜牺牲美誉度的“商业炒作”。

　　最近在教育界引发的一桩新闻，就是一个很好的“商业做秀”的明证。说的是云南一家企业及两家媒体，先后给该省的65名清华新生送出一份“大礼”——买机票送他们到北京报到，据悉这批学生中有少数民族考生、贫困生和特困生。此行为引发社会各界的一片哗然乃至担忧：贫困生们所急需的应该是解决高额的学费和生活费，而不是享受“奢侈”的“包机”体验，云云。其实，引发广泛的争议、讨论，甚至质疑，这才是这个活动最重要最关键的部分，也是商业做秀的根本需要，从这个意义上来讲，包括我在内的很多媒体人士，都是这个活动的“帮衬者”。

　　一个商业秀是否成功，其中一个重要的指标就是能否以大大低于广告费的成本获得最高的广告效益。我们来算一笔账，这65位云南籍的清华新生，每人两千元左右的飞机票，也不过花掉13万元，再加上记者采访以及陪同人员等一些费用，估计20万元出头就差不多了，但是这点钱平时要想在纸质媒体上打广告，几乎就是一两个版的价钱，而如果要在电视媒体上做广告，更如流星划过般无人关注。可策划与实施这次活动的这家企业和两家媒体，同时赚足了受众的眼球，成为最大的受益者，相反，获得了一张单程赴京机票的65位优秀学生们，只不过是这场做秀活动中的活“道具”，再加上中国最好的高等学府的“炒作元素”，都为这场沸沸扬扬的商业秀增添了吸引谈资的砝码。

　　既然是商业秀，我们看待这件事情的心态不妨平和一点。追逐利益最大化是商家的天性，这里的商家也包括要自己养活自己的媒体，所以我们不能奢望所有的商业行为，都要承受社会责任，应该把商业的还给商业，把公益的还给公益。商家最大的社会责任，就是合法地赚取利润，向国家交税，解决好就业，满足市场的需求，其次才谈得上捐款之类的其他责任。而目前对于很多商家来讲，最迫切的一件事情就是寻找到一种短期内激发社会注意力的良方，然后再通过这些注意力换取商业利润。试想，捐助贫困生能达到今天这样的注意力效果吗？社会公众也需要不断有新鲜“猛料”的刺激，所以，商家们也不得不绞尽脑汁，冒着很多道义的风险，走在“前头”。

　　理解了商家的真正动机，我们也就明白了，板子应该打对地方——贫困生的问题，本来就是一个复杂的社会问题，不是靠个人或是企业的一时善举，靠偶发的社会捐赠去完成的，它是一个政府如何行使好保障社会公平、正义的职能，能不能持续提供教育这种公共服务的大问题……当然，这并不代表我们不能就此展开议论。毕竟，做秀也好，炒作也罢，要的就是议论。假如哪天真的没了议论的声音，也就是商业做秀和炒作真正完结的时刻了。

(责任编辑：崔宇)